简介:该文是关于市场营销和互联网电商类论文范本与势能方面在职研究生论文范文.
【摘要】随着互联网技术和移动终端的成熟,具有真实性、交互性、即时性特征的网络直播迅速走红.直播类型由早期的游戏娱乐转向垂直细分领域,“直播+”概念成为各行各业的新风口.其中,“直播+电商”作为一种崭新的营销途径,充分发挥网红效应,有效吸引公域流量,重塑商品消费体验,其突出的带货功能更是引起广泛关注.探讨直播电商的发展实际,解析直播电商的营销特征与存在问题,有助于“直播+电商”模式的良性发展.
【关 键 词】直播;电商;营销
【作者单位】陈永晴,华南农业大学.
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.012
一 直播电商：全民热议的营销新势能
网络直播兴起于2016年前后,是一种基于互联网手段,借助信息接收平台或终端,以即时视频和语音为形态,实现传受双方及时互动的传播方式[1].不同于广播电视媒体的在线直播,网络直播因其交互性、真实性、即时性等特征,其消费者面更广.在通信技术赋能下,网络直播释放巨大的市场发展潜力,催生了以直播为基础的产业新格局,并逐步向专业化、规范化、市场化推进.
本质上,直播电商属于网络直播的垂直细分范畴,是商品传播的一种全新的营销方式.由于商品具有显著的经济属性,电商不仅要求直播具有精细的传播效果,还重视用户接受信息后购买行为的转化.随着移动互联网的发展,直播突破了时间、地点、设备以及使用环境等局限,被广泛应用于各类产品的商业推广.艾瑞咨询统计结果显示,2019年中国在线直播行业的用户规模人数已经突破5亿人次[2],可见直播电商拥有庞大的用户体量.纵观国内互联网平台,如抖音、小红书、京东等纷纷加强直播领域布局,各类直播电商经济、品牌直播孵化器应运而生,以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的直播红人更是在短时间内实现高密度的商品收益,成为名副其实的带货新势力.
二 直播电商的营销特征
在视听信息和销售方式上,直播电商与电视购物相较没有显著差别.但在移动互联网时代,消费者掌握选择权,产品营销也开始从夸张言辞与低价促销层面上升到对消费者体验感的研究,从“人与货”的连接演化为“人与人”的交流.如今,直播电商呈现以下特征.
1、发挥意见领袖作用,建立消费认同
信息时代,信息爆炸使得注意力成为一项稀缺资源,商家想要增加商品的率就要抓取消费者的注意力.在此背景下,直播电商利用明星、博主等意见领袖的影响力在传播效果形成过程中建立消费认同.意见领袖在消费者和商品之间建立起可视化窗口,他们本人成为商品的附加信息,能够消解大量无效信息,帮助消费者在最短时间内找到适合自己的商品.消费者则基于主播的分享与推荐产生购买行为,甚至没有实际购买需求也会因为主播的推荐而购买产品.
被誉为“口红一哥”的李佳琦,最初只是通过展示外观、试色等方式推销口红产品.随着粉丝规模逐渐扩大,其独特的语言表达与极具亲和力的形象特质固定下来,增强了商品信息的可靠性,使消费者对“李佳琦的推荐”产生信任.随后,李佳琦的直播推荐从美妆、食品、日用品延伸到汽车领域,晋升为名副其实的“带货一哥”.又如国际美妆品牌美宝莲的新品发布会上,商家邀请了5名知名美妆博主在天猫旗舰店同步开启直播活动,短短4小时内,同色系口红售罄,并创下311万人次的观看记录.直播电商借势意见领袖进行产品推广,能够迅速建立用户的消费信任感,实现话题效应和经济收益双丰收.
2、场景化设置,调动消费者的消费
电子商务突破了传统零售空间所面临的环境空间、活动策划、地面推广等限制,为广大消费者提供了一个广阔的虚拟交易平台.面对消费者日益分众化、个性化的消费需求,电商平台不仅要呈现商品本身的特点和价值,还要为交易行为搭建多样化场景,充分调动消费者的兴趣点和购买欲.直播电商的出现,就是通过直播这一形式进行“信息—关系—服务”的场景化构建,将用户需求尽可能地融入消费发生的全过程,最终影响用户决策[3].
依据不同的消费需求,直播电商往往能够打造丰富的消费场景.例如,在农产品频道,消费者可以直接看到农夫进入田间地头采摘果实的实情;在家具频道,从原材料采购到实物加工制作全场景,有关家具的一切问题一目了然;在海外精品频道,主播代替用户走进世界各地的大型购物中心,一方面介绍产品细节,增加消费者的“亲身”体验感,调动其对商品的兴趣,另一方面,消费者与主播的交流又可视为一次真实的购物服务过程,直播形式拉近了二者之间的距离,消费者可即看即买.因此,完善直播电商场景设置可有效增加用户的购买理由,最终促成消费行为的转化.
3、借助互动与社交,丰盈消费者的消费体验
直播电商从网络直播而来,具有鲜明的互动性与社交性,这是其相较于传统电视购物频道的最大优势.首先,观看直播期间,传者是代表卖家的主播,受者是代表买家的潜在消费者.消费者可以随时向主播发问,以加深对商品的了解程度;商家则从中得到及时反馈,优化选品和各项功能,二者通过直播形式实现了虚拟在场的实时交流,增强了消费者的购物体验感.例如,博主张大奕身兼设计师与网络红人双重身份,她在直播过程中通过展示个人穿搭向消费者推荐潮流新品,讲解衣服的面料、成分、风格以及穿着场合;同时,她还会根据当下消费者的问题与建议及时调整衣服版型,让下一件新品更加符合消费者的需求,以此实现购买率转化.
其次,直播电商的消费者对同一直播内容感兴趣,整个互动过程中大家话题一致,极易获得群体归属感[4].在此基礎上,如果消费者通过社交媒体进行二次分发,就会实现信息内容的裂变式传播,对周围的熟人群体产生深刻影响.抖音短视频就充分借势平台社交功能,在强化智能分发的同时推进直播带货,有效推进了商品信息的全域化传播,挖掘更广阔的潜在消费人群.
4.主打物美价廉,吸引消费者消费
纵观直播电商转化率高的商品类型,集中表现均为使用频率高、生产门槛低的快消类产品,如美妆、服饰、食品等.直播能够充分展现这些产品的“物美”,又能在成本层面控制“价廉”,依靠限定、促销、秒杀、热销等销售技巧激发用户消费行为的产生.2020年3月31日,中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,商品性价比和喜欢程度是购物决策的关键因素,分别占60.1%和56.0%,优惠、限时限量则分别占到53.9%和43.8%.其中,44.1%的受访用户认为直播购物时冲动消费比较严重[5].尽管促销能够在短期内引入较高的用户流量,但如果低价成为直播电商的常态化机制,用户只会在意是否划算,对于商家的忠诚度和品牌建设都会有所破坏,很难提升产品的复购率并形成良性循环.
三 直播电商存在问题与应对策略
尽管直播电商的东风愈演愈烈,无论电商平台、直播红人还是商家、买家均享受到了流量带来的红利,然而,在日渐寡头的竞争趋势下,直播电商的马太效应日益显著.目前,直播电商的内容趋同化现象严重,各类直播电商平台大同小异,缺乏特色.依靠商品为核心的直播电商容易出现产品不合格、把控不过关、推荐不理想等乱象,电商直播虚拟繁荣的背后实则隐藏着诸多现实问题.网红产品的真假优劣,正在接受消费者和市场的检验;网红带货的套路,逐渐被用户和监管平台摸清;网红的品牌形象,在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目[6].因此,直播电商的发展道阻且长,需要从三个方面进行优化.
1、培养优质主播,助力IP形象建设
前文所述的意见领袖是对主播人员的充分肯定,优质的直播博主会为直播电商带来正面效果.反观当前的某些主播,审美形式单一,直播过程中行为大胆、用词粗俗,或一言不发,或表达与商品无关的信息,这些乱象不利于直播电商的健康发展.因此,一方面,电商主播要具有自律意识,加强自身文化素质修养,注意公共场合的言谈举止所带来的社会影响,端正主播的责任和义务;另一方面,主播要加强商业规范和专业水准,增强对商品的筛选甄别能力,既要保障直播内容的科学有效,又要把商品推广与个人形象高度融合.
例如,靠卖口红走红全国的主播李佳琦,首先抓住女性消费者的心理,以一个全知全能的导购身份博得女性消费族群的信任.尽管李佳琦本人不卖自有产品,但他懂得如何经营自身形象,使他在美妆领域带货如鱼得水,并延伸到更多的直播领域,将自己构建成一个独立的IP品牌.而在近期发生的“不粘锅直播翻车”事件中,李佳琦在第一时间向公众和品牌方道歉,体现了其作为一名优质主播的责任与担当,为直播电商从业者树立了榜样.
2、紧扣商品内核,避免内容输出同质化
直播电商的火热吸引了各路商家加入直播领域,推出大量的商品信息.然而,当下电商平台的直播内容与表现方式十分相似,依靠主播活灵活现的口述,充斥着大量的无效信息.事实上,为了实现商品推广的目标,直播电商致力打造PGC（专业内容生产）平台,但由于发展尚处于起步阶段,目前的直播电商仍以UGC（用户内容生产）平台为主.直播中的乱象不仅违背直播电商的初衷,对于建立消费者的忠诚度和信服度也十分不利.
成熟的直播电商应将目光放远,切忌为了追流量、赶热潮盲目跟风,要将直播内容置于首位,挖掘消费者的潜在需求,避免质量和销量的不配位,力求内容生产以UGC向PUGC、PGC转变,打造专业化、特色化、差异化的直播内容.例如,推销电子产品的主播要具备一定的专业水准,可以是科技爱好者,也可为行业从业者,在直播中推出高质量的测评展示,用客观、详细、真实的数据吸引消费者长期关注.另外,直播内容可以探索“有趣”和“有用”的深度结合,改变利用语言动作搏出位的套路,采取情景剧、知识问答等健康的方式吸引用户.此外,可打破直播平面化,在直播系统中加入VR、AR等技术手段,引导消费者从视觉、触觉、听觉感受产品,实现可持续收益.
3、提供制度保障,规范直播电商全生态
对于直播电商,不仅要合理优化直播内容,提高主播人员的综合素质,还要有规章制度层面上的规范保障.
第一,国家有关部门要完善直播电商领域的法律条文和行政条例.直播电商之所以乱象丛生,很大原因在于平台和主播在打“擦边球”,而平台方在效益为先原则下多会睁一只眼闭一只眼,致使监管缺位.因此,只有从宏观上对直播领域加强管控,完善法律法规建设,才能保证直播电商风清气正,向优向好.
第二,作为直播电商平台,应当遵循《中国互联网管理条例》和《消费者权益保护法》,肩负起直播与产品的双重管理.一是提高电商主播的准入门槛,以制度规范电商主播行为;二是严格落实产品的审核制度.此外,针对直播过程中出现的违规、违法行为,电商平台应加大惩罚机制.
第三,定期开展主播培训,提高主播的综合素质.一方面,增进主播对电商平台、网络版权、市场规律以及直播形态的认知程度,明确电商主播的责任和义务;另一方面,建立健全电商主播行业协会制度,鼓励直播人员以组织形式存在,更好地同电商平台、商家以及消费者对话,维护主播权益.
第四,广大消费者与其他第三方应自觉发挥主体性作用,监督商家或主播的违规信息.以消费者视角审视直播电商信息,促進直播人员的优胜劣汰,倒逼直播产品做到精益求精,促进电商平台管理制度不断完善,构建直播电商的健康生态.
直播电商的兴起为商品推广提供了一条崭新的传播路径.借助KOL（关键意见领袖）效应、场景化设置以及深度交互性,整个直播生态发展得如火如荼,社会效益与经济效益均取得巨大收获.然而,面对日益分化、良莠不齐的直播现状,直播电商还应以高质量内容为基点,以高水准主播为关键,以制度规范为保障,确保商品信息的有效传播,真正为我国的经济发展提供源源不断的动力.
|参考文献|
[1]樊天星. 网络电商直播：商品信息传播新时代[J]. 新闻研究导刊,2019（9）：62+64.
[2]疫情催化、巨头抢滩,直播电商火爆2020年[EB/OL]. （2020-05-18）[2020-05-30]. https：//3g. 163. com/news/http://127.1.1.1:801/xdl.php?url等于http://xmlib.vip.qikan.com/Text/article/FCULKOT10550AXN7. html?from等于history-back-list.
[3]赖黎捷,陈晨. 移动视频时物节目的消费场景建构[J]. 中国广播电视学刊,2019（5）：31-33.
[4]管雅月. 网红直播的兴起、演变路径及盈利方式[J]. 新闻论坛,2018（5）：49-52.
[5]张涛. 直播电商发展势头强劲虚假宣传问题不容忽视[N]. 中国商报,2020-04-28.
[6]常涛. 你不相信电视购物,为什么却为直播带货疯狂?[J]. 现代商业银行,2019（24）：91-93.
总结：此文总结：这篇文章为一篇关于势能方面的论文题目可用作相关论文提纲和市场营销和互联网电商文献综述的参考文献.
势能引用文献:
[1] 市场营销和互联网电商函授毕业论文范文 市场营销和互联网电商论文范例10000字
[2] 市场营销和互联网电商毕业论文格式模板范文 关于市场营销和互联网电商论文范文资料2万字
[3] 市场营销和互联网电商毕业论文模板范文 市场营销和互联网电商相关毕业论文开题报告范文2万字
