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著名未来学家阿尔温·托夫勒在1 970年写下的《未来的冲击》(FUTURE SHOCK) -书中认为,经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后,体验经济将成为最新的发展浪潮：他预言：来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展,体验工业可能会成为超工业化的支柱之一,甚至成为服务业之后的经济基础.
国内外家具企业的蓬勃发展为世界人民提供了丰富的家具产品.同时,人们的消费需求也开始发生转变,正从物质领域扩展到非物质领域,消费的重点已从理性的物质形态的消费向非理性或有限理性的”体验消费”转变.另外．由于收入支配变化和生活方式的变化,加快了家具消费的更新周期,促进了家具消费的增长,这使得无论是国内还是国外市场都有着巨大的家具消费需求.然而,由于家具行业的进入障碍较低,企业数量已超速度增长,从此导致了家具企业间的高度竞争.此外,家具企业管理人的知识和管理水平、理念较其他行业中的企业低,特别在企业营销策略方面,很多家具企业仍然停留在”过去时代”.但也有少数像宜家这样的家具企业正在享受着体验经济带来的“盛宴”.
如今,中国家具企业似乎也嗅到体验营销的能量,但很多自称自己实施体验营销的公司其实只是实施了体验营销中的一个或者几个环节,真正从系统的角度实施体验营销的中国家具公司实属罕见.下面将从家具企业如何系统的实施体验营销策略以及实施体验营销所需要的保障的两个角度进行阐述.1家具企业的一般体验营销策略
家具企业实施体验营销策略的战略基础是5种战略体验模块——感官( Sense) -情感(Feel) -思考(Think)一行动(Act) -关联(Relate),这也是任何企业实施体验营销策略的首要着眼点.1.1感官体验营销策略
现在消费者所追求的“购物”乐趣,在于它真正能运用于与生俱来的“五种感官”.今天的消费者已经被尊称为“生活者”或“生活的设计者”,消费者在购物的过程中往往是通过敏锐的五官感觉为手段参与购买决策的.
根据《体验营销》一书作者施密特的观点,感官营销的战略目标是：实现差异化、激励消费者和提供价值.家具企业为了通过感官吸引力实现产品差异化,需要考虑什么样的刺激最适合创造感官体验；为了激励消费者,需要明确过程原理：为了给消费者带来价值,需要了解感官吸引力所带来的结果.
首先,面对每天接收到的无数信息,消费者更加容易记住一些比较鲜明而显著的事物,因此,家具企业无论在产品的设计、开发上还是在广告、卖场布置上都应该体现出鲜明性.比如,个性鲜明的艺术沙发,宜家目录书册式的广告等等.
其次,如何把多重感官形势（视觉、听觉、嗅觉和触觉）结合起来传递信息.因此,在家具零售场所,应该让消费者感受到很多视觉和听觉方面的信息（比如背景音乐或者背景声音）,以及触觉和嗅觉（比如咖啡香）方面的信息.一项针对文字和视觉信息的研究表明,图片要比文字更具有优势.很多家具企业各类形式的广告,都用大量的文字在强调质量、舒适度、绿色环保、品牌等等,然而,消费者对这些司空见惯的手段不以为然,而精美的图片则给消费者一目了然的视觉印象.
认知一致性是指人的智力对于潜在理念的理解,感官多变性是指特定刺激感官的要素能够跨越时间起到相应的作用,它为实施感官营销提供了整体架构.比如顾家工艺家具的广告语：因为爱家,所以顾家.
最后,根据施密特的观点,结果可以分为两种：带来赏心悦目的美,或者带来刺激.因此,对于家具企业来讲,实施感官营销应该从这两种结果的角度来考虑策略.1.2情感与思考体验营销策略
到目前,人们对家具的消费大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感情消费阶段.这也符合马斯洛需求层次论.因此,家具企业实施情感营销必须站在顾客的角度考虑问题,必须比以往更加关注顾客需求,必须提出自己的价值主张,让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿.只有这样,家具企业才能叩开消费者的心扉,才能真正的留住顾客,并使其成为忠诚顾客.
家具企业在实施情感营销时,应注意以下几点：
(1)情感营销的设计应贯穿于家具企业的各个环节,从产品的设计开发到最终的销售活动组织.例如,曲美家具的沙发扶手处设计了一个小抽屉,人们可以更加方便的放一些常用的小东西（比如,抽烟的顾客可以把论文范文放在里面）．非常的人性化,也体现了曲美对顾客的关怀.
(2)注重消费过程中的情感塑造.顾客在使用家具产品过程中,通过与产品的接触产生对产品的感情,这种情感是最强烈的,并且随着时间而不断发展.让顾客在家具卖场中消费是一种享受,就好像是在轻松的电影院中一样.家具卖场要让消费者感到自己挑选的家具能更好地融入到家的环境中去,使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中去,来促进消费者购买.
(3)注重消费者在家具卖场的心情和情绪.心情是一种不确定的情感状态,在家具卖场里,有时候一个微笑会让顾客的心情非常愉悦.某些商场曾经尝试过通过顾客购物以后登记的资料,当其过生日时委托鲜花店将一束鲜花送到顾客资料中的地点,根据收到鲜花的顾客的反馈表明,收到鲜花时的惊喜让这些顾客兴奋好久,并且久久都不能忘怀.1.3行动及关联体验营销策略
行动体验一般包括人体、机械行为、互动、生活方式、非语言行为、自我感知等要素.结合家具行业的特点可以从以下几个方面考虑家具企业的行动体验.
买家具顾客常问问题:宜家家具店恶搞困住顾客
首先,是人体体验.人体不但能感知外界,而且其本身也是一个丰富的体验源.以前在高档家具城里,经常看到所谓的名牌家具在论文范文标签旁边多了一个标签,上面写着“非买勿坐”.现在,宜家鼓励消费者“坐上去”的理念在业界广为传播以后,很少家具企业还这样做了.消费者对家具的外观满意以后,如果再坐上去体验舒适度,基本就可以做购买决策了.
其次,机械行为无论在机械活动中还是在社会活动中都发挥作用.例如,顾客挑选到一件自己满意的家具时,如果导购员诚恳地边说“这是件非常不错的家具”边点头,这种频繁点头的机械行为会让顾客肯定自己的选择.
再者,是生活方式的体验.主题是最能体现生活方式的工具.
最后,是有限的互动体验.现在仍然有很多家具卖场只要顾客一进去,导购员就喋喋不休地吹嘘自己的产品如何好.本来顾客好不容易发现了一家风格中意的家具店,正在欣赏家具的风格时,这时候,俗套的产品介绍会让顾客对产品美好的意境顿时荡然无存.因此,这种单方面的互动是～种“负激励“,导购员要注意观察顾客,觉得应该互动的时候再互动才是合适的.这就像产品要根据顾客需求开发设计一样.
家具企业在关联营销方面主要暗示消费者的某些特征符合这一分类,让消费者觉得就是其中的一分子,并告诉消费者这一分类的好处和享有的美好体验感觉,告诉消费者可以通过享用卖场的某个品牌来获得这种美好感觉；家具卖场人员要注重文化差异性,并针对顾客的文化差异设计营销活动.2构建家具与顾客互动的体验营销策略2.1从为顾客着想的角度构筑体验营销
如果顾客想购买一套适合自己装修风格的沙发,来到家具超级卖场里看到琳琅满目的商品时,如何在最短时间内挑选出自己想要的沙发呢7也许很多顾客会走马观花地看完所有品牌再做决定.在这种情况下,企业与顾客的互动的时间就会很短,因而与顾客产生的互动作用的数量也会很少.因此,企业应该想办法与顾客产生互动,用各种让消费者参与进来的体验能延长顾客在店内停留的时间,从而让顾客有机会对产品进行更深入的了解,最终促进产品的销售.
比如,路藤家具品牌的专卖店,在其展场中专门开辟出一块区域,里面摆放着电脑2-3台不等,配置了1 9寸大显示器,个别甚至有大型等离子屏幕——这就是家具购前预知体验.这种体验就是家具厂家预先把其所有家具的款式、尺寸等都录入电脑,导购员就可以借助专用的电脑软件制作出顾客房子的户型、装修风格、已有家具摆设等,再把顾客选中的新家具”摆”进去,然后直接生成带灯光效果的3维效果图.让顾客在购买前就对家具的尺寸、空间预留、款式与装修风格配合、个性品位等有直观的了解,基本实现了零风险买家具.让路藤家具品牌的店员记忆犹新的是,有一家三口呆在卖场一整天,不断地挑家具、改方案非常挑剔,但最终成交了8万多元,这就是体验的魅力！是这种体验使得双方相互作用数量不断增加,从而更容易获得顾客需求的相关信息,同时顾客也很容易的得到了自己需要的相关信息.
另一个著名的案例就是中国业绩最好的家具企业之一美克-美家（以下简称美克）.美克为了增加与顾客相互作用的时间,采取了通过家访的方式提供免费设计体验以及免息贷款的体验.免费设计体验：如果你到美克购买产品,在你愿意的情况下,美克的设计顾问会到你的家里做家访,做完家访后,会对你整个房间做一个整体设计.这样一来,美克与顾客的沟通的时间会很长,同时在这种非常有针对性地设计体验中,企业明确了顾客个性化的需求,最终根据顾客这种个性化的需求提供的商品,一定是顾客满意的商品.其次,从情感体验营销的角度来看,美克提供的这种免费家访设计体验使顾客感觉到是企业专门为自己而设计,使顾客得到了尊重,满足了现在消费者的情感诉求.免息贷款体验．美克会为有经济压力的顾客提供一年,额度4万,分期1 2个月的免息贷款.消费者对房贷、车贷都很熟悉了,而对买家具的贷款还没有体验过.首先,从感官上给顾客的冲击力比较大.其次,从情感上也让顾客体会到美克美家的关怀.最后,这样关怀性的活动也增加了与顾客相互作用的时间,同时在一过程中美克对顾客需求更加明晰,从而增加了销售量.2.2家具企业应对客户个性化需求的体验策略
在经济不发达的阶段,顾客往往因为论文范文的因素而被迫选择标准化的商品,那些适合顾客自己独特要求的商品往往论文范文非常昂贵.所以,企业必须逐步地解决这些标准化商品给顾客的由于缺少个性化而带来的心理上的不满足感.对于家具行业来说,解决顾客个性化需求的途径是提供适应性的顾客论文范文化和装饰性的顾客论文范文化.因此下文只介绍这两种途径在家具企业体验营销策略中的应用.
(1)适应性论文范文化
当顾客置身于任何家具销售渠道时,不得不面对太多的家具商品或者系列组合.因而,顾客不得不经历一个漫长的选择过程,此时,顾客就蒙受了时间和精力上的损失.现在很多家具零售商整合了装饰公司的力量,卖场环境布置都采用了家装最新的设计元素,可以说很多卖场一进去,就像走进了自己的家里一样.在这里,有客厅的整体布置、卧室的整体布置、厨房的整体布置等等,而且整个“家”的格调整体一致.不但摆脱了过去卖沙发的卖场只卖沙发,卖床的只卖床这样的格局,而且使顾客在感官上有了深刻的视觉印象,在情感上也使得顾客有了真正家的感觉.这样可以使顾客一站式购齐,为顾客节省了很多不必要的时间.也许有的顾客家里的格局与卖场的每一个“家”都不一致,比如说,卖场每一个“家”的客厅与摆放餐桌的地方都是连体的,而顾客家里放餐桌的地方与厨房是一体的,只是中间有个隔断,这时也不用担心.因为,卖场里其中的一个“家”的格局是可以移动的,也就说完全可以组合成顾客家的真正环境,然后,再根据局部的“改造“而调整家具之间的和谐组合.通过这样适应性的论文范文化,顾客亲身体验了变换组合的全过程,一旦实现了理想的目标,消费者就不会在众多挑选方案里不断的选择.
这种适应性论文范文化的中国经典案例也是美克.美克的卖场提供了集展示、体验、销售为一体的平台,充分利用现场的灯光、图片、实物以及设计师对家具的设计搭配,为消费者提供古朴又时尚的整体家居陈列方案,布置出真实的家居环境,营造了视觉、听觉、嗅觉、触觉相结合的整体氛围,用纯粹的欧美家具及饰品布置出风格各异、典雅别致的全真展示间,将原汁原味的欧美生活展现给顾客,让人们充分感受到艺术化的生活方式.这说明中国的家具企业也意识到为顾客着想能给企业带来潜在的利润.
因为产品按空间情景化布置,并提供整体解决方案,因此,顾客在美克的展厅可以花更少的时间一站式购齐,节省了时间和精力.例如,美克美家的客厅文化如下图5-5所示,如果顾客喜欢这种风格,可以整体”打包”购买,既可以享受到了整体购买的折扣,又可以做到顾客视觉看到的效果和摆放到自己家的效果是一样的.这就是美克美家所谓的“1+1<,2整买优惠”体验.这种方式不但减少了顾客的时间和精力上的成本,而且企业也获得了超出单件或单套家具销售的利润,因为一些家居配套小件如客厅内的艺术灯、电视柜、茶几等配套产品的利润都很高.
(2)装饰的论文范文化
装饰的论文范文化是指产品的功能方面是不提供论文范文的规格化产品,但在外表装饰、包装方式、送货方式等方面提供客户论文范文化的服务.这样,每一个顾客都会一种自我满意的体验,这就是所谓的满足的体验,一种”为我”而设计的体验.
比如,国外海得斯家具集团,两大主营业务是生产布料和布艺沙发.公司开发出了一套沙发外套的外观设计系统,顾客可以通过网络设计自己喜欢的沙发靠垫套和座垫套的图案.例如,有一位男士为了求婚,充分表达对女友的爱意,通过海得斯家具公司的设计系统,把女朋友最漂亮的头像图片设计成布艺沙发背靠垫的图案.其寓意是给未来妻子的依靠,安全感.其次,这种对女朋友爱意的表达方式很特别,结果这种有心的设计深深地打动她.还有一些喜欢中国文化的人,把背靠垫设计成了太极图案.
在沙发功能质量都同质化的今天,外观的设计显得格外重要,而消费者找到适合自己的设计需要牺牲太多的时间,因此装饰性的论文范文化是解决这类顾客损失的有效途径.现在国内的一些红木家具厂商业也已经开始接受高端顾客的这种“自我”的论文范文化了,例如有的顾客要求把红木椅子的后背雕刻成飞龙的造型.当然,这种高端顾客的论文范文化带来的溢价是相当丰厚,顾客也从中获得了满足感.但是,在企业激烈竞争的今天,中国的家具企业应该从战略的高度看待这种理念,不要只是接受高端客户的论文范文化,如果把这种论文范文模块化并推广,将成为行业的领先者.
（未完待续）
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