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在当下这个时代,我国文化领域还是有一些可圈可点的牛人,在演艺界有赵本山和郭德纲,在文学界有金庸和郑渊洁.我国目前的巨富榜中,郑渊洁和赵本山都是另类,一个写童话故事成了富豪中的富豪,另一个是靠说小品、表演二人转成为富翁中的英杰.令人惊叹的是,两人学历都很低,没有接受过正规的品牌管理和传播学训练,但在这两个方面都有着超常的天赋,非常符合品牌运作和传播学规律.
传播就是要在几个关键点上进行聚焦,在这个框架下不断进行重复和微创新,并坚持不懈,最终内生成一条价值链,或产业链.切忌在资源上过于分散,东一耙子,西一耙子,这山望见那山高,不断切换领域和方向.“郑渊洁经济学”,其要素分析起来其实很简单,最难之处就是能不能持之以恒,当然这也是其最大的威力所在.“郑渊洁经济学”,在某种程度上还可以变型为“金庸经济学”、“本山经济学”,但其内涵却是高度一致的.
莫言无疑也是我们这个时代留给历史的一大印记,其伟大之处自不待言,并具有一定的国际影响力,但在“产业链版图”的缔造方面,莫言则明显逊色于郑渊洁.
从某种意义上讲,莫言更像传统意义上的文人才子,而郑渊洁则是游走于文学和商业之间的两栖动物,商业气质与意识更为强烈.也许最初这种差异是在误打误撞中形成的,可是模型一旦成型,就变成了一种路径依赖.郑渊洁和莫言之间的差别,其实体现出来的就是“郑渊洁经济学”及传统文学创作模式之间的差异.接近30年的时间,郑式童话版图,更多是在借鉴迪士尼的模式逐步向前推进,而莫言“商业之路”则走的是“图书出版+版权输出+影视作品”路子.
品牌运作的一个导向,就是永续经营,面向市场持续产生影响力,在这方面,郑渊洁无疑走得更远.郑家父子跑起了接力赛,郑渊洁的儿子郑亚旗,逐渐接起了郑氏童话和皮皮鲁品牌的商业化运作重担,于2010年正式成立了北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司,经过与市场环境长达数年的磨合,目前已经走上了正规.再看莫言,现在还没有让自己的家人或授权他人专门组织传播公司来运作品牌化和产业链事务.在获得诺贝尔文学奖后,只是让其女儿管笑笑来担任私人助理,按照莫言自己在公开场合的说法,其女儿仅仅是助理而非经纪人.2012年末,在管笑笑和莫言密友共同策划下,一个叫“莫言文学村”的工作室悄然成立,但这个机构的功能还是比较简单,跟专业化、正规化的专属性品牌传播与推广机构还有着本质上的不同.同样靠小说创作起家的琼瑶,在这方面的意识就强烈得多.早在上世纪七十年代末,琼瑶就与平鑫涛、盛竹如等人合资成立巨星影业公司,专门把琼瑶的小说作品翻拍成电影.琼瑶的儿媳何琇琼,则主要负责琼瑶小说电视连续剧的改编和制作,并担任琼瑶艺人经纪公司总经理.
郑氏童话版图的硬伤
在郑渊洁的童话生涯中,有三件事情十分值得特别圈点,而且都跟英国有关.
其一2011年4月,郑渊洁收到英国驻华大使的邀请,参加庆祝英国威廉王子大婚的酒会,新娘米德尔顿出身于英伦平民家庭,其订婚戒指是戴安娜王妃当年使用过的订婚戒指,米德尔顿成功上演了现实版的灰姑娘成为王妃的经历,整个爱情故事充满了童话般的浪漫色彩；其二是2012年英国伦敦奥运会前期,郑渊洁获邀与伦敦奥运会火炬、吉祥物进行了亲密接触；其三则是2013年12月3日,他受邀在上海与英国首相卡梅伦单独会面,共同讨论了儿童教育和儿童文学读物,并向之赠送图书.这些殊荣在中国文学史上也是非常罕见的,但偏偏就在这位“童话大王”的身上发生了,也必将在历史上留下一段佳话.
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卡梅伦告诉郑渊洁,儿童文学作家在英国地位很高,非常受尊重,希望郑的童话能在英国市场有所拓展.郑渊洁半开玩笑地说,自己不着急,因为英国的孩子少,中国市场有3亿儿童,有足够的读者,罗琳的《哈利波特》必须重视中国市场,而自己在中国拥有“人口红利”或“读者红利”,对拓展海外市场不是太迫切.这看似很平常的对话,其实正好暴露了郑氏童话版图的严重硬伤.
要真正打造类似于迪士尼那样的童话论文范文,最终形成完整的产业链甚至产业版图,海外特别是英文市场,是不可或缺的一环,否则在国际市场上永远成不了主流,遑论复制迪士尼一般的盖世传奇.郑渊洁童话及其皮皮鲁品牌,近30年来在大陆市场做得风生水起,在国内文化创意舞台上出尽风头,杂志、漫话、出版、影视、网游、培训、品牌授权等领域全部通吃,但在海外市场的表现却乏善可陈.除了在《童话大王》日文版、韩文版方面做过小规模的尝试,更多停留在图书版权输入方面,截止到目前为止还没有正式的英文版面世.
据郑渊洁自己介绍,他儿子郑亚旗正在策划将其作品全部翻译成英文,但这其实是2000年前后就应该做的事情,拖到现在才做,多少令人震惊,这与其童话江湖的身价和地位严重不符.这样的局面也许跟郑渊洁的教育经历和民族主义情结有很大关系.童话作家可以有国籍,优秀的童话作品更应该属于全人类,迪士尼系、蓝精灵、花园宝宝、哈利波特、阿童木、阿凡提、格林童话、天方夜谭,等等,莫不是如此.
从国际化的传播角度来说,动漫、网游和真人版的影视作品,往往更容易释放出巨大的传播力,而要在国际市场上一炮走红,与好莱坞的合作基本是绕不开的,影视创意领域素来是“得好莱坞者得天下”.郑渊洁和郑亚旗父子,对此自然也是心知肚明,如果与好莱坞的影视合作取得了成功,图书版权输出等方面的推广自然就是水到渠成.2012年,郑渊洁曾向媒体透露,自己的作品已被好莱坞美国二十世纪福克斯电影国际制作公司看中,要和好莱坞合作拍摄动画片和真人版,遗憾的是其后再无下文.
郑渊洁童话及其笔下的人物形象,更大程度上是适应中国现今时代的产物,中国化色彩太浓,要想攀上好莱坞,顺利走向国际市场并有所斩获,势必存在作品改编甚至是“再创作”的过程.
其一、在卡通视觉形象方面尽量国际化,尽可能减少“亚洲脸”的比例,人物形象更加多元化、国际化,或者在所要合作的作品选择上,偏重于那些动物化的卡通形象.2011年皮皮鲁总动员公司推出了新版的皮皮鲁形象,是一个红头发浓重日系漫画风格的形象,虽然站在中国本土市场的角度来看,有点不接地气,倘若面向海外市场,这是最起码的一个举措.
其二、故事情节的技术性处理.由于受地域、族群、文化和习惯的影响,海内外受众存在着巨大的差异性,一些被国内读者所津津乐道的情结,不一定适合海外受众,特别是涉及到价值观方面的东西更是如此.在这些方面要尽量按照符合人类共同价值标准的尺度,对作品进行全面梳理,某些背景性情节同样要考虑海外受众的文化常识等基础.
其三、版本内容可以内外有别,带有强烈民族主义色彩的用语,还有在国际上存在巨大争议的一些提法,虽然能够激发炎黄子孙的民族自豪感,但在针对海外市场的受众未必恰当,有时还会带来负面效应,在版本改编过程中要尽量避免带有民族主义倾向的措辞.
其四、作品当中所涉及到的某些情节要适当“去时代化”.本土市场区域性、时代性较强的情节,对于当时内容的火爆很有帮助,但在持续传播和海外传播的过程中,熵值就会变得很大,甚至还可能会变成负资产,这在郑氏童话走向海外市场的过程中,必须予以高度关注,并作适当技术性处理,也只有这样才能变成永恒的经典.数百年来沉淀下来,并在全球范围内依旧拥有强大影响力的童话,事实上都具有这些特征,只有适当超越种族和时空局限的文化,才具有永恒的生命力.
（本文作者刘如江为商业模式专家,东方慧润能源信息咨询资深顾问.）
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