企业品牌营销论文范文参考 企业品牌营销毕业论文范文[精选]有关写作资料

目录

1. 第一篇企业品牌营销论文范文参考：企业品牌竞争力测评研究
2. 第二篇企业品牌营销论文样文：新疆特色农产品区域品牌:形成机理、效应及提升对策研究
3. 第三篇企业品牌营销论文范文模板：基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的研究
4. 第四篇企业品牌营销论文范例：营销策略组合对品牌权益的影响机理研究
5. 第五篇企业品牌营销论文范文格式：基于消费者关系视角的品牌资产概念模型及其驱动关系研究

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第一篇企业品牌营销论文范文参考：企业品牌竞争力测评研究

2010年第二季度中国经济总量超过日本,成为世界第二大经济体,预计中国2012年末将成为世界第一奢侈品消费大国,但是中国仍然没有一个民族品牌排入世界品牌100强.中国企业的竞争实力较跨国企业差距很大,从产业价值链分工视角看来：欧美等发达地区的企业处于产业价值链分工的技术研发和品牌营销环节,获得了高额的附加价值,而像中国一样的后进地区的企业处于产业价值链的生产制造环节,世界消费品70%在中国制造,却背负着“世界加工厂”和“廉价打工仔”的无奈得到的是极低的附加值,而且行业风险系数极高.中国GDP总量占全球9.5%,消耗世界主要资源和能源的20-40%,中国低层次制造弊端日益彰显,劳动力低成本优势逐步丧失,自主创新、增加附加值、打造自主品牌已迫在眉睫.

时至今日,拥有国际知名品牌的多少成为评价一个国家国际竞争力与经济实力的重要指标,打造自主品牌已经上升至国家战略的高度,国家“十二五”规划开篇即讲“转变经济增长方式”,注重经济发展质量的提高.本文认为自主品牌建设在转变经济增长方式中具有标志性作用,品牌是“中国制造”向“中国创造”、由“经济大国”向“经济强国”转变的标志性符号.然而,关于品牌竞争力的理论研究远远落后于实际,企业界亟需一套中国情境的品牌管理理论体系,学术界对于中国本土企业品牌竞争力的监测提供必要的理论支撑义不容辞,这也正是本文研究的核心问题,如何科学化、系统化、本土化测评中国自主企业品牌竞争力,这项研究具有十分重要的实践意义和学术意义.

基于研究问题,本文对国内外核心期刊、相关著作的理论成果进行梳理,得到了很多启示同时也发现了一些不足,本文将在以下五个方面展开对品牌竞争力测评的探索：（1）由单一要素决定论向多元要素综合论转变的测评视角探索；（2）由财务静态表现指标向非财务动态解释指标转变的测评内容探索；（3）由多层次加权分析向多变量结构分析转变的测评机理探索；（4）由西方既有成果引入向中国情境理论创新的测评情境探索；（5）由品牌资产绝对值向品牌竞争力指数相对值转变的测评方法探索.现实需求和理论研究之间的缺口为本论文提供了以上五新的研究视角,据此,本文主要研究内容如下：

第一部分,绪论.主要阐述了问题提出的现实背景、相关理论上的空缺、拟解决的问题,提出研究的预期目标以及采用的研究方法,最后对行文的逻辑框架、技术路线、具体研究内容以及拟创新点和潜在贡献进行说明.

第二部分,文献综述.对国内外有关企业品牌竞争力研究既有成果进行梳理,主要涉及企业品牌竞争力相关概念界定、企业品牌竞争力形成的机理分析、企业品牌竞争力测评体系、模型及方法论等研究领域展开综述.针对企业品牌竞争力理论解释力的不完善,提出本文五个前沿性的研究方向.

第三部分,企业品牌竞争力测评的探索性研究.本研究以扎根理论为指导,以品牌战略研究领域的相关专家和管理者为样本,采用质性分析方法探讨企业品牌竞争力评价的因素构成.通过扎根理论的研究程序先后对原始访谈数据采取开放式译码、主轴译码以及选择性译码,在保证效度分析和信度分析合格基础上得出五个核心编码：品牌发展力编码、品牌塑造力编码、品牌支持力编码、品牌市场力编码和品牌资本力编码.

第四部分,企业品牌竞争力测评模型及量表开发.本章首先就质性研究结论构建“企业品牌竞争五力测评模型”和变量关系假设.其次,借鉴以往品牌竞争力学者研究成果对质性研究结论进行理论饱和,创建了包含92个问题项的企业品牌竞争力初试问卷,通过对小样本问卷进行信度和效度检验,得到包含60个观测变量的初测量表.通过对大样本数据进行离散程度法、相关系数法、因子分析法、区分度分析法、Chronbach’α法、重测信度法,对测项筛选最后得到15个二级潜变量包含44个观测变量的正式量表.最后,对正式测量数据进行探索性因子分析和验证性因子分析对正式量表的信度和效度进行检验,同时通过模型结构路径系数分析对形成机理模型结构以及8个变量假设关系进行检验.

第五部分,企业品牌竞争力指数测评方法.本章首先在模型结构验证和路径分析基础上构建企业品牌竞争力形成机理模型,并基于正式量表构建企业品牌竞争力指数评价指标体系,对于每个指标的释义和计算方法进行诠释.其次,利用功效系数法确定各层级指标的权重,采用加权法对指标进行合成并对定性和定量指标的标准化统一处理.最后,构建了企业品牌竞争力各层级指标的分值（CBS）计算模型以及企业品牌竞争力指数（CBI）评价计算模型.

第六部分,中国消费品类上市企业品牌竞争力评价实证分析.本章的核心目的是对企业品牌竞争力指数（CBI）模型的应用,同时对于品牌竞争力测试量表和测试模型的应用性加以检验.本文选取包括服装、家电、房地产、汽车、商业百货、酒、食品饮料、医药等80家消费品类上市公司作为实证样本,首先对样本进行了描述性统计分析,并通过信度分析和效度分析.其次,本文对80家企业的不同层级指标的CBS进行计算,得出品牌发展力、品牌塑造力指标得分偏低,说明了中国自主企业品牌竞争力的基础性建设有待加强.第三,通过CBS的绝对值数据得出了50家上市公司的品牌竞争力指数（CBI）排名,得出五粮液、青岛海尔、贵州茅台、格力电器、同仁堂、云南白药等知名品牌名列前茅,本研究与国际主流研究结果大体相符,验证了量表和模型的适用性.

第七部分研究结论与管理启示.

本章首先对全文研究结论和潜在贡献进行总结.其次在理论分析和实证研究成果的基础上提出管理启示和政策建议,最后分析本研究存在的问题,明确未来研究的发展趋势以及进一步研究领域.

基于扎根理论的企业品牌竞争力测评质性分析、量表开发和消费品类企业实证分析等三个层层递进的研究,本文的主要结论和潜在创新有以下几点：

第一,本研究以扎根理论为指导,采用质性分析方法探讨企业品牌竞争力评价的因素,通过开放式译码、主轴译码以及选择性译码,在保证效度分析和信度分析合格基础上得出企业品牌竞争力形成的无维度结构模型.

第二,质性研究的数据分析发现,单一财务维度的数据早已不足以解释与掌握企业品牌竞争力,不能反映品牌未来的发展趋势,本研究突破之一是弥补了以往以财务指标主导,以品牌发展的基础性要素等非财务性指标弥补了单一财务评价思维的片面性.

第三,借鉴以往品牌竞争力学者研究成果对质性研究结论进行理论饱和,添加了文化塑造、社会责任、品牌炫耀性等指标.通过小样本的问卷预检验的信度和效度检验,通过对大样本数据进行探索性因子分析和验证性因子分析对正式量表的信度和效度进行检验,构建了中国自主企业品牌竞争力测评量表.

第四,本文在结构方程模型验证和路径分析基础上构建企业品牌竞争“五力测评”机理模型,本模型包含从品牌塑造力到品牌支持力再到品牌资本力的横向作用链,从品牌发展力到品牌支持力再到品牌市场力的纵向作用链,从品牌发展力到品牌塑造力到品牌市场力再到品牌资本力的环向作用链,全面系统的解释企业品牌竞争力的来源并为品牌竞争力测评奠定理论基础.

第五,本文一改传统以品牌价值（绝对值）的方式测评品牌竞争力,尝试采用品牌竞争力指数（相对值）的形式构建了中国企业品牌竞争力指数评价模型系统（简称CBI）,并利用多指标综合指数评价分析方法对其进行定量化研究,以指数形式反映中国企业品牌竞争力强弱和发展趋势,并以中国50家知名消费品类上市公司对实证分析对象验证了测试量表、机理模型和指数模型的适用性.

第六,遵循基于企业品牌竞争力形成机理,结合中国消费品类上市企业品牌竞争力具体实证分析发现其自主企业品牌培育中存在以下问题：（1）品牌发展力层面,政府对企业品牌竞争力建设的支持力度有待加强,企业技术自主创新能力较弱导致产品质量无法支撑强大的品牌,企业品牌经营专业人才和企业家素质有待提高；（2）品牌塑造力层面,基于品牌定位思路的品牌个性塑造能力较弱,品牌危机处理能力的弱化凸显企业品牌关系能力较差,知识产权意识的淡漠导致品牌保护能力较弱；（3）品牌支持力层面,自主企业品牌忠诚度普遍较低、品牌溢价率不高,品牌社会性功能不强导致中国未出现一个高端的奢侈品牌；（4）品牌市场力和品牌资本力层面,市场占有能力较强但盈利能力不强,表象为品牌销售额偏高而品牌销售利润偏低,品牌产品的市场开拓能力不强导致品牌渗透率偏低,品牌生命周期普遍偏短,民族品牌被收购或消亡现象普遍存在.

针对以上问题,笔者提出中国培育自主企业品牌竞争力的管理启示和政策建议.管理启示包括：技术创新是品牌竞争力提升的根本前提、文化塑造是品牌竞争力提升的灵魂要素、品牌定位是品牌竞争力提升的制胜法宝、资本支持是品牌竞争力提升的重要保障、超额盈利是品牌竞争力提升的显著标志、品牌保护是品牌竞争力提升的重要支撑.中国自主企业品牌建设应成为转变经济增长方式的创新路径,“中国制造”向“中国创造”应成为中国经济发展的重要主题,政府、企业、媒体和消费者应构建四方联合的自主品牌塑造工程.

第二篇企业品牌营销论文样文：新疆特色农产品区域品牌:形成机理、效应及提升对策研究

农产品区域品牌在传统农业向现代农业转化、解决三农问题、提升农业竞争力中具有重要地位.新疆具有发展农产品区域品牌的独特优势.但目前其发展中仍然存在品牌意识不强,品牌培育的主动性缺乏,品牌营销分散等问题,农产品区域品牌建设还远不能适应农业经济发展方式转变和区域优势产业转型升级的需要,导致新疆特色农产品区域品牌的贡献与其资源潜力极不相称,阻碍了资源禀赋的优势有效转化为市场优势.*新疆特色农产品区域品牌发展的困境,促进新疆农业农村经济的可持续发展,迫切需要对新疆特色农产品区域品牌形成的内在机理、效应及作用机制进行深入探讨.本文基于产业集群视角,综合运用农产品区域品牌理论、农业集群理论、品牌竞争力理论,构建了新疆特色农产品区域品牌形成机理-效应-提升对策的理论分析框架,采用扎根理论和结构方程模型等定性定量分析方法,依据一手资料对新疆农产品区域品牌的形成机理及其对中小企业品牌成长的作用进行理论与实证分析,并基于多元主体视角探索了新疆特色农产品区域品牌提升的思路和实现路径.主要工作和研究结论如下:(1)界定了农产品区域品牌的相关概念,介绍了相关研究理论基础.首先对相关概念进行界定分析,包括农产品区域品牌内涵、基本特征及与企业品牌、产品品牌的区别等,并分析了区域品牌系统结构,其次介绍了农产品区域品牌研究的相关理论,包括农业产业集群理论、品牌竞争力理论等.为后面章节的实证研究奠定理论基础.(2)运用定性到定量的混合研究路径剖析了新疆特色农产品区域品牌形成机理.首先运用扎根理论方法提炼出影响新疆特色农产品区域品牌形成的关键因素及其相互关系,从地理维度、经济维度和社会维度构建了新疆特色农产品区域品牌形成的理论模型,并基于供应链品牌协作驱动、区域文化驱动、区域文化与供应链品牌协作双驱动视角构建了三个竞争性结构模型.运用吐鲁番葡萄集群的调研数据对模型进行检验.研究显示,影响吐鲁番葡萄区域品牌形成因素的重要性排序是地理资源禀赋、区域文化、政府支持、供应链品牌协作.吐鲁番葡萄区域品牌形成的核心动力是以资源优势为依托,通过区域文化的影响和塑造带来的,而集群供应链的推动作用还未能发挥,政府对区域品牌的直接推动作用和影响力明显不足.说明目前我国部分传统特色农业集群还是以追求“资源优势”为导向,从而导致特色农业集群区域品牌多限于初级农产品,集群发展缓慢,竞争力不强.从长期来看,追求由“资源优势”向“效率优势”与“品牌创新优势”转化应该是传统农业集群转型发展的必经之路.(3)运用定性到定量的混合研究路径,从集群内企业品牌竞争力提升角度分析了新疆特色农产品区域品牌的效应.首先运用扎根理论方法,厘清了新疆特色农产品区域品牌美誉度、区域品牌效应与中小企业品牌竞争力的关系,构建了农产品区域品牌效应(辐射效应、协作效应)对集群中小企业品牌成长(中小企业品牌竞争力及核心企业品牌发展)的作用机制理论模型,并从企业、市场、消费者综合视角建立企业品牌竞争力指标评价体系,对企业显性品牌竞争力和隐性品牌竞争力形成机理做进一步探讨,运用吐鲁番葡萄集群的调研数据对模型进行检验,就农产品区域品牌对新疆林果业企业品牌成长的作用进行实证分析.研究显示,新疆特色农产品区域品牌对中小企业品牌竞争力的推动包括直接和间接两条路径.直接路径是区域品牌通过其品牌声望、品牌地位等直接推进中小企业品牌竞争力的提高,间接路径则是区域品牌美誉度提升后形成了辐射效应和协作效应,并通过辐射效应和协作效应增强企业的显性品牌竞争力和隐性品牌竞争力,间接路径中,“农产品区域品牌美誉度-辐射效应-企业显性品牌竞争力”的路径效应明显高于“农产品区域品牌美誉度-协作效应-企业隐性品牌竞争力”的路径效应.由此说明,要解决目前新疆特色林果业集群发展中存在的品牌效应弱、集群分工合作意愿不强、企业品牌竞争力低下等问题,核心和关键是强化农产品区域品牌的协作效应,提升集群中小企业的隐性品牌竞争力.(4)以吐鲁番葡萄产业集群三类典型企业(组织)为例,就新疆特色农产品区域品牌对集群核心企业品牌发展的影响进行了案例研究.主要从企业对集群区域品牌的利用情况、企业品牌发展概况、企业品牌产品及服务、企业品牌市场特征等方面进行分析.研究显示,葡萄区域品牌对集群内不同类型企业或组织的品牌成长的影响各有不同,因而企业品牌特征、品牌市场表现、品牌发展模式等呈现不同发展特征,其品牌培育策略各有侧重.其中,对葡萄酒生产企业应采用龙头企业带动模式,借助集群骨干企业的品牌知名度和影响力,通过打造强势企业品牌及酒庄特色品牌推动葡萄酒区域品牌的建立,对葡萄干加工企业要注重引导建设融商标、产品质量、企业信用与特色文化为一体的优质农产品品牌,塑造差异化品牌提升企业的知名度和影响力,提高企业品牌对葡萄干区域品牌发展的反哺作用,对葡萄种植农民合作社组织需加强品牌保护,质监部门要严格区域品牌标识使用和管理,工商部门要重视品牌打假.加大推进品牌延伸,利用新鲜果品的采摘、观光等形式发展特色旅游、休闲农业,扩大新鲜葡萄区域品牌的影响力.(5)对多元主体协同发展的品牌提升对策进行探索.以新疆特色林果业为例,从政府规制、协会管理、经济层级、区域自治四个层面,构建了新疆特色农产品区域品牌多元协同发展的品牌建设优化分析框架,分析了管理机制、激励机制、创新机制、互动机制、延伸机制等品牌建设机制,提出了制度创新、产学研平台建设、供应链组织创新、加强品牌互动等品牌建设路径.认为新疆特色农产品区域品牌培育离不开多元化主体的共同推动,需要政府、协会及*机构、集群供应链企业进行协同创新推进.政府需要进行制度创新,通过产业支持、新型农业主体培育支持、区域品牌管理支持、政策及金融支持,建立起区域品牌发展的品牌支撑体系,协会及*机构需建立知识、信息、品牌共享平台,促进产学研合作,集群供应链要进行组织创新,建立品牌导向的集群价值链,在标准化基地建设、精深加工技术合作、市场拓展三方面紧密协作,要重视加强区域品牌与企业品牌、地方市场、产业集群之间的互动,加强区域品牌管理与扩张.通过区域品牌提升促进战略协同、服务协同、组织协同以及品牌管理协同,才能使集群摆脱低成本驱动困境,推动新疆林果业集群价值链功能升级.本文可能的创新点为:(1)研究视角创新.基于产业集群视角,综合运用农产品区域品牌理论、农业集群理论、品牌竞争力理论,构建新疆特色农产品区域品牌形成机理-效应-提升对策的分析框架,运用定性和定量相结合的方法较系统地对新疆特色农产品区域品牌形成机理及对集群中小企业品牌成长的作用机制进行研究.尤其是运用扎根理论法对新疆果业集群典型农产品区域品牌形成机理及效应展开深度探讨,构建相应的理论模型,基于供应链品牌协作驱动、区域文化驱动、区域文化与供应链品牌协作双驱动视角构建了三个竞争性结构模型对区域品牌形成机理进行深入分析,从中小企业的品牌竞争力、核心企业的品牌发展两方面探究农产品区域品牌效应,这在现有的研究中并不多见.丰富了农产品区域品牌领域及其他相关领域的研究内容.(2)研究结论有一定新意.一是运用定性、定量分析相结合的研究方法,探讨了新疆特色农产品区域品牌形成机理.认为其区域品牌形成的核心动力是以资源优势为依托,通过区域文化的影响和塑造带来的,而集群供应链的推动作用还未能发挥,政府对区域品牌的直接推动作用和影响力明显不足.这一结论加深了关于吐鲁番葡萄区域品牌形成原因的解释力及研究深度.二是研究指出新疆特色农产品区域品牌对中小企业品牌竞争力的推动有两条基本路径.包括通过其品牌声望、品牌地位等直接推进中小企业品牌竞争力提升的直接路径和通过区域品牌美誉度提升后形成辐射效应和协作效应进而推进中小企业品牌竞争力提升的间接路径,并且“农产品区域品牌美誉度-辐射效应-企业显性品牌竞争力”的路径效应明显高于“农产品区域品牌美誉度-协作效应-企业隐性品牌竞争力”的路径效应.为新疆特色林果业及我国传统特色农业集群指导特色农产品区域品牌的建立、培育及中小企业品牌发展提供新思路.

第三篇企业品牌营销论文范文模板：基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的研究

品牌是企业长久发展的基石,是保持顾客忠诚的有利武器.在以顾客为中心的现代营销理念指导下,企业维持并改善顾客与品牌之间的关系已经成为各个企业品牌战略的重要一部分.各个企业都在努力创建独有的个性化品牌,在此过程中,企业的产品优势随着生产制造技术的日趋同质化,已不再是品牌建设的核心,企业更加注重的是维持并改善顾客与品牌之间的关系,并以此影响顾客对企业品牌的忠诚.因此,企业如何利用现有资源、挖掘潜在资源来提升顾客与品牌之间的关系质量,无疑将成为企业亟需解决的问题.WEB2.0技术的诞生和发展彻底颠覆了传统网络环境下人们的思维观念、生活方式、行为习惯等.而网络社区正是WEB2.0技术的核心产物,也是现实社会在网络世界的虚拟化形式.人们通过网络社区建立虚拟的人际关系,不仅可以寻找现实生活之外的谈话对象,也可以更快更多地获取需要的各种信息资源,同时网络社区虚拟性的特点使得社区成员可以讨论的内容更加丰富和真实.因此,网络社区已然成为人们最受欢迎的网络应用.网络社区的出现改变了传统环境下信息传播方向单一的弊端,在网络社区内部,社区成员既可以是信息的发布者,也可以是信息的接受者,同时,社区成员还可以对信息进行评论、加工、转发等操作.网络社区的这一特点为企业提升顾客与品牌的关系质量创造了新的契合点.

在此背景下,本文首先对网络社区、信息行为、品牌关系质量等相关理论及文献研究进行了回顾、梳理、归纳与分析,厘清了企业信息行为与品牌关系质量的理论脉络,找出了网络社区环境下探索提升顾客与企业品牌关系质量的研究思路和方法；其次,构建了基于网络社区的企业信息行为三维度框架,并阐释了不同纬度的企业信息行为内涵；再次,本文从企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应与品牌关系质量四个层级对基于网络社区的企业信息行为与品牌关系质量的构成要素进行提取并建立企业信息行为对品牌关系质量影响的理论模型.最后,通过样本数据采集和整理,以及数据分析和实证检验结果提出了营销启示与策略建议.在研究方法方面,本文采用二手资料分析、比较分析、逻辑推理、思辨性归纳演绎、定性调研和定量分析等方法,在注重先进理论方法运用的同时,也充分考虑到基于网络社区的企业信息行为实践的发展趋向,注重理论与实践紧密结合、定量与定性综合验证、规范与实证统筹兼顾,以此确保整个研究过程的完整性、系统性和科学性.

基于以上的研究思路,本研究依据网络社区、企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应以及品牌关系质量的相关研究,将企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应和品牌关系质量有机地纳入到一个框架体系中,构建了企业信息行为对品牌关系质量影响的四层级概念模型,深入分析各个要素之间的作用关系,通过规范的实证分析验证了概念模型所提出的假设关系,并对假设结果进行讨论,揭示了本研究的理论价值及对管理实践的指导意义.本论文主要包括以下几部分：

第一,梳理了本研究的相关理论及研究文献.首先,本文从网络社区的概念、特点及类型三个部分进行文献梳理和归纳,并从知识共享、信息交互和成员行为三个方面对网络社区的相关研究进行总结,为企业信息行为的维度划分及各维度的内涵阐释奠定了基础；其次,从信息行为的概念、驱动因素以及信息行为的一般类型上对信息行为的相关文献进行了梳理和归纳,企业信息行为是信息行为的一种特殊形式,因此对信息行为相关研究的梳理为企业信息行为概念的提出及维度的划分提供了理论基础；最后,从品牌关系质量的概念、构成及影响因素三个部分对品牌关系质量的相关文献进行了梳理和归纳,为品牌关系质量的维度划分以及中间变量的选择提供了理论基础.

第二,构建了基于网络社区的企业信息行为三维度框架.首先,对本研究的相关概念做出了界定,包括网络社区、企业信息行为和顾客.在本研究中网络社区的范围限定在企业自建或与第三方合建的网络社区上,企业信息行为是企业为满足顾客信息需求,通过网络社区主动地从事信息传播、交流和利用等一系列行为的总和,而网络社区中的成员即是本研究中的顾客；其次,提出了基于网络社区的企业信息行为的支撑理论,包括信息传播理论、消费行为理论和关系营销理论,为构建企业信息行为提供理论支撑；再次,归纳了基于网络社区的企业信息行为的驱动因素,包括网络社区技术驱动、信息传播演变驱动以及顾客信息需求驱动三个部分；最后,提出了基于网络社区的企业信息行为的三维度框架,并详细阐释了信息发布行为、信息应答行为以及信息探询行为的内涵,为后续企业信息行为对品牌关系质量影响的研究奠定了基础.

第三,构建了企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型并提出了各要素之间的假设关系.在借鉴现有理论和文献研究的基础上,将企业信息行为分为信息发布行为、信息应答行为和信息探询行为三个维度,将顾客心理响应分为顾客感知和顾客体验二个维度,将顾客行为响应分为顾客参与和顾客口碑二个维度,将品牌关系质量分为品牌满意、品牌信任和品牌承诺三个维度.在分析各研究变量内涵和维度划分的基础上,提出了各变量间关系的概念模型.在文献梳理与理论分析的基础上,提出了模型中各变量之间的假设关系,以待验证.

第四,进行了规范的实证研究.在各维度变量相关研究的基础上,依照规范量表开发流程,开发出适合本研究的测量量表,并通过数据收集与测试,采用描述性统计分析、探索性因子分析和验证性因子分析,最后确定了具有一定信度和效度的研究量表,为之后的数据分析提供了操作工具.在此基础上,按照前文建立的企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型进行了结构方程建模,并利用样本数据进行结构方程模型分析和假设检验,结果显示有30条假设关系得到了支持,有7条未通过检验.并对假设检验结果进行了讨论.

第五,提出了营销启示和策略建议.在验证了基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的结构模型之后,首先总结了研究结果带给企业的营销启示,包括网络社区为企业信息行为的实践提供优质平台、社区顾客在企业信息行为实践中扮演重要角色、企业信息行为有利于提升品牌关系质量,同时,针对目前我国企业现阶段网络社区的应用情况,提出了相应的策略建议,包括企业应该积极创建并善用网络社区、合理规划并实践信息行为、努力维系并发展品牌关系.本文的研究成果带给企业的营销启示,可以引起企业对网络社区环境下信息行为构建的重视,提出的策略建议可以使得企业在实践中有的放矢,有效地利用网络社区提升品牌关系质量.

第四篇企业品牌营销论文范例：营销策略组合对品牌权益的影响机理研究

中国是世界上最大的服装生产国、消费国和出口国,但却不是世界服装强国,没有一个在国际上有影响力的知名服饰品牌,而知名品牌的建设需要关注品牌专业化管理和品牌权益建设问题.西方学者自上世纪八十年*始对品牌权益开展了大量研究,所取得的研究成果可以分成三个方向:第一个方向研究各种前提因素在品牌权益建立中的作用,其中重点是企业营销策略对品牌权益的影响,第二个方向关注的重点是基于消费者的品牌权益的结构及其测量,第三个方向关注各种绩效指标与品牌权益的关系,包括产品市场绩效和金融市场绩效.在上述的三个研究方向中,大部分人的研究都聚焦第二阶段,即探索品牌权益的定义、内涵及测量,对于前因——影响品牌权益的因素、后果——品牌权益与企业经营绩效之间的关系研究却严重不足,其中关于营销策略组合对服饰品牌权益影响的研究非常少.而实证研究中国转轨市场中的服饰品牌营销策略组合对品牌权益各维度的影响路径和效用,将对建立有国际竞争力的中国服饰品牌具有深远的意义.

在吸收和研究现有成果的基础上,本文先对品牌权益的定义、构成、测量,以及其与营销策略之间的关系进行深入研究.然后运用经济学知识和认知心理学知识,分析了品牌权益的形成路径,确定品牌权益要素的先后顺序,构建品牌权益维度的层级模型,从理论上分析品牌权益维度层级模型的形成机理.通过小组座谈(FG)的方法,了解消费者比较重视的服装营销策略组合,以此构建了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度之间关系的模型,并以知名服饰品牌为研究对象进行实证研究.最后运用上述研究成果,帮助我国本土服饰品牌企业综合运用营销策略组合提升品牌权益,进一步提出了品牌管理和建设的可实施策略.

本论文共分七章,其中第三、四、五、六章内容是论文的核心部分.

第一章导论,介绍论文研究的背景和意义,提出论文的研究思路和方法.

第二章在分析财务、消费者和综合这三个角度品牌权益定义的基础上,提出品牌权益就是公司通过对品牌的营销投资,使得消费者愿意花费比其他同等产品更高的价格来购买本品牌的产品,从而产生的附加价值.通过文献的梳理发现对品牌权益维度的研究,在品牌权益各要素的先后顺序的看法上并没有达成一致意见,而品牌权益要素的先后顺序是有效分配营销资源的战略性议题,以此确定品牌权益维度的层级模型是本文重点研究的模型之一.在对品牌权益衡量方法总结的基础上,指出本文将采用基于顾客基础面的衡量方法,并采用FG的调研方法来选择服饰品牌营销策略组合,以运动休闲服饰品牌为研究对象实证研究服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型,作为本文重点研究的模型之二.

第三章从理论上分析了品牌权益维度层级模型的形成机理.本文首先对品牌权益的内涵做了经济学视角的阐述,说明品牌权益的价值来源可以分为三种:简单价值、扩展价值和复合价值,有一个由简至繁的演化过程,为分析品牌权益形成路径提供了经济学分析视角的前提.接着对品牌权益的形成路径作进一步的研究,指出品牌权益起始于消费者对某种品牌产品的知晓,联想以及质量认知,然后获得消费产品的效用,从而在意识中形成对某种品牌的忠诚度,最后传递给厂商形成品牌权益,实现厂商的利润,构建了品牌权益维度的层级模型的理论基础.最后运用认知心理学的知识构建了一个两阶段的分析框架,发现品牌权益的形成需要通过四个环节的相互作用来实现,但这种实现途径在认知上可分成两个阶段,第一个阶段是产品认知阶段,第二个阶段对品牌权益的认知,有效的营销策略必定在品牌权益上具有促进作用,同时符合产品认知过程的要求.在上述理论分析的基础上构建了品牌权益维度的层级模型,并假设了各维度之间的关系,最后对品牌知晓度、品牌联想度、感知质量、品牌忠诚度和品牌权益这五个构成模型的变量,结合现有的研究提出了与本研究框架对应的定义.

第四章假设了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型.首先对服饰品牌常用的营销策略组合进行梳理,在此基础上设计了小组座谈的初步调研问卷.接着通过小组座谈的方法,对大学在职MBA进行了三场小组座谈,系统了解了受访者比较关注的服饰品牌的营销策略组合,研究发现受访者买服装时最关注的营销策略可以总结为八个:产品策略(款式设计、产品组合和营业员服务)、价格策略(价格的高低)、渠道策略(商场的形象)、促销策略(广告的费用、形象代言人和价格促销).而总结受访者对于各营销策略最关心的方面,发现款式设计受访者最关心的是款式的好坏,产品组合受访者最关心的是产品组合是否齐全,营业员服务受访者最关心的是其态度是否好,是否专业,价格受访者最关心的是其高低,商场形象受访者最关心的是其档次是否高,是否卖知名品牌,广告费用受访者最关心的是其高低,形象代言人受访者最关心的是其是否适合品牌,消费者是否喜欢,价格促销受访者最关心的是其次数和影响.本文采用这八个策略作为研究的服饰营销策略组合,构建了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型,并假设了各变量之间的关系.

第五章对假设的两个模型进行了实证设计与数据收集.首先总结了受访者选择的服装种类和品牌,研究发现由于消费者平时比较喜欢休闲服和运动服,且在这两个类别中男女受访者对品牌有共识,为了保证调研品牌的普遍熟悉性,确定调研时就选择休闲装和运动装作为调研的服装类别.根据FG调研的结果,在休闲服饰品牌选择Levi’s(国际大众品牌)和Esprit(港台品牌)作为调研对象,在运动服饰品牌中选择Nike(国际大众品牌)和李宁(国内一线品牌)作为调研对象,并对这四个品牌的基本情况进行了介绍.接着阐述了问卷设计的思路,问卷主要了解消费者对营销策略变量(影响因素)、品牌权益各维度变量和品牌权益的变量的看法.本文在总结FG调查的基础上设计了有关营销策略的问题,总结相关文献的基础上设计了针对品牌知晓度、品牌联想度、感知质量、品牌忠诚度和品牌权益的问题.在预测试的基础上修正了问卷,并选择在职MBA学生作为正式调研的对象,最后就调研样本情况做了简单分析.

第六章对数据进行了分析,首先用SPSS11.0和LISREL对数据处理,发现本次研究的问卷信度很高.对模型一“品牌权益维度的层级模型”的检验,发现品牌知晓度、感知质量、品牌联想度和品牌忠诚度存在先后顺序,品牌忠诚度是一个离品牌权益更近的维度,品牌知晓度和品牌联想度一方面通过影响感知质量、进而影响到品牌忠诚度和品牌权益,另一方面也可以直接影响品牌权益,而品牌知晓度对品牌忠诚度有负影响.对模型二“服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型”的检验,发现以下结论:款式设计通过影响品牌知晓度、感知质量来影响品牌权益,产品组合与品牌知晓度、感知质量和品牌联想度均正相关,并通过影响这三个元素来影响品牌权益,营业员服务通过影响感知质量和品牌联想度来影响品牌权益,价格通过影响品牌知晓度和感知质量来影响品牌权益,商场形象通过影响感知质量和品牌联想度来影响品牌权益,广告费用通过影响品牌知晓度来影响品牌权益,形象代言人通过影响感知质量和品牌联想度来影响品牌权益,价格促销通过影响品牌知晓度、感知质量和品牌联想度影响品牌权益,它与这三者均负相关.但有七个假设的关系不显著,可以归为三类:营业员服务、商场形象和形象代言人对品牌知晓度的影响不显著,款式设计和价格对品牌联想度的影响不显著,广告费用对感知质量和品牌联想度的影响不显著.本文对检验结果一一做出了分析.

本文最后分析了这两个模型对企业的实践意义,指出中国服饰企业往往还处于品牌运作的初级阶段,往往只重视品牌的知名度的宣传,对品牌内涵的宣传和联想度的打造不够,而这是消费者形成感知质量、品牌忠诚度和品牌权益的重要来源,所以服饰企业要加强这方面的工作.另一方面,我国服饰企业促销手段比较单一,对价格促销的依赖程度比较高,但长期的价格促销对品牌权益有负影响.我国服饰企业需要综合运用多种营销策略提升品牌权益,本文指出了八个营销策略影响品牌权益的路径,并指出该如何运用这些营销策略提升品牌权益,希望对我国服饰企业建设品牌权益有所启示.

文章最后对全文的研究进行了总结,提出了研究存在的局限性和未来值得进一步研究的方向.

本论文以现实问题为出发点,是一篇理论与实际应用相结合,以实际应用研究为主的论文,论文的主要创新点有:

本文的创新点如下:

(1)从理论研究出发建立品牌权益各维度的层级模型.

运用认知心理学、信息经济学等方法整合现在品牌权益的研究,深刻分析消费者信息处理过程、规避风险方式,寻找品牌权益形成的心理根源,分析了品牌权益形成的路径,建立了品牌权益各维度的层级模型.研究发现品牌知晓度、感知质量、品牌联想度和品牌忠诚度存在先后顺序,品牌忠诚度是一个离品牌权益更近的维度,品牌知晓度和品牌联想度一方面通过影响感知质量、进而影响到品牌忠诚度和品牌权益,另一方面也可以直接影响品牌权益.

(2)从实际研究出发建立服饰品牌营销策略组合影响品牌权益维度的模型.

通过FG的调查方法,结合服饰市场营销的特点,系统选择了服饰品牌的营销策略组合(款式设计、产品组合、服务质量、价格、商场形象、形象代言人、广告费用、价格促销),建立了服饰品牌营销策略组合影响品牌权益维度的模型.

(3)针对“品牌权益各维度的层级模型”和“服饰品牌营销策略组合影响品牌权益维度的模型”,开发了相应的问卷量表.

(4)利用LISREL软件对实证数据进行了结构方程建模分析,并对结果进行了分析和总结,并就我国服饰企业如何综合运用多种营销策略提升品牌权益进行了系统思考.

第五篇企业品牌营销论文范文格式：基于消费者关系视角的品牌资产概念模型及其驱动关系研究

未来的营销是品牌的战争,市场竞争的终极演变为无形的品牌资产竞争.如今,拥有跨越国界、深入人心的品牌资产是中国企业必须应对的严峻挑战,如何塑造强势品牌、积淀优质品牌资产成为中国企业应对全球品牌激烈竞争必须解决的关键性管理问题.然而,中国企业的品牌资产建设仍处于不断摸索、逐渐学习的初级阶段,暴露出概念理解模糊、创建内容不清以及构建方法不明等诸多品牌资产创建问题.与此同时,在品牌科学研究领域,真正揭示品牌资产来源的基于消费者关系视角的品牌资产研究仍是一个新兴的研究方向,在这些问题的解答上还存在一些局限和需要拓展的空间.因此,依照消费者品牌关系研究范式,明确界定关系视角品牌资产的概念,系统提取关系视角品牌资产的构成要素,深入解析各要素间的驱动关系,并通过中国消费者的调查数据进行实证检验,无疑将能够满足中国企业品牌管理者塑造强势品牌、创建雄厚品牌资产的知识需求,并将拓宽品牌资产的概念范畴和研究领域,探明真正驱动品牌资产形成的消费者品牌关系要素.

在此背景下,本文通过对消费者价值、品牌关系以及品牌资产等相关理论及文献研究的回顾、梳理和归纳,厘清了从消费者品牌关系视角对品牌资产进行全面研究的理论脉络,形成了从品牌关系视角下进行品牌资产探讨的研究思路和方法.在研究思路方面,本文依照品牌关系研究范式,思辨性提出关系视角品牌资产的基本概念,并从认知、情感和行为三个层级对关系视角品牌资产的构成要素进行提取,再以关系视角品牌资产的形成过程为主线,建立关系视角品牌资产驱动关系模型,最后通过选取手机品牌调查背景进行样本数据采集和整理,进行数据分析和实证检验,并根据分析结果提出管理借鉴.在研究方法方面,采用二手资料分析、比较分析、逻辑推理、思辨性归纳演绎、小组访谈和定量分析等方法,在注重先进理论方法运用的同时,也充分考虑到品牌管理实践的发展趋向,注重理论与实践紧密结合、定量与定性综合验证、规范与实证统筹兼顾的方法,以此确保整个研究过程的完整性、系统性和科学性.

依据上述研究思路和方法,本文以实证研究的规范流程为参照,通过相关理论及文献综述、概念模型及驱动关系提出、概念模型验证、驱动关系检验、管理借鉴提出、研究结论及展望等部分全面系统的探讨了基于消费者关系视角的品牌资产的概念模型及其驱动关系问题,主要内容包括以下几个部分：

1、依照品牌关系研究范式,提出了关系视角品牌资产的基本概念,构建了关系视角品牌资产的三层级结构模型,解析了三层级要素间的驱动关系.本文认为,关系视角品牌资产是消费者在同品牌的接触过程中因其关系质量状况而对品牌营销活动表现出的差别化反应,由品牌认知、品牌情感和品牌行为三个层级构成.其中,品牌认知是消费者在同品牌接触过程中感知到的品牌产品或服务为他们提供的衍生利益,包括品牌功能、品牌体验和品牌象征三个要素；品牌情感是消费者基于品牌认知而产生的心理反应,包括品牌信任和品牌依恋两个要素；品牌行为是消费者因其对品牌的认知或情感态度而引发的行为倾向,包括品牌忠诚和品牌拥护两个要素.关系视角品牌资产是品牌认知、品牌情感和品牌行为三个层次的要素相互影响、逐层驱动、共同作用而形成的,各层要素间存在着层次渐进的驱动关系.

2、对品牌关系视角品牌资产的概念模型和驱动关系进行了全面的验证.在概念模型的实证研究中,对研究方法介绍之后,依照规范的量表开发流程,经过小组访谈和预试形成41个题项的研究量表,并对关系视角品牌资产概念模型的合理性进行了定性的讨论；选取6个手机品牌在长春市三大商圈进行数据收集,通过描述性统计分析、探索性因子分析和验证性因子分析对概念模型进行了实证检验,并对量表题项进行删选和信度效度讨论,形成了34个题项的规范量表.在驱动关系的实证研究中,介绍验证关系视角品牌资产驱动关系理论模型的研究方法之后,采用上文开发的34个题项量表选取6个手机品牌在全国5个代表性城市进行问卷调查和样本数据收集整理,通过描述性统计分析、信度和效度检验,显示样本数据和研究量表具有可靠性和有效性,在此基础上,按照前文建立的关系视角品牌资产驱动关系的理论模型进行了结构方程建模,并利用样本数据进行结构方程模型分析和假设检验,结果显示有9条驱动关系得到了支持,有7条未通过检验.

3、对中国企业创建优质品牌资产提出了管理借鉴.在验证了关系视角品牌资产的概念模型和驱动关系之后,为解决目前中国企业品牌资产基本概念模糊、创建内容不清和构建方法不明等问题,本文在进一步清晰中国企业创建优质品牌资产的环境条件之后,提出了一些管理借鉴.本文认为在中国企业的品牌资产建设面临严峻挑战之时,需要引导企业借助创建优质品牌资产的良好环境条件,通过明确关系视角品牌资产的概念、清晰构建优质品牌资产的逻辑、理清建设强势品牌资产的路径来为塑造强势品牌、积淀雄厚品牌资产.

经过定性和定量的检验,本文证实了关系视角品牌资产概念与三层级结构模型的合理性,验证了关系视角品牌资产驱动关系中的9条关系路径,得出了具有实践价值和理论意义的研究结论.其中,从驱动关系验证的结果表明,一方面,消费者的品牌认知是形成关系视角品牌资产的理性基础,是激发品牌情感、形成品牌行为的直接要素.其中,品牌功能和品牌体验都能够有效地增强消费者的品牌信任,品牌体验和品牌象征能够显著地促进消费者的品牌依恋,品牌体验对品牌忠诚具有显著的直接驱动作用.另一方面,品牌情感是积淀关系视角品牌资产的情感纽带,是驱动品牌行为的关键要素；品牌信任对品牌忠诚和品牌拥护有直接的驱动作用,同时,品牌依恋对品牌忠诚和品牌拥护也存在直接的驱动作用.通过本文的研究,清晰界定了关系视角品牌资产的概念,科学验证了Fournier（1994）等学者倡导的品牌关系研究范式,系统深化了Keller（1993）提出的基于消费者的品牌资产概念；全面提取了关系视角品牌资产的结构要素,规范开发了关系视角品牌资产的研究量表,为品牌资产的测量研究提供了理论依据；深入解析了关系视角品牌资产的驱动关系,开启了从关系视角下探讨品牌资产实证研究的新篇章.

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