《35年，海尔闯关》
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2020年国际消费电子展海尔展区现场
权威市场调查机构欧睿国际于2020年1月9日发布的数据显示,海尔连续11年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一.海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜继续蝉联全球NO.1,其中,海尔冰箱连续12年蝉联全球第一、洗衣机连续11年蝉联全球第一、冷柜连续9年蝉联全球第一、酒柜连续10年排名第一.
海尔与“第一”“创造”“创新”的故事,要从35年前说起.自1984年创立伊始,海尔便开始铺设自己的“闯关”路径,书写中国品牌的全球传奇.
“砸”出的名牌
2019年12月26日,是海尔集团创业35周年暨第六个发展阶段战略发布的关键时刻.
早上8时55分,海尔集团董事局主席、首席执行官張瑞敏准时出现在座无虚席的冰山之角活动中心,迎接他的是一个个热情洋溢的拥抱.
此情此景,与35年前张瑞敏来到青岛冰箱总厂的情境判若云泥.那时冰箱厂已亏损147万元,同样是春节将近,却“年关难过”,张瑞敏到农村大队借了钱,才使全厂工人能够过年.
1985年,中国仍处于物资匮乏时期,普通工人一年的工资只有400来块钱,这一年的海尔“砸”掉了6万余元,“砸”出了中国家电业质量改革的先锋.
那年4月,张瑞敏收到一封用户投诉海尔冰箱质量问题的信件后,来到仓库进行检测,库存总共只有400多台冰箱,却发现76台不合格.
他把职工们聚集到车间,问大家怎么办.多数人提出,便宜点儿处理给职工算了.张瑞敏却没有同意.
这些冰箱最终全砸掉了,谁干的谁来砸.很多职工边砸边流眼泪——一台800多元的冰箱,相当于他们两年的收入.
6万多元没有白白损失,每一锤都在以震撼的方式“砸”醒全体海尔员工的质量意识.张瑞敏趁此明确提出了“创优质、夺金牌”的目标,制定了“名牌战略”.在海尔品牌塑造之初,质量就成为最牢固的奠基石,“名牌战略”帮助海尔在此后的市场竞争中脱颖而出.
1988年,海尔获得中国电冰箱行业第一块“国家优质产品”金牌,在所有获奖企业中,它只用了短短四年时间创业.
在海尔发展的第一阶段,它抓住了改革开放的机遇,改变了企业的质量理念,提高了员工的质管素养,以过硬的质量创出了冰箱名品.
即使此后国内家电市场出现波动,消费者持币待购,众多冰箱品牌开始打战,海尔依旧能凭借高质量创出品牌效应,哪怕提价12%,仍被用户抢购.
海尔产品的战略是,依照“先难后易”的出口战略进入欧美等发达国家和地区,在发达国家市场创名牌后,再以高屋建瓴之势打开发展中国家市场.
多元化布局蓄势待发
1991年11月14日,经青岛市政府批准,青岛空调器厂和青岛电冰箱总厂整体划入海尔,成立“琴岛海尔集团”.由此,海尔从“名牌战略阶段”进入“多元化发展战略阶段”.
半年后,海尔在青岛市东部高科技工业园征地800亩,开始建设中国家电行业中的第一个工业园.此时,上海证券交易所刚刚成立不到两年,它与“多元化”的海尔即将发生一场邂逅,这是中国资本市场与中国家电企业的初恋.
1993年11月19日,海尔智家（600690）在上海证券交易中心挂牌上市,共募集资金3.69亿元.
公司股票上市后,海尔充分发挥上市公司优势,积极利用资本市场整合市场资源,在公开发行股票后,又先后进行了四次再融资,极大地促进了公司的发展.
融资资金先后用于为拓展世界冷柜市场奠定基础的无氟冷柜项目;形成小家电新利润增长点的青岛海尔电冰箱（国际）有限公司二期工程以及小家电项目;推动公司国际化进程的出口大型冰箱生产项目、出口洗碗机项目、出口燃气灶项目、建立国际物流中心等项目;以及收购青岛海尔空调器有限总公司74.45%的股权,通过整合空调这一高盈利业务,增强企业的国际竞争力,完善白色家电概念.
在资本市场的助力下,海尔完成了对多元化产品资源的整合,实现了跨地区兼并、企业管理与文化的实力输出.在勇敢探索中,海尔奠定了中国家电领军者的地位,已然做好迎接国际市场的准备.
“先难后易”打开国际市场
早在1987年,海尔就已经在世界卫生组织的招标中战胜十多个国家的冰箱产品,首次在国际招标中中标.十年后,它正式开启了国际化战略.
1997年2月,世界家电博览会在德国科隆举行.莱茵河两岸矗立着科隆大教堂和科隆市展览馆,前者代表这座文化城市的古典艺术之美,后者则体现了现代工业文明和工业发展的最新成果.世界家电业的迅速发展促使市场竞争日趋激烈,世界家电博览会是当时展示企业实力、产品技术、工业设计和产业发展潮流的重要场所.这一年,中国家电协会组织几家国内名牌企业首次参展,“海尔潮”由此在莱茵河畔掀起.
这是海尔系列产品第一次在国际上整体亮相,其参展面积占到中国展团的一半,产品类目包含冰箱、空调器、洗衣机、冷柜、微波炉、热水器等.
展会期间,海尔召开了一场具有特殊意义的新闻发布会,张瑞敏在会上向12位业绩突出的海外专营商颁发海尔产品专营证书,这开创了中国家电企业的先河.至此,海尔已在31个国家拥有专营商,建起5776个专营点.
时任中国驻德国大使的卢秋田感慨,自己在国外工作二十几年,历任驻荷兰、罗马尼亚、德国三任大使,从来没有看到中国人给外国人颁发产品专营证书,真是让人扬眉吐气.
工作人员在青岛海尔集团总部讲解海尔的产品发展计划（徐速绘/ 摄）
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