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文/ 林晓华 陈秀琼
【摘 要】 基于微信公众号开展旅游O2O电子商务应用在厦门旅游市场已较普遍,但存在体验效果不好、价值含量较低、服务功能单一、线上公众号泛滥等问题.基于此,提出以互动体验为核心价值的厦门旅游O2O电子商务微信公众平台构建,贯通行前、行中和行后三个旅游阶段的感知价值,并建议采取反向旅游产品开发、推动二维码应用、拓展3D虚拟街景功能、接入电子政务和推进资源整合等平台开发策略.
【关键词】 厦门；旅游；O2O电子商务；微信公众号
近年,国内旅游市场呈井喷式发展,厦门作为全国著名的旅游目的地城市,更是受到国内外旅游者的青睐.2014年全年厦门市共接待境内外游客超过5000万人次,旅游总收入突破700亿元,两项指标均占福建全省的1/3[1].厦门城市旅游热已成为中国旅游市场繁荣的一个典型缩影.与此同时,传统旅游市场也正悄然发生变化.刘雷等（2014）、文仲琴（2015）认为发展旅游电子商务不仅有助于提高旅游企业的核心竞争力,更能推动当地旅游业信息化、智能化、品牌化、产业化发展,发挥旅游的经济引擎作用[2,3].靳丹（2014）等认为应当从价值链的视角、以旅游信息化为抓手推动旅游产业资源的重新整合,包括实体资源与虚拟资源整合、企业内部资源与外部市场资源整合、个体利益诉求与整体利益创造之间的整合,从而实现旅游产业“实物价值链+虚拟价值链”的资源整合型价值链协同发展[4].可见,传统旅游业加上互联网思维,不仅是提升产业竞争力的需要,更是实现产业价值升级与产业生态重建的重要途径.目前,厦门旅游市场正在进行一场基于“互联网+”的“智慧旅游”建设,这一建设不仅能为旅游消费者带来更好的旅游服务体验,同时还能为旅游产品服务提供商带来更大的市场商机,将有助于进一步促进厦门旅游市场的价值开发.
一、旅游市场O2O电子商务化的内涵
O2O（Online to Offline）电子商务是移动互联网时代电子商务交易模式的一个重要创新,其本质是通过移动互联网商务平台完成线上交易,然后引导消费者在线下实体场所进行商品与服务的消费,在降低传统电子商务买卖双方信息不对称的同时,提高消费者与商家的互动性,从而增强消费者在消费前、消费中和消费后的客户体验,实现更大的供需双方共同价值挖掘.旅游市场O2O电子商务化指的是将线下本地旅游资源进行线上网络营销,经由消费者通过线下实地体验后完成旅游产品筛选与购买决策,再返回线上进行网络交易支付,最后以实地现场消费的方式完成旅游产品论文范文化消费的商业模式.根据艾瑞咨询发布的《2015年中国在线旅游行业年度监测报告》相关数据显示,2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元,同比增长38.9%[5].在线旅游市场的快速发展反映了旅游消费市场的成熟度在不断上升,消费者越来越倾向于自我论文范文旅游产品,同时对旅游产品的差异化和旅游体验的追求也越来越高.传统OTA企业的“酒店+门票+线路”等标准化产品很难满足大众的差异化需求,但一些新型在线旅游平台能够通过提供“产品池”让消费者在“池中”选择“产品单体”,从而实现个性旅游产品论文范文.
二、基于微信公众号平台的厦门旅游市场O2O电子商务应用现状及问题
(一)现状
微信在旅游市场的商业化应用已引起关注,王天擎等（2014）从营销视角提出利用微信平台进行精准营销,推动旅游服务模式（包括商务模式与管理模式）创新,增强旅游者的过程体验与感知价值提升[6].以“厦门旅游”为关键词进行公众号搜索,共有142个相关搜索结果,其中餐饮及酒店类公众号14个,占总数的10%；攻略及资讯类公众号71个,占总数的50%；服务类公众号23个,占总数的16%；旅行社及旅游网站类公众号26个,占总数的18%；论文范文公众*8个,占总数的6%.
(二)存在的问题
1. 商务交易少,营销传播多.样本公众号主要以静态旅游信息推送为主,包括旅游产品营销信息、旅游攻略信息、景点介绍信息、旅游新闻动态等,可见将公众号作为线下旅游产品的线上内容传播平台,吸引线上客户向线下消费转移,这是目前厦门旅游公众号O2 O电子商务应用的主要功能,少数酒店公众号、票务公众号可以实现线上营销和商务交易双重功能.然而线上营销只是电子商务应用的初级形态,电子商务的价值在于高效便捷的线上交易的实现,因此,实现充分的线上商流服务是旅游公众号O2O电子商务未来主要的应用前景.
2. 信息雷同化,价值含量低.公众号对当地旅游信息的介绍,包括景点、路线攻略、人文风俗等,内容千篇一律,信息多陈旧过时,甚至与旅游无关.造成这一现象的主要原因在于传统标准化服务的思论文范文未转变,没有看到在差异化需求之下的潜在价值创造.当前,旅游市场已从传统卖方市场转变为买方市场,旅游者可选择的范围十分广泛,景点城市坐等游客上门的“坐商思维”与市场现实背道而驰,旅游者渴望改变传统被动接受式旅游服务,期望在旅游行前、行中、行后三个阶段获得更多的感知式、交互式与延展式体验服务,以期获得更为持久和深入的旅游收益.
3 . 对大众资源关注多,对小众资源关注少.目前,厦门以鼓浪屿、厦门大学、南普陀、环岛路等大众旅游资源为城市的旅游名片,在线上和线下渠道都进行大力宣传,以致大众景点人满为患,原有的美感和意境被喧杂的人流所取代,极大降低了旅游体验效果,更因景点客流过载而导致人员纠纷、长时间等待、资源抢占等行为进一步降低了旅游的愉悦度.而同为本地旅游市场的小众旅游资源获得的关注度却不那么高,如古厝游、人文游、会展游、两岸民俗游等,只有少数旅游爱好者了解相关讯息并进行体验.因旅游资源分配不均而造成的城市负效应在逐渐突显,城与景显得不堪重负、主与客的关系出现不和谐,限流成为保护景区可持续发展的一项常态措施.
4. 公众平台的互动性差,信息回复不及时.即时信息通讯是微信的一项基本功能,是实现交互响应与个性化信息获取的重要方式,但在实际应用中,公众号订阅用户通过即时通讯功能获取公众号服务商即时信息回复的效果并不理想.很大部分微信公众号回复用户时间超过两天,甚至没有回复.这说明旅游微信公众号的信息交互性较弱,用户期望获得个性化信息服务的水平较低.一些公众号设置有留言板,但也同样未能及时回复,用户也未能参阅其他留言者的留言内容.
5. 线下资源未整合,线上公众号泛滥.在搜索结果中要添加一个与用户期望值匹配度较高的公众号并不容易.此外,旅游者对旅游资源的需求涉及吃、购、住、行、游、娱等多方面,这就意味着,如果没有一个公众号能够提供这些集成服务,则用户需要同时添加多个公众号才能获得所期望的旅游资源系列,这不仅增加了用户的搜索难度,而且导致了使用过程的不便利性,更重要的是无法融合不同的资源进行价值创新.
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三、基于互动体验的厦门旅游O2O电子商务微信公众号平台的构建
旅游的愉悦感来自于对环境的感知和过程的体验,体验价值对于一个旅游者而言是其核心价值.任瀚（2013）[7]、李小斌（2014）[8]认为,在旅游者对旅游质量要求越来越高的背景下,应借助新技术手段和设备,为旅游者提供全面的信息,从而使其有更全面和更好的服务选择,最大程度地满足旅游者多元化与个性化需求.为实现这一目标,首先,在网站内容的建设上应注重用户体验；其次,将服务内容与商务平台进行有效集成,以完善网站功能；最后,网站建设应发挥移动设备与无线网络便利性、随身携带性的优势.基于这一思路,本文围绕“互动体验”功能搭建旅游微信公众平台将有助于推动旅游O2O电子商务价值挖掘.
如图1所示,通过旅游微信公众号平台,将旅游者的行前、行中和行后三个不同的体验阶段无缝地衔接成一个整体,成为每个旅游者的当地导游、商务伴侣以及情感互动和事务*的自助式平台.
行前阶段,用户通过关注微信公众号获得平台接入,根据需求在每一个功能模块下自主选取接收信息,包括本地饮食文化、景点风光、城市风貌、娱情资讯、商贸促销等,并可通过社交功能与本地市民、有过本地旅游体验的旅游者或是即将前往本地旅游的旅游者进行互动交流,以获得更为详细和精准的信息.借助微信技术支撑,公众号平台不仅可以进行二维静态信息展示,还可以搭载三维立体论文范文信息、音频信息,让用户能够更加立体地感受将要前往的目的地的信息.这较传统的旅游攻略的单向、静态信息传播来说,更加全面、实时和立体,对于旅游者的决策制定有更大的帮助.另外,平台还具有商品（服务）预订与本地事务预申报（如赴金门签证申报）的电子商务、电子政务功能,为行程做好准备.
行中阶段,旅游者根据行前所获得的信息储备与预订项目,结合本地实地体验与验证,再根据实地体验的感受来决策所预定项目是否需要购买.这样既有助于匹配行前与行中信息,让旅游者不必承担在信息不对称前提下所做的错误行前决策的后果,又可以通过当地的实际感受灵活增加行程项目.通过关注公众号,旅游者相当于获得了一个全程随身私家当地导游.公众号从吃、行、住、购、娱、游、社交、公共服务等全方位为用户提供服务,让用户可以尽快融入陌生环境,并获得及时帮助.行中阶段的线上与线下互动有效地形成了线上平台与线下市场的用户相互引流,并通过线上的商户接口完成在线交易.边互动、边体验、边交易、边消费成为旅游O2O电子商务区别于传统OTA电子商务的一个重要特征.
行后阶段,旅游者根据该地旅游体验,对旅游过程进行评价与反馈,从而成为其他将要旅游者的一个信息参考.在传统的旅游结束之后,旅游者与旅游目的地之间的联系也随之结束.然而通过微信公众号平台在线信息推送功能,旅游者仍能够及时获得旅游地的最新资讯；通过在线交易功能,用户能*与旅游时所体验品质一致的当地特色商品.这使得旅游者在行后阶段仍能够与当地保持联系,为二次旅游体验或其他形式的潜在需求满足做好铺垫.
四、平台的开发策略
(一)基于大数据分析的反向旅游产品开发
反向旅游产品开发就是要根据用户在微信互动平台上关注的信息热点,用大数据分析将有价值的“产品单体”挖掘出来,再根据用户的自主选择将吃、住、行、购、娱、游各模块下的“产品单体”进行集成,从而为用户规划出高度论文范文化的一站式旅游方案.反向旅游产品开发既有助于提高产品针对性,更有助于挖掘本地市场的潜在旅游资源,将原本的小众旅游项目开发成大众项目.
(二)以二维码为载体的互动式营销
用户根据在实地的体验效果来决定是否扫描接收二维码信息,既体现了对信息接收者的尊重,也有助于实现精准营销.在各旅游项目点、商家等位置设置二维码,将线下旅游者向线上营销平台引流,通过线上营销平台一对一的自助式营销再将旅游者引流到线下实体,完成线上与线下的结合.
(三)结合3D虚拟街景的地理信息服务
3D虚拟街景是将使用者当前所在位置的街景,如所在位置的景点、购物中心、美食街、娱乐中心、车站、城市街道等实体场景在微信平台上虚拟化呈现,使得旅游者对所处位置的周边信息有直观的视觉了解.利用3D虚拟街景功能,进一步拓展基于街景位置的GIS地理信息服务,将3D虚拟街景作为旅游者电子导航、周边环境认知、路线规划、客流（车流）预警、虚拟城市游等功能.3D虚拟街景为旅游者提供了一个探索本地城市环境的快捷入口,通过虚拟导览再将旅游者引入线下的实体场景体验,将极大地节约旅游者的时间、精力与花费.
(四)引入电子政务服务
从厦门赴金门旅游涉及签证申请,因此,通过微信平台开放在线预约签证申请的电子政务功能,让旅游者在行前就提前预录入所需材料,避免现场论文范文因时间等待、材料不齐而耽误行程,提高论文范文效率.通过微信公众平台接入当地旅游市场的政府管理部门,让旅游者在产生旅游纠纷的过程中能够以视频、图片、文字等多种方式实时向主管部门提供证据材料,主管部门可以根据在线投诉与责任认定情况对线上旅游产品服务提供商进行流量管控甚至是取消线上服务资格,以规范旅游市场.
(五)整合线下旅游资源,实施线上集成推广
政府应当推动在线旅游市场的资源整合,将一些品牌声誉好、有较高市场认可度、品质有保障的优质旅游资源进行在线平台整合,从吃、行、住、购、娱、游、社交、公共服务等资源领域围绕“满足市场一站式需求”进行集成,成为打造厦门智慧旅游项目的样榜工程,并作为“智慧厦门”的一个重要数字应用节点.
【参考文献】
[1] 厦门市旅游局. 张灿民副市长在2015年全市旅游工作会议上的讲话[EB/OL]. http://www.xmtr论文范文el.gov.cn/news/1428999083748.html, 2015-04-14.
[2] 刘雷,黄斐,张同建. 旅游企业电子商务创新对核心能力的促进[J]. 企业经济,2014,（11）.
[3] 文仲琴. 我国旅游目的地电子商务发展探讨[J].企业经济,2015,（3）.
[4] 靳丹. 旅游O2O领域的4大改变[J]. 互联网周刊. 2014,（16）.
[5] 周文,艾瑞. 中国在线旅游市场的“平台化”趋势将近[EB/OL]. http://net.chinabyte.com /310/13338310.shtml, 2015-04-14.
[6] 王天擎,张文新. 微信在旅游移动电子商务中的应用研究[J]. 新营销,2014,（8）.
[7] 任瀚. 智慧旅游定位论析[J]. 生态经济,2013,（4）.
[8] 李小斌. 移动电子商务发展策略研究——以张家界景区为例[J]. 企业经济,2014,（10）
【作者简介】 林晓华：厦门理工学院管理学院讲师,硕士,研究方向：电子商务、人力资源管理；陈秀琼：莆田学院管理学院副教授,博士,研究方向：旅游经济.
【原文出处】 《企业经济》,2015,（12）：136-139.
总结：本论文可用于旅游者旅游论文范文参考下载，旅游者旅游相关论文写作参考研究。
旅游者行为引用文献:
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