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我国烟草企业的品牌营销

主题:烟草品牌培育 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-01-16

简介:关于对不知道怎么写品牌烟草论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文品牌烟草论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。

品牌烟草论文范文

烟草品牌培育论文

目录

  1. 烟草品牌培育:刘登举烟草质量管理,精益管理,对标体系管理培训品牌简介

(滨州职业学院,山东 滨州 256602)

摘 要:文章指出了品牌营销对我国烟草企业特殊具有重要作用,分析了我国目前烟草企业品牌营销的现状,并从进行品牌整合、确定品牌定位、赋予品牌个性、深化品牌文化内涵四个方面提出了加强我国烟草企业品牌营销的建议.

关键词:烟草企业;品牌营销;品牌整合;品牌定位;品牌文化

中图分类号:F403 文献标识码:A 文章编号:1009-2374(2010)06-0040-02

  

  一、品牌的概念与作用

  品牌是一个复合概念,是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来.美国营销学权威菲利普·柯特勒认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者.

  树立品牌形象,可以使产品个性化,赢得消费者的认同.消费者通过使用对商品产生好感,就会围绕品牌形成消费经验,为将来的消费决策形成依据,从而重复购买,形成品牌依赖和忠诚.品牌客观上起到了细分消费群体,开拓消费领域的作用,是企业稳定和扩大产品销售的重要手段.树立品牌形象,加强品牌营销应作为企业发展的一种高瞻远瞩的长期战略.

  论文范文是容易使人上瘾的嗜好品,有着明显不同于其它消费品的消费特征,购买的重复率高,基本上是“指牌购买”,消费者具有强烈的品牌选择偏好,有的烟民甚至终生只吸一种牌号的烟,品牌营销的作用更为突出,具有特殊的重要性.

  二、我国烟草企业品牌营销现状

  中国烟草品牌的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括.“多”是指卷烟牌号多;“杂”是指品牌形象杂;“弱”是指品牌能力弱.

  由于我国的烟草生产企业数量众多,单个企业同时生产几个品牌的现象又较为普遍,造成我国的烟草品牌数量庞大,约有2000余个.众多的品牌不利于主打品牌市场形象的树立,也限制了各个品牌的市场销量,这与国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略有着截然的不同.

  我国烟草品牌的名称和形象极其杂乱,这也是品牌众多的必然结果.论文范文品牌名称多以文物古迹、自然风景,动物植物,知名建筑作为题材.由于烟草企业品牌名称选材的雷同,同一题材下品名繁多杂乱,难以形成品牌形象的个性与特色.同时,同论文范文牌之下往往有不同的档次与包装,这实质也是不同的品牌,更加增加了品牌的名称和形象的杂乱.

  我国烟草企业的品牌能力比较薄弱,尚缺乏国际知名品牌,国内知名品牌数量也较少.国内部分卷烟品牌虽然已形成了一定的规模,但绝大多数销售区域集中在本省区,即使少数在全国销售,与国际品牌相比,仍只能视其为区域性品牌.我国最大的名烟品牌“红塔山”,在1999年的市场占有率不及3%,而国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额达到35.3%.我国较大的“红梅”牌论文范文年产量为500多亿支(100多万箱),而“555”和“万宝路”的产量均达到3000亿支至3500亿支(600~700万箱).这说明我国的烟草品牌既是市场集中度低、缺乏规模的表现,也是企业长期忽视品牌营销的表现.

  三、对我国烟草企业品牌营销的建议

  我认为要加强我国烟草企业的品牌营销,树立品牌形象,应做好以下几点:

  (一)进行品牌整合

  品牌并不是越多越好,支撑太多品牌会产生一种分散的作用,妨碍各个品牌发展为名牌.过多的品牌往往会导致视觉混乱,会分散企业对特定品牌的核心顾*务的精力;各品种之间的配合如不能达到最佳水准,还会起到相互替代、冲抵的作用.并且树立与维持品牌的论文范文迅速增加,由于宣传论文范文扶摇直上,花费越来越多.过多的品牌会导致企业营销成本的急剧增加.

  我认为必须对现有的烟草品牌进行整合,减少品牌数量,努力树立和加强主打品牌的市场形象,真正做到“少”而“精”.“少”而“精”的核心意义在于集中企业的优势资源,在单一的战略方向进行品牌管理,从而为企业树起一面品牌的旗帜.否则,再多的品牌,再大的投入也将淹没在市场的大潮中.

  目前,西方企业界兴起了一场“简化营销”运动.其中的一个内容就是缩减过多的品种,使品种更简化.纵观著名国际烟草制造商,品牌最多不过四五种,甚至是单论文范文牌,集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证,真正是一拳之力胜于五指.这一趋势值得我们烟草行业借鉴.

  (二)确定品牌定位

  正确的品牌定位,能够促进消费者正确认知,以及强烈主观感觉的形成,积累消费者对品牌的忠诚度和好感度,对品牌经营起到事半功倍的效果.品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程.正确定位是企业品牌经营成功的首要前提,也是企业做品牌必须深思熟虑的第一问题.

  烟草作为一种特殊的商品,没有清楚准确并长久坚持的品牌定位,很难构建出清晰的品牌形象.而我国绝大多数烟草品牌没有明确清晰的市场定位,没有对消费市场进行细分,目标消费者不明确,往往都是针对广大的消费者整体,即全体烟民,因而产品没有特色,产品之间可替代性强,无法形成消费者对某论文范文牌的忠诚与依赖.

  烟草企业必须明确其品牌定位,首要的工作是细分消费市场,明确目标消费者,针对目标消费者的特点,设计出适合其消费心理的产品,例如特殊的口味和包装及特定的文化内涵等,树立品牌形象,赢得该消费群体的认同和忠诚,尽量占有该消费群体的消费市场.

  (三)赋予品牌个性

  在消费者眼里,品牌不仅仅代表了某种产品,它实际上是他微妙的心理需求的折射.消费者不会任何品牌都接受,他只接受具有他所认可的个性的品牌.只有具有消费者所欣赏个性的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值.价值观念的多元化,是品牌个性存在的基础,人们需要不同个性的品牌.没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中,这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的.那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取,由此可见,品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性.

  明确的个性是吸引消费者的主要原因.对于卷烟这类特殊的消费品,没有突出的个性特征,更难以维持顾客忠诚度.全球烟草第论文范文牌“万宝路”曾以一个模糊的脂粉形象出现,未能引起顾客注意,销路平平,曾经被迫于40年代停产.后代之以西部牛仔铮铮英雄铁骨,极富个性的品牌形象,才赢得了顾客的芳心.

  我国众多的论文范文品牌都缺乏个性,缺乏专有的概念,缺乏定位,产品没有特色,给品牌的识别带来困难.鉴于这—特征,烟草企业最重要的任务是必须树立品牌的稳定鲜明的个性形象.一个稳定鲜明的品牌个性形象,可以使产品从众多的论文范文品牌脱颖而出,深入人心,易于形成消费者的认同,形成品牌忠诚.品牌个性的树立可以考虑特殊的消费群体,特色的包装和烟标设计,特定的文化内涵,等等.

  (四)深化品牌文化内涵

  除了对产品品质和价值上的认同外,品牌文化也影响消费者的选择,消费者对商品的消费已经演绎成为对文化的消费与享受.品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,这种力量就非常强大.因为它是除了服务以外,品牌所赋予产品的又一附加.品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬.品牌的背后是文化,文化是品牌的灵魂和精神,所以对烟草品牌的命名,应从名字本身体现一种文化,或借以宣扬一种精神.例如“大红鹰”品牌文化的基本内涵是“胜利之鹰”,是对高目标百折不挠的追求;论文范文之心;永不满足,自我超越的进取精神.“万宝路”、“男人形象”的论文范文消费文化是它所演绎的“万宝路牛仔情结”.“万宝路”品牌的牛仔情结既是它的个性,也是它所表达的消费文化的情结:自由、奔放、竞争、极具挑战性的万宝路牛仔精神.

烟草品牌培育:刘登举烟草质量管理,精益管理,对标体系管理培训品牌简介

  品牌文化内涵与品牌个性密切相关,表现为品牌独特的性格特征,也与品牌定位密切相关,即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值或精神.品牌必须有它独特的消费文化内涵,而这种内涵是由它的品牌个性和品牌定位所赋予的消费情结所表达和演绎.因此必须在确定品牌定位和赋予品牌个性的基础之上赋予品牌深厚的文化内涵.

  烟草企业要深化品牌的文化内涵,可以从品牌自身形象入手,深入挖掘品牌形象背后所隐藏的价值观念和精神实质,并加以总结和升华,把品牌提炼为某种价值和精神的象征,使品牌不仅仅是一种实物产品,并且成为一种文化的载体,满足消费者文化消费心理,树立品牌良好的文化形象.

  

参考文献

  [1]菲利普·柯特勒.市场营销管理[M].科学技术文献出版社,1991.

  [2]吴健安.市场营销学[M].高度教育出版社,2000.

  [3]张锐.品牌的十大定位[J].政策与管理,2000,(11).

  [4]张映红.塑造品牌形象的基本策略[J].经济与管理研究,1995,(5).

  [5]杨望成.多品牌战略与品牌组合[J].佛山科学技术学院学报(社科版),1999,17(1).

  

  作者简介:朱艳丽(1977-),女,安徽蚌埠人,滨州职业学院讲师,硕士,研究方向:国际贸易.

总结:本论文是一篇免费优秀的关于品牌烟草论文范文资料,可用于相关论文写作参考。

烟草品牌培育引用文献:

[1] 房地产品牌营销专业论文选题 房地产品牌营销论文题目哪个好
[2] 农产品品牌营销类论文选题 农产品品牌营销毕业论文题目怎么定
[3] 品牌管理专业论文选题 品牌管理毕业论文题目怎样定
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