《网红品牌到底是怎么死的》
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几个月前,我问客户一个问题：“你怎么看待自己网红品牌的身份?”
客户的CEO立刻反驳道：“我们不是网红品牌！这是外界对我们的误解！”
我突然意识到一件事：不知道从什么时候开始,把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了.可能是因为很多网红品牌都是短命鬼,而更多的网红品牌也只是赚了眼球,没赚到钞票.可是,当我们终于可以理智地看待网红品牌时,业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚.
我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”“形式大于内容”的标签,而没有真正负责任地思考.不喷不吹,我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因.
我们说的可能不是一种网红品牌
当我们提到网红品牌时,你可能指的是：鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、钟薛高、花西子等他们都被媒体称为“网红品牌”,但他们成为网红的途径却有很大差异,这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素.
比如,网红品牌有“不胫而走”成为网红的,有“处心积虑”成为网红的.
“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双黄蛋、东北大板等.这些品牌本来没打算成为网红,只是在一个社交媒体发达的社会里,无意间被推荐,从而形成了网络口碑效应.像鲍师傅、奥雪和东北大板,这三家企业都是成立在10年以上的老企业了,它们的走红绝非雇人排队就可以达成的.它们如果“凉了”,原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机.
“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等.这些品牌从诞生之前,就被设计了网红基因.
而从打造网红品牌的方式来看又不一样：一种是把网红当渠道,进而被网红捧红的品牌；一种是产品有网红基因,被网络放大的品牌.
1.把网红当渠道：完美日记、HFP、认养一头牛等.这种品牌的特点是,产品本身和传统品牌并无明显的差距,它们的走红是把KOL当成媒介渠道,进行细密的投放,从而积累成品牌势能,产生了强大的种草效应.比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放,和HFP的微信KOL投放.
2.产品有网红基因,被网络放大的品牌：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶这些品牌自然也有KOL投放预算,但是显然它们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新.比如答案茶,奶茶还可以占卜?这种事本身就能引发网友兴趣了,再加上抖音的展示,自然可以引发一波网络效应.
比如参半,不仅包装和普通牙膏完全不一样,而且功效概念也完全不同,没有提出美白、防蛀、清新口气等功效,而是走化妆品的路子——“滋养口腔”.
如果我们马后炮地分析,打造网红品牌的公式就是两个步骤：
1.选定一款单品,打造颠覆消费者印象的产品,产品本身就可以自然诱发社交谈资.至于颠覆的方法,可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘.
2.对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放,从而形成口碑势能.
但问题来了,为什么网红品牌大多早死?这种公式下打造的品牌的软肋在哪里?
网红品牌为什么死得快
想知道网红品牌为什么大多早死,我们先看一下,哪些网红品牌过气了,哪些网红品牌依然.
过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶等
的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶等
当你看到海底捞和三只松鼠的时候,我想你已经忘了,它们曾经也被叫做网红品牌,只不过现在早已站稳脚跟,没人再这么称呼它们了.现在,我们来对比一下过气组和组,看看它们成为网红的原因都是什么?
过气组：黄太吉,煎饼果子要成为中国麦当劳,豪车送煎饼,*老板娘；雕爷牛腩,食神配方,店铺封测半年,店內无一物不有来历；答案茶,可以占卜；泡面小食堂,方便面面馆.
组：海底捞,“变态”服务（排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布等）；三只松鼠,极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”）；鲍师傅+喜茶,排队.
这样对比之后,我们可以看出一个现象：过气组的走红原因都比较闪亮,而组的走红原因都略显平淡.
很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行,“商家只想割韭菜,产品不好吃也不好用.”,这种粗暴的结论太违背常识了.
答案茶不如喜茶好喝,但也算好喝；脏脏包不如鲍师傅好吃,但也算好吃；雕爷牛腩不能说难吃,只能说不算惊艳.真正的原因是：网红品牌走红的“卖点”,让消费者的消费动机发生了偏移.
1.网红品牌&消费动机偏移
如果答案茶的最大卖点是“占卜”,那么消费者就不是来喝茶的,而是来算命的；
如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历”,那么消费者就不是来吃饭的,而是来装×的；
如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”,那么消费者就不是来吃面包的,而是来玩自拍的.
这些所有的网红卖点,都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”,而不是“产品消费”.于是,即便网红品牌的产品本身还算OK,也最终会沦为娱乐陪衬.
我们再看一下“组”走红原因.海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶等除了江小白之外,这些个走红点都是指向产品、服务本身的.也就是他们网络上形成的卖点,最终在为产品消费赋能,而不是在为娱乐体验拉客.
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