《生鲜电商的意外春天》
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家住北京的陈凡,今年24岁,第一次成为家中买菜的主力军.受新冠肺炎疫情影响,从春节假期开始,陈凡一家几乎不再出门.他的父母第一次知道,原来网上也能买菜.与此同时,全国各地千千万万个家庭,也加入了抢菜大军.
陈凡已在连续多天的实战中总结出一套抢购攻略,重点是牢记各大生鲜电商的上新时间.“零点盒马鲜生,6点Dmall,7点美团买菜,8点每日优鲜,9点永辉到家等”想买的基本都能买到.
各大生鲜电商提供的数据显示,春节期间原本是零售業淡季,但京东到家销售额同比增长约374%,叮咚买菜的用户量基本每天增长4万多,永辉到家日单量首破30万单等生鲜电商这门生意,意外地迎来了春天.
击穿行业供给
大部分生鲜电商本就有“春节不打烊”计划,但它们显然还是低估了这个与众不同的春节.
每日优鲜交付中台负责人王飞表示,由于公司核心管理层都经历过2003年抗击SARS的全过程,所以平台较早就有了预判,今年春节比去年同期新增了20%的储备仓.只是没想到,新增的储备很快就不够用了.
自疫情防控开始,每日优鲜每天的蔬菜量从500吨涨至1000吨,平均每天有10%的货品售罄.“这个供货量已经超过了我们历史的峰值.”每日优鲜CFO王珺说,部分消费者表现出恐慌性囤货,导致市场需求过度旺盛,“已经击穿了整个行业的供给量.”
京东到家提供的数据显示,“菜蛋肉奶”是最受欢迎的品类,连平日里购买频次较低的米面粮油都成了畅销品.从除夕至大年初九,其粮油副食商品销售额比2019年春节增长了740%,肉品增长了710%,休闲食品增长了530%,蔬菜增长了440%,水果增长了380%.
一位社区生鲜负责人介绍,往常生意好的时候,一天最多卖100吨蔬菜,2020年春节,这一数字至少翻倍.这家社区生鲜在广州拥有近20家门店,消费者过去都是线下买、自提多.如今平台也新增了合作快递,由同城物流“达达快送”负责快递到家.“一个顾客一次消费,就买足一个家庭一周的蔬菜水果量.”这位负责人称,每单结算全额从过去的60—80元大幅涨至300—400元.
李明礼是沃尔玛深圳分店的一位员工,这段时间他每天都要经历这样的场面——推两辆购物车购物扫货的消费者比比皆是,下午三四点,很多货架就空了.沃尔玛多家门店都张贴了温馨提示：现在,蔬菜不缺,但是,你一抢,就缺了.
供应链“大考”
在这轮需求爆发前,许多瓜果蔬菜正因春节假期,躺在无人光顾的田地里.
王晓磊是一家头部生鲜电商的蔬菜采购员,负责云南产地.因需求量激增,大年初二,他又被派回了云南,公司给他的指令只有一个,“不考虑成本,有多少买多少”.
“刚回去的前几天,菜都长在地里没人收.”王晓磊说,当他准备大干一场的时候,却发现,不少地方因为疫情防控已经实行封村措施,运菜的卡车开不进村.王晓磊只能扩大采购范围,跑到周边的农户家进行采购,让他们将蔬菜送到村口,再装到被拦在村口外的大卡车上.
幸运的是,他所在的平台很快就解决了这个问题.“因为我们是保民生工程,获得政府支持后,很快拿到了绿色通行证,卡车能进村了.”王晓磊说,接下来要解决的是人手短缺的问题.
在雇用当地农民和工人加快采摘和运输工作的同时,王晓磊也要下地干活.“采购价涨了2—3倍,主要就是人力成本.”为了打赢这场生鲜电商大战,王晓磊透露,他所在的平台补贴了菜价的30%.
新增直采蔬菜基地,增派采购人员奔赴产地协调生产和发货,是大部分电商的应对之策.
叮咚买菜在腊月二十九召开了紧急会议,动员没有离开驻地的员工都留下来,并迅速成立了三个“战斗小组”：保安全、保供应、保配送.哪怕在除夕和初一,采购人员也遍布全国各个产地的田间地头.“由于很多农产品基地都放假了,农民都回家过年了,所以我们给更高的报酬来动员大家复工.”
拓展蔬菜供应商也是一种办法.春节期间,小型餐饮企业订单下滑严重,不少过去面向这些餐饮企业的供应商也颇具去库存的压力.叮咚买菜借此加大与供应商的合作,还能维持较为稳定的.
盒马鲜生则发挥其在全国23个城市200多家门店的规模优势,利用各地本土化的供应链,与全国供应链进行结合互补.如上海人口多,需求量大,就从山东、云南、福建等地,每天调拨100多吨蔬菜作为补充.
每日优鲜CFO王珺表示,平台要解决的不是生产问题,“中国上游的产能是巨大的,现在其实是在考验每个公司在供应链上的基本功.”
进击的物流
除了把货品运输到城市仓库外,终端物流的配送也是困扰生鲜电商的一大难题.多家生鲜电商已相继挂出了“延时配送公告”,相较过去的半小时送达,如今5—8小时内送达已属不易.
永辉到家团队负责人表示,受配送人员返乡过年和疫情期间订单猛增的双重影响,运力一度出现明显短缺.永辉到家鼓励配送人员和门店店员的家属一并参与配送.同时,公司变为大后方,为配送团队提供餐食,熬制预防流感的茶包.
为了最大程度提高配送效率,永辉到家服务还调整了履约模式,以小区为单位进行集中装箱配送.除了原本配送员使用的电动车以外,永辉将全面消毒后的小货车、三轮车等调进集中配送的交通工具中.此外,永辉超市也与达达快送展开合作,在订单高峰期,增加外包配送.
达达快送负责人介绍,达达快送的背后有一个大数据平台,可协助平台智能订单的分发和运力的供需调控.不仅提供送货的骑手,还可协助合作平台处理来自线上全渠道的订单,解决从仓库到拣货到配送的一体化问题.不过,即便是专做同城配送的达达,也缺人了.
严子强是每日优鲜的一位骑手,平日里送货最忙的时间点是上午10点和下午5点,但由于现在用户都在半夜抢购,他每天上班时间改为8点,此后一直要忙到晚上10点.“本来订单就多,我们仓负责运送的骑手年前还有12个,现在只有9个.”由于缺少骑手,每日优鲜推出了不少有吸引力的激励政策：2月1日—8日,每单结算单价翻倍,8天满勤,还有1000元的额外奖励.
共享员工
缺人,成了各个环节最大的难题.
事实上,不管是大型超市,还是生鲜电商,虽然货源相对紧张,但是依然可以通过加大采购量来解决,但人手不足短期难以解决.李明礼说,沃尔玛的仓库还有大量储备的萝卜、白菜等各类蔬果,“问题是,当货架空了,没有多余的员工有空闲进行补货.”
广东一位每日生鲜采购员介绍,他们已经拿到相关资质,蔬菜等物资运输可以走绿色通道,但运输人员仍处于紧缺状态.一些地方为了防止疫情蔓延,采取“一刀切”的做法,很多司机送完货后要隔离14天.“农民没有了,还能花钱在当地请,司机压根找不到.”
中国连锁经营协会的数据显示,由于疫情防控需要,企业返乡员工回程受限,造成超市等零售企业门店运营、物流配送等各方面员工缺编50%以上.
“共享员工”成为一举两得的办法,各大生鲜电商均选择从受疫情冲击较大的餐饮业等线下消费领域,招揽“闲置员工”.
2月初,盒马鲜生最早宣布,将联合云海肴、“西贝”等餐饮品牌,促成“共享员工”的合作.将原本在餐饮行业的员工送至盒马鲜生各地门店,经训练后参与门店货品打包、分拣、上架等工作.继餐饮企业之后,还陆续有酒店、影院等32家来自各行业的企业加入到“盒马”的“共享员工”计划中.截至2月10日,来自外部企业员工在“盒马”正式上岗的有1800余人.
突如其来的春天
“万万没想到,疫情让这个行业拥有了突如其来的机会.”一位生鲜电商创始人感叹.
自2016年诞生,生鲜电商一直举步维艰.就在这个春节前,呆萝卜、秒生活等多家公司因资金链断裂倒在黎明前.中国电子商务研究中心的数据显示,截至2019年年中,全国4000多家生鲜电商平台中,仅有1%实现盈利,4%营收持平,88%陷入亏损.
生鲜行业本身的毛利率并不低,源头采购的部分品类甚至高达50%,这是一个很大的市场.之前长期亏损,原因之一在于大家没有线上购买蔬果的习惯.根据饿了么的数据,2018年中国生鲜电商的市场渗透率仅为3%.
另一个原因则在于,随着多家平台入局,竞争加剧,不少平台在资本加持下,选择以负毛利的方式抢占市场.“拿货价69元的车厘子定價39.9元还包邮,烧出去的钱都花在了巨额的营销补贴上,还未必见成效.”
而疫情的到来突然解决了这两个问题.每日优鲜CFO王珺说,根据其过去5年的从业经验,只要用户完成3单后,留存率就非常稳健了.但是要让一个客户在平台上完成3次订单,培养出习惯,原本是很漫长的,而这次疫情大大缩短了这一过程.
受访者大多认为,行业在疫情结束后会出现显著的两极分化,战或将提前结束.此次疫情更像是生鲜电商的一场“大考”,考得好的,只要做好服务,最起码上半年会有很好的走势；考得不好的,很快就会持续面临更严苛的供应链不足的问题,将加速行业优胜劣汰.
此次疫情改变的不只是生鲜电商,而是让整个零售业看到了一个触手可及的未来.
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