简介:关于本文可作为相关专业营销合作论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文营销合作论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
文/ 陈秋萍
【摘 要】 本文的目的在于探讨当前OTA通过跨界营销来获取盈利的背景、存在的问题及建议.笔者为此走访了国内顶尖OTA的一些管理人员,并参考了国内各大OTA去年的季报表、年报表及相关分析.通过认真分析OTA跨界营销的背景、当前跨界营销中存在的问题,对未来OTA的跨界营销提出了一些建议,并鼓励OTA早跨、大跨,从而达到尽快实现盈利的目的.
【关键词】 OTA；跨界营销
一、引言
笔者近年一直关注OTA（在线旅游社）,近日留意到两件事情.
第一件,随着2014年第四季度季报表及全年年报表的陆续披露,各大OTA巨头盈利情况可谓一片惨淡,连盈利长达14年的OTA老大携程网也不能独善其身.据2015年3月20日携程网发布的2014年第四季度及全年未经审计的财务报表显示,携程网第四季度净营收为人民币19亿元（约合3.08亿美元）,同比增长33%,但归属于公司股东的净亏损为人民币2.24亿元（约合3600万美元）,相比之下2013年同期归属于公司股东的净利润为人民币2.61亿元（约合4300万美元）.尽管携程2014年归属于股东的净利润为人民币7.39亿元（约合1.19亿美元）,但相比2013年下降49%,让人对未来的盈利前景深感忧虑.另一巨头论文范文,2014年第四季度归属于论文范文股东的净亏损为6.755亿元（约合1.089亿美元）,2013年同期归属于论文范文股东的净亏损为1.216亿元（约合0.196亿美元）.2014年全年归属于论文范文股东的净亏损为18.469亿元人民币（约合2.977亿美元）.如火如荼的论文范文战令在线旅游市场一片腥风血雨,难道唯有通过论文范文见红的论文范文战才能保住市场份额?
OTA的盈利之路在何方?
另一件,携程网的部分亲子游产品被世界顶级的儿童安全座椅品牌Britax冠名,凡预订携程旗下被冠名亲子游产品的游客都有机会获得免费的Britax体验,甚至是免费的Britax座椅.笔者拿携程冠名前后的亲子产品做比较,发现冠名后论文范文不变,但因为有安全座椅（好牌子动辄就是几千元）的诱饵,点评人数激增.笔者经走访一些同行,这类冠名产品利润明显不止产品本身的蝇头小利（论文范文战之下其实产品本身没多少利润）,主要来源于冠名厂商的冠名费或者是产品补贴.Britax明显算过一笔帐,携程是国内拥有最多中高档自驾游客源的互联网平台,而携程的亲子产品主要是针对2—10岁儿童的家庭,这与Britax的市场定位不谋而合.Britax通过与携程的冠名合作,以较小的代价却用了最快的时间一举介入中国最大的自驾游平台,从而打开中国中高端市场.上述两件事让笔者意识到当前OTA的盈利前景不容乐观,和其他行业合作共赢,说明了OTA越来越重视跨界营销.因此,对OTA跨界营销策略的探索将有利于改善OTA的盈利状况.
二、OTA跨界营销的背景
OTA跨界营销由来已久,但是近年愈演愈烈,呈现雨后春笋、遍地开花之势.起因有以下几点：
第一,OTA论文范文战已开打数年,哀鸿遍野,而大家一味地打论文范文战的结果,只能是无休止地损耗元气,最终两败俱伤.市场竞争的日益残酷,逼迫各OTA在论文范文战以外寻找新的利润增长点,而跨界营销恰巧是引入其他利润增长点、直接避开论文范文战肉搏的最佳手段.
第二,互联网打破了所有行业的界限,各行业通过互联网拥有着相同的受众,消费群体你中有我、我中有你,而OTA本身就堪称玩转互联网的大师,庞大的会员基础及巨大的有效流量,为跨界营销的实现提供了无限可能.
第三,新型消费群体拉动了跨界消费,他们对旅游的需求不在于仅仅要求旅游度假本身的满足,而是更加渴望实现一种生活方式或体现自我价值和品位.像携程目前推出的宝马冠名产品,消费者除了像正常产品那样预订外,还可以在国内指定的几个城市,在两天内免费试驾宝马新款车.这对一般的消费者充满巨大的诱惑,毕竟宝马是奢侈品,不是轻易有机会驾驶的,更何况还是免费试驾.消费者预订这个宝马冠名产品,如果被选中试驾,起码彰显了消费者的“品位”,这对目前的年轻人有着极大的吸引力.
第四,OTA市场营销对于消费者的细分方式已走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分,而改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份、个*好等深层次、个性化、精准化的维度来细分消费者.跨界营销有利于此类大数据在合作双方的分享,OTA恰恰又是大数据的主要提供者.
第五,“单打独斗”的时代早已结束,合纵连横方能在竞争中生存.任何跨界营销对于跨界双方都必须是有利并会产生“1 + 1 >, 2”的效应,双方都是看到对方身上所具备的、而自己却缺乏的闪光点,从而促成跨界合作.站在事物的交叉点上,相信万事万物皆有连通.OTA要吸收其他行业成功企业的闪光点,加以嫁接和整合.
第六,OTA跨界营销对合作双方的论文范文体系都做了最大程度的“保护”,因为有了第三方的噱头,所谓的让利促销都有了堂而皇之的借口,对各自整个渠道的论文范文体系都有了较好的保护,其他渠道不会“有意见”.
三、现有OTA跨界营销的种类及存在问题
跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等.
以携程为例,携程的跨界尝试始于2010年,当时携程牵手“中国石化”,只要私家车主客户新购油卡且单笔充值满2000元,就可参加论文范文,奖品为从2999元到4999元不等的携程旅游券,可全额抵扣携程网线上所有旅游以及机票论文范文.而目前携程在线的跨界营销案例有：广发银行“买一送一”、平安银行“立减500”、宝马冠名立减、起亚冠名立减、标致2008冠名立减、Britax体验等.
早期驴妈妈旅游网也做了更大胆的尝试.
2011年全国数亿瓶百事可乐瓶身上都出现一个“驴妈妈旅游网”的标志,每个瓶盖内更藏着从10元旅游优惠券到价值人民币4888元泰国游的神秘奖品.驴妈妈高层曾毫不讳言之所以选择百事可乐,正是看重了百事可乐作为全球知名消费品牌的行业地位以及追求动感与活力的产品定位.旅游是消费的延伸,消费则伴随旅游的全程.旅游品牌与消费品牌的合作会给双方都带来品牌叠加效应.更重要的在于,崛起于长三角并正在向环渤海、珠三角拓展的驴妈妈将借助百事可乐遍及全国的销售渠道实现一轮爆炸式的品牌扩张.
尽管近年OTA在跨界营销方面起步不错,但仍存在一些问题.
(一)目前OTA的跨界营销还远远不够,选择对象亦较狭窄
纵观携程、艺龙、去哪儿、同程、途牛等OTA巨头,跨界营销的对象一般是银行（凭指定卡种支付则立减金额）、汽车（免费试驾或立减）、攻略社区网站（如一些旅游签到类网站、游记攻略网站等）、儿童用品（如安全座椅、童车等）等.客观地说,OTA目前在跨界营销上的尝试比起地产、汽车、快速消费品、家电等品牌而言相对低调得多,远没有渗透到更受人关注的领域.OTA在未来建议可以大胆尝试与家电、保险、动漫、音乐、电影、体育、培训、拓展、会议等行业跨界合作,共同把营销做大,做好一场大戏.
(二)OTA跨界营销手段单一,千篇一律
打开各OTA网站,涉及银行的一律就是凭某行论文范文支付则立减金额,涉及汽车的就是试驾.消费者细细研读之后也会有些犹豫,如果必须先办这个论文范文才能享受这个优惠,优惠金额也并未诱惑到非办不可,且只能享受一次优惠,则消费者会考虑论文范文的时间成本、日后维护论文范文的金钱成本以及可能的风险等,也许就会放弃这个优惠.去年第四季度广发银行的“广发日”活动在OTA这块明显并不算是成功,因为某网站直到“广发日”活动截止的最后时刻仍可预订到指定产品,与前两年每逢“广发日”优惠产品必在几分钟之内“一抢而空”形成鲜明对比,显然并未产生之前预期的“全城疯抢”效应.
(三)跨界营销合作对象消费群体欠一致
或者品牌追求欠一致,未发挥最大作用品牌有个重要的内涵就是角色感,而这个角色感就是品牌的消费群体对特定文化、利益等的追求.如果两个行业没有一致的品牌追求甚至本身的消费群体几乎没有交叠,则在进行跨界营销时就一定不会成功.笔者走访时了解到,曾经有某个高尔夫用品商与某个OTA跨界合作,希望借助OTA庞大的影响力和大量的高档商务客源推广其高尔夫产品,但合作效果不甚理想.事后OTA负责人坦言,高尔夫在中国其实还是一个很高大上的、已形成一个特定“圈子”的高档休闲运动,去玩高尔夫的人都会通过特定的预订渠道去预订相关项目,极少通过OTA或其他大众平台去预订,至少在目前还没有一个OTA敢说自己在高尔夫预订上很有成绩.上述这个高尔夫用品商显然忽略了对跨界双方的消费群体、品牌追求的重叠度的研究.
（四）某些跨界营销合作对象存在竞争关系,造成此消彼长前些年某些OTA在跟一些攻略社区类网站跨界合作的时候,只看重了对方对于自身某些功能的弥补,却忽视了对方其实也是个OTA（OTA的门槛并不高）或者可以迅速转型成为OTA,结果造成了跨界合作过程中的业务直接竞争,得不偿失.广东曾经有一个本土的OTA——易XX网站,在本土市场曾经做得风生水起,因为急剧扩张,承诺包销了很多酒店客房,后来消化得较为吃力,就跟某个B2B网站（本业是做同行分销）做了个跨界营销合作,希望借力来消化库存压力,岂料给予对方渴盼已久的房源后对方竟逐步变身为半个B2C,一下子变成直接竞争对手,还抢了不少自己之前的会员.易XX经此一折腾,这两年一直难以恢复当年之勇.
(五)跨界合作中的排他性协议限制了跨界双方各自渠道的拓展
一般OTA与各大商业银行的跨界合作,银行往往都会要求签订排他性协议,也就是OTA跟这家银行合作了这些产品,这些产品就不能在与其他银行的合作中体现了.OTA反过来就会要求参与这个合作的酒店或景区,如果你参与这个跨界的合作项目,那这个论文范文就不能再给其他渠道了,景区、酒店参与跨界项目所给予的论文范文政策往往就是独家的、排他的.而这个“排他”则往往会导致其他渠道的抵制,打开了一扇窗却关闭了几扇门,这个需要跨界双方去认真权衡.
营销:网络营销合作活动，整合优势资源
四、未来OTA跨界营销的方向建议
关于跨界营销要怎么做,近年有不少的文章阐述.笔者对于未来OTA的跨界营销的方向有如下建议.
(一)把握机遇,扩大跨界合作对象
现在是自媒体迅速膨胀、消费者意识全面觉醒的时代,各个行业的佼佼者都在跨界,取人之长补己之短,从而给自身品牌带来强大的立体感、关联感和影响力.OTA的跨界不要只局限于银行、汽车,可以放宽视野,尝试与所有大众消费行业的佼佼者跨界合作.当然,寻找的对象必须首要考虑资源是否相匹配,两个不同品牌的企业在品牌、实力、策略、消费群体、行业地位等方面应该具备一定的共性,才能在跨界营销中发挥叠加效应.
(二)精准跨界、寻求利益最大化
未来OTA竞争将不仅仅限于流量和产品的竞争,更是资源整合和预订体验的竞争.游客需要的是更便利、更全面、有连贯性和多重满足的商业体验.OTA不但要大胆广泛地跨界,还要力求精准,寻求跨界中的利益最大化,务必做到品牌效应最大化的叠加.两个品牌在跨界中相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌底蕴互相转移到对方品牌身上,通过几何级别暴增的自媒体扩散效应互相累加,从而达到双赢.反之则不会起到这样的效果,只是在浪费各自的价值.每个品牌都有准确的定位和目标消费群体,OTA的队伍越来越大,细分市场越来越明显,OTA必须根据自身的准确细分消费群体去寻找相应的跨界合作对象.
(三)标新立异,勿邯郸学步
在“带上茄子去旅游”话题的微博中,茄子快传和途牛旅游网以“爱旅游乐分享”为主题,引领消费者带着“茄子”和“牛牛”去旅游,在旅途中晒出与“茄子”有关的照片就可以参与抽大奖.据统计,活动期间茄子快传和途牛旅行的微博得到了数十万网友的关注与支持,这次跨界堪称经典.
跨界营销切忌人云亦云、邯郸学步,跟在别人身后亦步亦趋.OTA早期跨界无非都是“立减XX元”“买一送一”等活动,说实话,现在优惠券满大街都在送,消费者早已审美疲劳,对“优惠”已厌倦,除非是某些刚需产品的优惠,否则很难打动人.现在OTA正值竞争白热化的时期,也是自媒体蓬勃发展的时代,亟须OTA思考新颖的跨界策略.例如,去哪儿与银行跨界合作,摒弃了之前的银行立减XX元,而是推出了出境游无存款也可*资金证明的噱头,一下子就吸引了很多出境游消费者的目光.办过出境游的消费者都知道,其实优惠几百元对于出境游真的不算什么,出境游之前的各项资料手续的准备才是最麻烦的.所以去哪儿的这一跨界策略堪称神来之笔.
(四)一定要坚持品牌非竞争性原则
OTA牵手传统消费品牌,其实质反映了基于非竞争性品牌之间的“跨界合作”,不仅可为品牌带来资源上的互补,更使跨界双方达到相互诠释,实现品牌从面到点、由表及里、由联想到体验的转变,这种跨界合作达到的营销效果是“1+1>,2”,对合作双方均大有裨益.OTA在与其他网站跨界营销合作时一定要看清对方的发展脉络和未来业务可能的方向调整,因为OTA的门槛并不高,所有网站均有可能打OTA业务的擦边球.参与跨界营销的企业应是互惠互利、互相借势增长的共生关系,而不是此消彼长的竞争关系.跨行业的界,就有可能避开残酷的论文范文战并创造出新的产品优势；跨文化的界,才能让国内的服务和品牌为国际所认识、接受.
跨,还是不跨?残酷竞争与生存环境已将OTA逼上梁山.
本文对未来OTA竞争形势的判断是：论文范文战或许将持续数年,亏损数额也许会再创新高,但跨界营销将会给OTA的盈利及品牌的提升带来一抹曙光.
早跨早盈利,大跨大赢利.
【参考文献】
[1] 雷建平. 携程季报图解：10年来首现运营亏损[EB/OL]. http://tech.论文范文.com/a/20150320/073110.htm, 2015-03-20.
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【作者简介】 陈秋萍：硕士,统计师,主要从事营销管理研究.
【原文出处】 《中国商贸》,2015,（07）：12-14.
总结：本论文可用于营销合作论文范文参考下载，营销合作相关论文写作参考研究。
营销引用文献:
[1] 市场营销和校企合作专升本毕业论文范文 市场营销和校企合作毕业论文题目范文8000字
[2] 市场营销和校企合作论文范文资料 市场营销和校企合作相关学士学位论文范文2万字
[3] 市场营销和校企合作毕业论文的格式范文 市场营销和校企合作类有关论文怎么撰写2万字
