简介:适合广告实践论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关广告实践开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
周华清 张艳萍 黄恩武
（福建工程学院文化传播系,福建福州350108）
摘 要：广告业、媒体和消费者都在发生着深刻的变革,教育观念需要改革,专业知识体系需要更新,学生的实践能力需要提高,广告人才的培养模式与实践教学方式面临着调整,如何提升教学质量,培养能满足广告行业需求的专业人才是亟需解决的问题.因此,广告学专业必须建立系统的实践教学体系,才能解决广告教育与行业发展需求脱节的问题.
关键词：广告学；广告教育；人才培养；创新；实践教学
中图分类号：G462 文献标识码：A 文章编号：1007-2187(2012)07-0063-04
广告一直被誉为经济的晴雨表.近年来,国内广告业规模发展迅速,年均保持两位数的增长.中国广告协会统计数据显示,2011年全国广告营业额已达3125.6亿元,广告经营单位29.7万户,广告从业人员167万人,均比上年获较大幅度增长,广告市场总体规模进入世界前列.广告业健康的发展,需要高素质广告人才的支持.目前,国内广告业教育达到前所未有的规模,在新闻传播学科专业中,开设广告学专业数量早已超过新闻学和传播学专业,是新闻传播学科就读人数规模最大的专业.然而,在看似繁荣的广告教育背景下,一份《上海市教育委员会关于2012年度对部分本科专业实施预警的意见》,将连续3年签约率低的广告学专业列入预警专业,将减少招生规模,广告教育的现状再次引起教育界和社会关注.国内面临的是用人单位因无法招收到优秀的广告人才而制约广告公司的发展,而高校却因培养的广告人才无法找到满意工作而抱怨广告实务界的功利,中国广告教育面临的问题是广告人才培养脱离行业需求,广告人才的能力无法满足实务界的要求.
一、变革中的广告业与广告教育
伴随着媒介传播形式与消费者消费行为的改变,企业品牌传播和营销模式正在进行深刻的变革,传统的营销传播手段已经显得捉襟见肘,已经无法适应新的产品营销的新变化.广告教育作为未来广告业发展的中坚力量,必须紧密关注广告行业与广告教育趋势的变化,积极调整广告人才培养定位,提高广告人才培养的质量.
1．消费者的变化
消费者消费行为的改变.消费者在互联网时代,尤其是受过良好教育的年轻消费群体,已经逐渐习惯于通过电子商务平台选购商品,网购已经成为年轻消费者重要的消费行为.“团购”“B2C”“TMALL”“淘宝”“京东”等成为年轻网民最熟悉的名词,据研究报告显示,2011年中国网民人数达到了4.68亿,其中网购人数近1.79亿,这意味着我国的网购人数占全部网民的比例超过了35%.“淘宝双11狂欢节”当天,淘宝网一举创造了33.6亿元的销售业绩.
消费者媒介接触习惯的改变.中青年消费者在媒体的接触与使用上发生着深刻的变化,这类消费者已经很少关注平面、电视等大众媒体,习惯于通过互联网、3G手机进行沟通和获取资讯,媒介接触习惯的改变必然影响广告传播方式,广告教育的学科知识体系必须适时调整,以适应消费者的消费方式与媒介接触习惯的新变化.
2．广告与公关、整合营销紧密的结合
传统的广告传播手段,在新媒体时代消费者与传播技术的变革背景下,已经不能完全满足企业提高企业市场营销与品牌传播效果的需求.Web2.0、微博、网络营销成为当下最热门的话题,消费者对新媒体的依赖程度不断加深,因此广告传播的环境发生了根本的改变.美国高校数量众多的新闻院系已经将传统的广告学专业与公共关系、整合营销紧密结合,以“广告”命名的课程越来越多的被公共关系(Public Relation)、整合营销传播(Integrated Marketing Communication)和策略性传播(Strategic Communication)所取代.2011年美国西北大学新闻学院已经将新闻系转型为新闻媒体与整合营销学院,强调媒体与消费者的互动.
3．传统广告向互动营销转变
传统的广告业务以广告策划、创意和媒介购买为主,主要依托于传统媒体进行广告与品牌传播.随着媒体的发展与新技术的推动,互动营销逐渐成为广告行业增长最快的业务,并且不断蚕食着传统广告业务市场,广告主也以其投入小、广告和营销效果好亲睐有加,可以肯定,互动营销的发展必然成为未来广告业发展的主营业务之一.网络传播的手段主要包括论文范文传播、互动创意设计、网站设计、电子商务、微博营销等.广告传播模式的改变,也必将促进广告人才培养定位的转变,广告教育必须调整培养计划,让广告教育的知识体系与专业技能尽量与广告实务界保持同步.
4．大众传播媒介转向小众传播、精准传播
国内广告传播媒介与传播方式．伴随着受众、媒体与技术的发展,广告传播理念也不断发生变化,广告媒介投放从过去主要通过报纸、电视等大众传播媒介进行品牌宣传,逐渐走向了细分受众的小众传播方式.消费者的媒介消费习惯发生变化,消费者进入“细分”时代,分众的趋势越来越明显,媒体与消费者的互动和媒体的细分成为一种潮流、一种趋势.广告主更为注重针对核心消费群体的小众媒体的精准传播,因此微博、论坛、网络社区、IP定位、移动通信小区广播媒体形式不断涌现,成为了广告传播的新平台.
二、广告教育现状与专业能力
国内广告教育从1983年招生以来,经历了数次发展高峰而一跃成为全球广告教育规模最大的国家．国内广告教育模式多样,呈现了营销策划型、广告创意与制作型、广告设计型的人才培养特点.在广告教育高速发展的今天,关于广告人才的培养模式与定位,以及广告人才的专业技能培养的诸多问题,不断成为广告教育界和实务界关注的焦点.
1．广告教育现状
国内广告专业数量众多,规模庞大.据不完全统计,国内开设广告专业的院校超过300多所,在校广告专业学生数十万.广告教育的快速发展很大程度上缓解了广告行业对专业人才的迫切需求,但是由于招生规模过于庞大,远远超过了行业发展的需要,甚至已经达到饱和状态,同时高校所培养广告专业人才的专业技能良莠不齐,相当数量的毕业生并不能很好地胜任广告岗位的工作.
2．知识体系陈旧,脱离实务
国内广告教育普遍存在知识陈旧,且严重滞后于行业发展的问题,已经成为制约广告教育发展的重要因素之一.实务界早已抛弃的传播模式与观念,仍在课堂上作为经典案例来讲授.广告行业随着企业市场营销观念的改变,以及消费者消费方式与媒介消费行为、网络互动媒体的变化,广告实务对广告人才的知识结构与专业能力有了更高的要求,广告人必须掌握前沿的专业知识,及时追踪行业发展趋势,提高专业技能.
3．师资薄弱,实战经验缺乏
专业教师是广告教育的核心.近几年广告专业教师的学历和专业水准已经有质的提高,改变了过去低学历、无专业背景的不足,建立起了硕士、博士学位的专业教师队伍,师资的整体结构得到改善.然而目前科班高学历师资的加入也面临着诸多问题,这类教师大多缺乏广告行业的实战经验,虽然具有深厚的理论基础知识,却无法从根本上改变和提升广告教育的质量,当然,这种不足很大程度上也与现行的教师准入制度有关,高学历、高职称将行业精英挡在广告教师队伍之外.
4．实践教学模式单一
实践教学是培养广告人才最重要的环节之一,各高校均高度重视,但是由于实践教学模式与运作方式的不足,导致大多数高校实践教学仍停留在课堂上,完成虚拟命题设计,无法从与行业互动中获得一定的实战经验.虽然大多数高校广告企业签约了数量众多的实践基地,但是由于缺乏可操作的模式,造成大多数实践基地都停留在协议层面,每年只能派出数量有限的实习生进行实习,而缺乏深度的合作与互动,应该让广告实务界深度参与广告人才的培养.目前国内高校普遍采用的广告实践教学模式包括课程实践、外出考察、广告竞赛、单位实习等.
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三、广告教育“四大能力”的培养
广告学专业是典型的应用学科,同时也是边缘学科,所涉及的专业知识广泛,一个优秀的广告人不但要具备系统的专业知识,同时应具有创新意识、专业技能、自学能力和洞察能力.要实现广告人才这四大能力的培养,就必须重视广告实践教学方法和教学内容,提高学生的综合素质.
1．创新能力
创新能力是广告人才必须具备的核心能力,创新意识是广告教育的首要目标,创新能力促使广告人才将创新思维转化成创新实践,在学习中提高创新意识,在实践中培养创新思维,必须让创新能力的培养贯穿于广告教育的各个方面.
2．专业技能
实战技能是广告人才培养的基础,必须重视广告学专业实践能力的培养,合格的广告人才必须有较强的专业素质,掌握广告、营销、艺术、文学等多学科知识,同时具有操作广告项目的运作能力,能够胜任如创意、媒介、策划或营销岗位对能力的要求.
3．自学能力
广告行业发展迅速,市场竞争与传播模式瞬息万变,广告教育必须提高广告人才的自学能力,以适应未来广告行业发展与实战的需要.大学广告教育所讲授的专业知识体系最终必然落后于未来行业的发展,因此,必须注重对广告人才自学能力的培养,让自学成为广告学专业学生的基本能力,在掌握现有系统的专业知识体系下,要善于总结和学习,不断在实践中提升个人综合素质,始终保持在行业发展前沿的领先地位.
4．团队协作
广告项目大多属于综合性的,涉及面广,不管是广告创意,还是活动的策划与执行,都是团队协作完成.因此,在广告学专业实践教学中,必须重视团队合作能力的培养,在不同类型的实践教学中有意识地培养学生的团队协作精神,在专业实践中获得实战经验与协作能力.
四、创新性实践教学模式的构建
培养广告人才的创新性实践能力是系统工程,必须从多方面进行综合性的培养,实现创新性广告人才的培养目标.在进行创新性实践教学体系的构建时,必须明确专业发展方向与定位,调整学科知识系统和实践教学模式,为新媒介与新营销背景下的广告人才培养服务.高校应该利用学科与区位资源优势,结合人才培养的定位,从多方面开展广告实践教学,形成理论教学与实践教学的良性互动.
1．校内实践
校内实践是广告教育实践教学体系中非常重要的部分,教学过程中结合相关课程,开展课堂实训与课程实践,提高广告专业课程的教学效果.应根据课程的特点,合理分配理论与实践教学比例,在课程教学中提高实践技能.在教学过程中,采取项目模拟、案例教学、对外合作的方式,针对《广告策划》、《影视广告》、《广播广告》、《营销企划》等课程进行校内实践教学.利用校内实践教学设备,在教学中有意安排相应的实践环节,加强相关专业知识的实践,理论与实践紧密集合,提高学生的学习积极性和专业技能.
2．学科竞赛
学科竞赛以其贴近实战,涉及专业知识面广,实践教学效果好而深受高校、业界与学生欢迎.近几年,随着学科竞赛的深入,已经形成了三足鼎立的局面,分别是教育部举办的“全国大学生广告艺术大赛”、中国广告协会举办的“中国大学生广告艺术节学院奖”、中国时报举办的“时报金犊奖”,这三大针对在校大学生的广告学科竞赛对推动全国广告实践教学具有重要的作用.
学科竞赛实践教学模式的开展,重点在于参赛的目的与组织运作方式.毋庸置疑,广告学科竞赛能够有效推动广告实践教学的开展,提高学生的专业学习积极性,提升实践能力.高校在参与学科竞赛中,专业课程教学应与学科竞赛形成良性互动,利用学科竞赛的企业命题要求,全面提升学生的策划、创意、设计、文案、执行等方面能力.在学科竞赛参赛组织上,高校应建立固定的教师指导团队和指导时间,形成教与学的深度互动,实现教学相长,提高学生的实战技能.基于学科竞赛的实践教学模式,适合于国内各种类型的广告教育,尤其是在二三线城市广告行业资源相对缺乏的高校,学科竞赛能够弥补专业教学实践性不足的难题.要充分发挥学科竞赛促进实践教学的作用,就必须建立起制度保障体系,教育主管部门、参赛院校应高度重视,制定相应的管理与奖励细则,切实提高参赛师生的积极性,使之成为培养创新型广告人才的重要平台.
3．专业实习
广告专业的专业实习包括短期的专业见习和长期的毕业实习,高校应鼓励和引导学生在专业学习过程中,积极到广告经营单位参与专业实习,提高专业认识与专业技能.广告专业学生应该利用大一至大三的假期进入广告公司、企业和媒体等广告经营部门,了解广告运作的流程和不同环节的经营模式,加深对广告运作的认识,建立初步的职业观,以便在校内专业学习中明确自身的专业发展定位,了解广告行业对专业人才能力的要求,以便针对自己的不足而有意识地进行学习与提高.
毕业实习对于广告实践教学体系来说处在核心地位.高校应该调整培养计划,尽量在前三年完成主要的专业课程教学任务,让学生在毕业实习前能够建立系统的专业知识架构,具备参与广告实战的基础和能力.在毕业实习的组织上,应尽量安排一年的时间来完成毕业实习,让毕业实习与毕业论文有机结合,在实习中提升自己的专业实践能力,弥补高校实践教学的不足,全面提升广告专业学生的实战能力.
4．校企合作
校企合作对于广告教育来说具有重要意义,利用广告经营单位的行业资源与优势,能够有效弥补高校广告专业教学中实践性不强的问题,可以将最鲜活的广告实战案例带入课堂.校企合作的重点是校企互动,可以改变目前实践基地中高校热衷而企业消极的现状,合作双方互惠互利才是关键.广告公司深度参与高校的广告专业教学,广告精英与广告教师共同承担实务性强的专业课程,提高广告专业的教学质量,弥补国内广告教育的先天不足,同时让广告教师参与广告公司的项目运作,提高广告师资的实战经验.而对于广告公司来说,参与广告人才培养可以获得优秀的广告人才资源,培养适应广告公司未来发展急需的专业人才,提升企业的核心竞争力.
5．项目模拟
项目模拟就是高校利用广告公司的实战项目,在广告教学过程中进行模拟运作,项目模拟成果以实战的要求进行考核.项目模拟成功运作的基础是广告公司与高校的深度合作,才能为广告教育提供真实的模拟项目和评判标准,广告项目模拟的实践成果,可以为广告公司的项目提案创造新的创意思路.
项目模拟教学适合广告业相对发达的城市,其运作模式是必须依托丰富的广告行业资源,实践教学质量才能得到保障,充分发挥项目模拟教学的优势.项目模拟的教学方法是高校固定开设综合性的专题项目,通过广告公司定期带入实战项目,在课堂上进行背景分析与任务分解下达,校内指导教师根据客户的需要将学生分组运作,完全模拟实战要求进行市场调研与广告策略制定,项目小组完成创意画面设计与物料设计.在要求的时间内,学生根据所完成的广告项目进行模拟提案,广告公司将根据项目模拟小组成员提出的策略与创意进行综合评价,当有优秀作品能够达到广告客户营销需要时,该项目即可变成实战而进行商业应用,学生既得到了充分的实战锻炼,又可以获得一定的物质奖励,同时广告公司也获得了源源不断的创意源泉.
6．外出考察
广告专业教学中很重要的一个环节就是开阔学生眼界,所谓“读万卷书不如行万里路”,作为始终走在消费趋势前沿的广告人,更应该时刻了解最前沿的资讯.广告考察的好处是可以让广告专业学生了解各种文化、艺术、广告创意与传播形式,在短期的专题考察中真实地感知到广告与经济、文化、艺术的关系,国内广告教育资源发展极不平衡,大量处在中西部和二三线城市的高校在开设广告教育,然而要确保广告教育质量,就必须有足够的教育资源和行业资源,只有走出去,才能让学生能够感受到中国广告的发展现状,了解最新的广告媒介与技术,提高学生的专业学习兴趣.
广告外出考察应该成为广告教育中必备的实践环节,根据教学的需要,四年中可以安排一、两次专题考察,集体组织相关专业师生赴广告发达地区进行参观访问,到中国领先的广告经营企业、媒体和城市去感受广告的氛围,提高专业认识水平.还可以组织学生参加中国国际广告节,亲身感受中国广告的发展趋势,了解世界广告的脉动.笔者所在高校广告专业自创办以来,就坚持每年组织广告学和艺术设计专业学生进行外出考察,成为学生了解广告行业的重要途径,实践教学效果明显.
五、结语
由于国内广告教育发展不平衡,各高校创办广告专业的时间先后有差别,加上广告行业资源的差异,地处一线城市且广告教育领先的高校,可以轻易获得优质的广告教育资源开展广告实践教学,而对身处二三线城市高校的广告教育项目来说,就必须根据自身的学科背景、师资水平、行业发展需求、专业发展趋势以及市场定位等进行综合考虑,才能确立适合自己的广告实践教学方式,形成独具特色的广告实践教学模式,培养出专业能力强、综合素质高的创新型广告人才.
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