简介:本文是关于感知中国类毕业论文怎么写跟邮轮方面毕业论文怎么写.
摘 要：邮轮的品牌形象对邮轮的发展意义重大,在极大释放了公众话语权的社交网络时代,探索新环境中中国消费者对邮轮的品牌形象感知有助于邮轮形象管理.本文从认知与情感形象两个维度出发,以携程网和同程网上中国邮轮消费者的在线评论为基础,借助高频词分析方法对汇总的文本数据进行整体分析,统计高频词汇并按照词性、邮轮整体、邮轮品牌代表性词汇三方面展开分析高频词;对邮轮品牌总体及各邮轮品牌评论文本进行语义网络分析,具体研究词与词之间的联系;最后,对邮轮品牌形象进行情感倾向分析,得到中国消费者视角下的邮轮品牌感知形象,并提出形象管理的有关建议.研究表明：邮轮品牌形象分为设施、服务、出行伙伴、消费者感知、邮轮目的地五部分.中国邮轮消费者对邮轮品牌形象感知表现出核心部分-次核心部分-延展部分-外圈部分的结构特征,且对不同邮轮形象的感知侧重点不同.此外,中国邮轮消费者对邮轮品牌形象持积极态度.
关 键 词：邮轮品牌;邮轮消费者;内容分析;形象感知;文本挖掘
DOI：10.16315/j.stm.2020.06.013
中图分类号： F552;F592
文献标志码： A
Abstract：The brand image of cruise ship is of great significance to the development of cruise ship. In the era of social network, which greatly releases the public discourse power, exploring Chinese consumers' perception of the brand image of cruise ship in the new environment is conducive to the image management of cruise ship. This paper starts from the two dimensions of cognition and emotional image, and based on the online comments of Chinese cruise tourists on Ctrip and The same trip, makes an overall analysis of the summarized text data with the help of high-frequency word analysis, statistics of high-frequency words, and analyzes high-frequency words in terms of part of speech, cruise as a whole, and cruise brand representative words. Semantic network analysis is carried out on the review texts of cruise brands in general and each cruise brand, and the relationship between words is studied concretely. Finally, this paper analyzes the emotional tendency of cruise brand image, obtains the perceived image of cruise brand from the perspective of Chinese consumers, and puts forward relevant Suggestions on image management. Research shows that： cruise brand image is divided into five parts： facilities, services, trel partners, consumer perception, cruise destination. Chinese cruise consumers' perception of cruise brand image shows the structural characteristics of the core part, the sub-core part, the extension part and the outer ring part, and their perception of different cruise images has different emphases. In addition, Chinese cruise consumers he a positive attitude towards the brand image of cruise ships.
Keywords：cruise brand; cruise tourists; content analysis; image perception; text mining
邮轮品牌形象是特定时空范围内消费者对邮轮品牌及其服务的总体感知和情感倾向的综合评价,也是邮轮品牌综合实力的展现.邮轮品牌形象承载了消费者对邮轮所持有的共同信念和基本共识,对邮轮的生存与发展至关重要.良好的邮轮品牌形象能提升消费者对邮轮品牌的认同感、信任感和满意度,增强邮轮的社会影响力,使郵轮更好地产生社会效益.中国作为全球第二大邮轮市场,其消费者为邮轮行业贡献了巨大的消费力,却不能将其有效转化为本土的经济增长点.
第三方平台上关于邮轮的在线评论已经成为消费者选择舒适划算的邮轮品牌的重要依据[1].第三方平台的新环境给邮轮品牌形象的管理带来了新的机遇和挑战.一方面,邮轮品牌形象将更多地依赖于舆论而非传统的媒体,其形象将通过网络平台快速传播,甚至产生加倍放大作用;另一方面,网络平台提供的海量信息能够更加真实、及时地反馈到邮轮品牌形象中,从而方便邮轮公司进行有效、及时的形象管理.
本文以“携程网”为社交网络信息获取来源,从网络文本挖掘的角度开展中国消费者对邮轮品牌形象的感知研究.利用相关文本挖掘技术,对携程网中国邮轮消费者的评论记录进行抓取,通过内容分析法揭示当前邮轮品牌在社交网络中的形象,为未来邮轮相关企业改善服务、提升形象提供决策依据.
1.研究综述
1、1 邮轮形象的研究内容综述
国内外学术界对于邮轮形象的研究长达数十年.早在1999年代,Qu等[2]便开始研究香港的邮轮消费者出行动机与满意度,并评估邮轮形象的影响因素.自2001年代以来,国外邮轮运营领域不断产出邮轮形象感知的有关研究.Jaakson[3]总结了美国邮轮消费者在船上的45项主要影响邮轮品牌形象的活动.Lemmetyinen等[4]通过在波罗海区域的邮轮行业树立品牌形象的过程,发现品牌标识建立过程可以分为初始阶段、整合阶段和识别阶段.Hwang等[5]研究豪华邮轮行业中品牌声望的前因和后果,确定了影响豪华邮轮品牌形象的8个属性,证明了邮轮品牌形象的重要性.Lee等[6]研究了韩国邮轮消费者对住宿、服务和消费等影响邮轮品牌形象因素的偏好,结果发现在邮轮船上休闲娱乐活动与岸上观光游览活动中,消费者更加偏好邮轮船上配备的休闲娱乐活动.Sun等[7]研究新邮轮和重复出行邮轮之间行为上的差异,发现某个品牌邮轮的首次出行与重复出行有所不同.Kang等[8]通过品牌体验表明在邮轮品牌与其乘客之间建立长期关系比标准产品更为重要.国内对邮轮形象的研究开始于2002年[9],从那时起陆续有研究邮轮形象的论文发表.孙瑞红等[10]通过问卷调查形式初步探索了中國消费者对邮轮品牌的认知度.郭威佑等[11]构建了消费者偏好模型,得出以大连港为邮轮母港的海上邮轮产品的优化方法.倪荣鑫[12]和孙晓东等[13]研究中国邮轮消费者对产品的认知、情感与邮轮品牌形象三者的关系,发现消费者对邮轮旅游总体呈现积极的情感态度,负面的情感态度较少,且主要集中在岸上观光过程中.
综上所述,目前的研究主要集中在邮轮品牌形象管理的某个方面,没有从网络文本挖掘的角度系统探讨邮轮消费者对邮轮品牌形象的感知[14],且忽略了针对中国邮轮消费者的研究.考虑到中外文化差异,应根据中国消费者乘坐邮轮的决定因素和邮轮体验来进行剖析,这对于了解中国邮轮消费者以及未来进一步拓展中国市场至关重要.了解中国人的心态对于提升独特的邮轮品牌形象、实现高水平的客户满意度和重访意愿也十分关键.
1、2 邮轮形象的研究方法综述
目前,关于邮轮形象的研究方法大多是基于社会学的调查方法.其中,问卷调查是比较常见的方式.如宋丹瑛[15]以深圳为例,对深圳的青年客源群体进行问卷调查,运用SPSS软件分析探讨青年消费者群体选择邮轮出行的消费动机.随着科技水平的不断提高,网络调查之类新的调查方法也开始在邮轮形象等相关领域运用.Han等[16]使用网络调查研究美国豪华邮轮消费者的动机与满意度之间的关系,并通过考虑消费者参与的调节作用来确定这种关联对消费者忠诚度的影响.此外,访谈也是一种常见的邮轮形象调查方式,包括一般访谈、个人访谈和电话访谈等.如孙晓东等[17]借助文献分析、访谈、座谈和实地调研相结合的方式,构建形成邮轮消费者的满意度指标体系,并利用该指标体系识别出各指标的期望形象差距.
整体而言,国内研究使用的数据收集方法有限,大多采用问卷调查形式获取数据.这些方式受限于调查对象和调查样本,调查对象是否具有代表性及调查样本是否可靠无从得知[18].传统的抽样调查和问卷调查在消费者感知研究中的不足日益显现,中国邮轮形象研究可考虑网络环境下产生的大量真实有效的在线点评文本数据.目前,以网络文本挖掘为基础研究旅游形象已成为热点.有研究表明网络评论很大程度影响消费者对于旅游目的地和产品的认知[19],网络文本分析法在自由、开放、共享数据的基础上,能实现消费者感知在研究中的真实体现,与问卷法相比,节省大量成本[20].因此,本文基于网络文本挖掘得到的评论文本研究网络环境下中国消费者对邮轮品牌形象的感知,能更有针对性地邮轮形象管理.
2.研究方法与数据来源
中国作为全球第二大邮轮市场,中国消费者对邮轮体验有相当大的需求.虽然目前中国邮轮产业还处于起步阶段,但是中国政府和一些中产阶级积极支持中国邮轮产业,给予政策和资金等方面的保障,其发展前景广阔.
2、1 数据来源
本次研究的对象为目前在中国邮轮母港接待或始发的部分7万t级以上且评论数相对较多的邮轮.根据中国在线邮轮市场年度报告, OTA已经成为中国在线邮轮市场的绝对主力军,OTA邮轮业务的市场集中度也在不断提高,携程网与同程网等成为主要参与者.且携程网和同程网的评论均为中文表述,本文有理由认为在这两个平台上从中国母港上船的消费者为中国人.因此,本研究在数据获取渠道方面,以携程OTA平台上消费者的在线点评作为本文的主要数据来源,以同城网为辅助数据来源.使用Python进行数据收集,采集携程和同程网上不同邮轮品牌的在线评论的文本数据.采集的时间段为截至2020年2月30日.采集的邮轮对象,如表1所示.
2、2 研究方法
结合文献综述,本文选取当下学术界相对薄弱的网络环境下的邮轮品牌形象感知的研究视角,使用目前在中国投入运营的六大邮轮品牌网络评论文本作为感知邮轮品牌形象的来源,构建相关的文档集合,在数据预处理的基础之上,分别采用网络文本挖掘、内容分析法提取网络环境下中国消费者对邮轮品牌形象感知的关键词和主题,并根据提取结果进行语义网络分析和情感分析.研究过程,如图1所示.
2、2.1 数据清洗与预处理
首先,有必要对文本进行预处理.对获取的文本进行数据筛选,文本去重、分词及去停用词（包括介词、语气助词等自身无明确意义的词,如“了”“哎”“于是”等）和语义替换（如将“游轮”“邮船”“油轮”统一为“邮轮”,将“餐馆”“饭厅”“餐房”“食堂”等统一为“餐厅”,将“孩子”“儿童”“娃娃”等统一为“小孩”,将“饮食”“伙食”“膳食”等统一为“餐饮”等）,以此提高文本数据的质量和文本分析的准确性.数据预处理后共得到14 134条评论数据,清洗后的数据情况,如表2所示.
2.2.2 文本挖掘研究方法
1）高频词分析.词频是指某个关键词在文本中出现的频次.利用Python抓取的关键词词频能反映用户的关注点、情感和认知、产品的潜在竞争力等信息.高频词分析是对文本中出现的重要词汇进行统计和分析,通过词汇的词频变化来反映热点和趋势.本文分别从按词性划分的高频词、前10位高频词和前50位高频词以及邮轮代表词汇词频分析4个方面系统研究网络环境下的中国邮轮消费者评论文本信息.
2）语义网络分析.语义网络分析是根据节点和连接情况解释词与词之间的语义关系.首先基于高频词之间的共现关系,对词和词之间的关系进行数值处理,然后再以图形化的方式表示高频词组合在文本中的紧密程度.一个高频词组合在文本中出现的次数越频繁,这两个词之间存在的关系可能越紧密.每个词都有可能和多个词构成组合,也会和某些词两两之间不会存在任何共线关系.借助ROST-CM软件中的语义网络分析将有利于更深刻解读中国消费者对整体邮轮品牌形象的感知和对不同邮轮品牌的感知形象.
3）情感分析.情感分析是借助Python编程对文本中带有情感的词进行情感挖掘,旨在识别消费者的情感极性和情感强度,对各个句子的总值进行计算,确定其情感类别.使用情感分析可以从总体上了解中国消费者对邮轮品牌的整体态度和情感倾向.中国消费者对邮轮品牌形象感知的情感分析主要是分析评论文本中带有情感成分的词的情感极性（正、中、负）和情感强度,然后计算每句话的总值并确定其情感类别.
3.结果分析
本文对于社交网络中邮轮品牌形象的分析分为3部分：第1部分对汇总的文本数据进行整体分析,统计高频词汇并按照词性、邮轮整体、邮轮品牌代表性词汇3方面展开分析高频词;第2部分对邮轮品牌形象进行语义网络分析;第3部分对邮轮品牌形象进行情感倾向分析.
3、1 中国消费者对邮轮品牌的总体形象感知
3、1.1 高频词词性分类分析
根据词性不同,代表的意义不同.统计前10位高频的名词、动词、形容词分类排序,如表3所示.
从名词来看,网络评论提及邮轮的用户大多为与小孩或者老人结伴的中国消费者,通常在讨论“邮轮服务”“邮轮设施”“出游伙伴”“岸上观光”等内容.这一定程度上体现出邮轮与其他的旅游产品不同之处在于邮轮自身就是一个目的地,甚至可以说成移动的海上度假村.邮轮上供给住宿、餐饮、文娱、休闲、购物等基础设施和服务,在邮轮出行过程中,还可以欣赏海上的风光美景,就算消费者不进行岸上观光,只是呆在邮轮上也不会感觉很烦闷;从动词高频词来看,中国邮轮消费者注重在邮轮或者岸上的活动.动词代表邮轮消费者的活动安排,体现了中国邮轮消费者在邮轮上以及岸上的活动特点.如“下船”“上岸”“购物”“排队”等表明了中国邮轮消费者在体验邮轮设施和服务时主要的活动内容;从形容词高频词来看,形容词往往容易反映消费者的情感偏向.由表3中形容词高频词降序情况可知,中国消费者对邮轮衣食住行各方面整体情感偏向比较正面,很少有负面形容词,可以体现出中国消费者对邮轮品牌整体满意度较高.
3、1.2 高频词分析
将所有数据汇总得到总体文本数据,对分词处理后的文本进行频词统计,从而识别邮轮品牌的整体形象;取前50个高频词,如表4所示.
首先,从表4前10位高频词可以看出,消费者提及最多的词汇是作为出行工具与出行主体的“邮轮”.除此之外,围绕邮轮提到最多的是“服务”,邮轮旅游作为休闲体验型高端旅游项目,提倡向邮轮消费者提供高水平的服务,这凸显了邮轮出游的性质,符合邮轮公司倡导的邮轮品牌形象.排名第3位的“领队”负责离港和登船手续、邮轮活动推荐、停靠港岸上观光、邮轮安全防范等工作,“领队”与“服务”和消费者满意度息息相关.而“船上”“岸上”是指中国消费者在邮轮上的观光和活动范围,这两个词汇的排名不仅体现出了邮轮品牌同时具备交通工具属性和目的地属性,此排名更表明中国消费者在邮轮出行过程中不仅看重船上的体验,也在乎岸上观光.排名第5位的是“时间”,主要是指在邮轮公司安排消费者在岸上游览与免税商店购物的时间,由于邮轮公司基于岸上观光成本高于海上航行成本的考虑,对成本高的项目安排相对紧凑,因而有部分中国邮轮消费者反映岸上观光时间不够.排在第6位和第7位的是“餐厅”和“餐饮”,体现了中国消费者“民以食为天”的思想,在中国消费者邮轮行程安排中可口的食物有着举足轻重的地位;因此,邮轮上有许多餐馆根据中国消费者的口味设置中餐厅,以满足中国消费者的餐饮需求.排名第8位和第10位的“小孩”和“老人”代表中国邮轮消费者的出行伙伴.排名第9位的“满意”是指中国邮轮消费者对邮轮品牌提供的服务和设施的认同.
从表4可以看出,邮轮品牌的整体形象可以分为5类.第1类邮轮服务.此类的代表性词语如邮轮、服务、满意、周到等,相关的评论有“船上的服务和餐饮各方面都让人很满意”、“领队很有责任心,细心周到”和“邮轮上卫生保持得很好,服务热情,打扫非常及时”等,说明中国消费者对邮轮服务的关注.相关研究指出邮轮岸上观光时服务好坏与消费者满意程度、重游意向相关.从表4可以看出,“邮轮”“服务”“领队”的高频词排名位居前3位,表明“领队”的服务对于中国消费者的邮轮品牌体验至关重要,好的服务能够提升消费者心中邮轮品牌的整体形象.这和前面的分析也是一致的.第2类邮轮设施.此类的代表性词语如餐厅、表演、房间、娱乐等,相关的评论有“船上设施较新,表演也很不错”和“邮轮房间的设施跟普通的住宿酒店差不多,比较齐全”等,说明在邮轮出行过程中邮轮设施受到中国消费者关注,影响消费者对邮轮品牌形象的感知.邮轮上配有商店、餐厅、健身、影院、剧院、等等各种设施,邮轮设施全面,满足中国消费者对邮轮设施的基本需求.第3类出行伙伴.此类的代表性词语如小孩、老人等,相关的评论有“因为有小孩和老人所以选择了这个舒适的旅程,感觉很好”“邮轮还是比较适合带小孩子出去的,有机会还要去”“整个行程比较轻松休闲,适合家庭老人小孩组合出游度假”等,这体现出中国消费者對邮轮品牌整体形象的感知：邮轮旅游是一种休闲度假类型的旅游活动,邮轮出行不需要太奔波劳累,轻轻松松欣赏美景,就能获得旅行乐趣,相对适合携小孩和老人旅游.第4类中国消费者感知.此类的代表性词语如休闲、丰富、匆忙、遗憾等,相关的评论有“是一家人休闲的方式,老人和孩子都很开心”“船上活动挺丰富的,内容也比较精彩,就是岸上行程比较匆忙”等.“休闲”表明我国消费者不再将邮轮只当成出行的交通工具,而是将邮轮旅游当成休闲度假的新选择.“丰富”主要指邮轮上的娱乐活动种类很多,消费者在邮轮上面可以获取不错的娱乐体验.“匆忙”体现出中国邮轮消费者行程的安排比较紧凑,特别是很难随心随时享受岸上美景.“遗憾”反映了消费者对邮轮品牌不满之处,主要体现在邮轮部分设施没开放、邮轮部分服务不到位、天气影响岸上活动太赶等方面.第5类邮轮目的地.此类的代表性词语如日本、香港等,相关的评论有“正值日本的樱花季,福冈城迹很美,太宰府也可以”“乘坐邮轮从上海到日本、京都、大阪一路非常满意”“本次从香港启德码头上船,香港歌星区瑞强的小型演唱会十分精彩”等.体现了在中国运营的邮轮品牌出发航线目前以日韩航线、港澳台航线为主.港澳台航线是指从大陆出发到香港、澳门、台湾的在港澳台相应的公海里面航行的邮轮航线.这些航线为中国消费者参观风景宜人的日韩南部城市,更立体地了解真实的日韩提供机会.
3.1.3 邮轮品牌代表词汇词频分析
將各邮轮品牌代表其特色设施和服务的词汇列出并分析这些词的词频,如表5所示.皇家邮轮品牌定位是来自未来的科技邮轮,代表性的活动有皇家大剧院、海上音乐厅、甲板跳伞、甲板冲浪、水上乐园、北极星、户外影院、Two70°剧场等.由表5可知,中国消费者评论中皇家邮轮特色活动的代表性词汇只出现部分,对邮轮品牌定位智能科技这2个关键词提及的词频也不高;歌诗达邮轮的品牌定位是多彩意式娱乐邮轮,其旗下邮轮都是根据意大利的风格与传统而设计,这可体现在消费者评论中意大利一词词频达到193,相对其他的邮轮品牌代表词汇频数较高相呼应.歌诗达邮轮代表性的活动包括凤凰大剧院、宙斯大剧院、星生大剧院、圣马可大堂、万神殿大堂、星光酒吧、维也纳舞厅等,但是评论中体现歌诗达邮轮特色的万神殿大堂、凤凰大剧院和维也纳舞厅几乎没有提及,其他提及的词汇频次也较低;公主邮轮的品牌定位是让消费者享受公主般的海上礼遇,其旗下邮轮设备和服务趋于多样化,消费者可以根据自己的喜好选择合适的活动.而消费者评论中奢华仅提及22次,公主礼遇仅仅6次.蓝宝石公主和盛世公主是美国公主邮轮旗下的邮轮船只,因此出现的频次比较高;MSC地中海邮轮品牌定位是充满时尚风情的欧洲邮轮,其邮轮已达到国家级水平,设备先进,配套设施齐全,致力于为消费者提供最舒适的邮轮度假.消费者评论中出现的特色设施和活动有F1模拟赛车、4D影院、爵士酒吧、太阳马戏,但代表地中海邮轮特色的斯特兰剧院、海上剧场、壁球场等均未出现;星梦邮轮致力于打造亚洲市场化邮轮,其旗下邮轮专注于提供为中国消费者量身的邮轮度假体验,但在消费者评论中一词出现的词频仅为3次.星梦邮轮上特色的活动包括水上滑梯、星座剧院、棕榈阁、罗马泳池、动感地带、VR探索馆等.消费者评论中星梦邮轮的特色活动及设施的词汇大部分都有出现,但是出现的频数比较小.
3、2 邮轮品牌形象的语义网络分析
高频词分析只能获取影响中国消费者对邮轮品牌形象感知的关键词,不能直观地表示词与词之间的层级与亲疏.因此,本文借助ROST CM软件构建邮轮品牌形象的语义网络图,更深层地分析高频词之间的关联程度.首先,将分词后汇总的在线评论文本输入ROST CM软件的语义网络分析中,运用Netdraw工具,得到中国消费者对邮轮品牌整体形象感知的高频词语义网络图,并对其进行调整,如图2所示.
从图2可以看出,中国邮轮消费者的评论主要集中在“邮轮”、“服务”、“船上”及“岸上”,整体语义网络图呈现总体上分散,局部集中的特点.具体可分为4个部分.核心部分词汇之间比较集中,联系最紧密.主要的构成词汇包括“邮轮”“岸上”“服务”“餐饮”“房间”,这些词汇代表了邮轮的基础设施与服务,凸显了邮轮品牌核心形象.次核心部分主要体现在“领队”“行程”“购物”“免税店”“景点”等词,这部分是对核心部分的延伸,反映中国消费者对核心部分设施及服务的强烈感知,表示邮轮出行相关活动涉及的地点和服务人员.次核心部分到部分的延展部分,主要构成词汇有“选择”“体验”“适合”“小时”,反映了中国消费者对邮轮品牌的整体评价和对日常行程安排的评价.部分属于邮轮品牌形象整体感知的边缘区域,这部分词汇之间紧密程度最低,相对较离散,属于前面3部分的补充和丰富,主要包括“本次”“整体”“快乐”“设施”等.综上所述,整体语义网络图包括 “核心部分-次核心部分-延展部分-部分”4个部分[21],直观又易于理解地呈现了邮轮品牌整体形象的组成部分,为今后邮轮品牌形象结构的研究和邮轮形象系统的构建提供了新的思路.
对不同的邮轮品牌进行语义网络分析,这些邮轮品牌语义网络图大体上都和整体语义网络图相似.只是在部分有一些不同.具体如下：在歌诗达邮轮品牌形象语义网络图,如图3所示.外圈部分出现“住宿”一词,与原文相对应的是 “住宿的房间很小,床比较窄,每天能整理但床单不换”“邮轮上的服务和餐饮比较令人满意,但住宿方面床单和被子不是很干净”等,“服务-住宿”体现出消费者对歌诗达邮轮品牌服务住宿方面的感知,邮轮公司应关注消费者对住宿的不满,完善相关设施和服务,提升邮轮的品牌形象;在公主、皇家以及MSC地中海邮轮品牌形象的语义网络图中,出现较多目的地词汇,如“日本”“香港”等,这表明中国消费者对邮轮品牌的目的地形象开始有清晰的认识,如图4、5、7所示.此外, “盛世”一词还出现在公主邮轮品牌形象的语义网络图中,相关评论有“接下来就是盛世公主号来接棒,热切期待盛世公主号的完美假期”“欣喜旗下的盛世公主号已将投入运营,我肯定是潜在的消费者”,体现了中国消费者对盛世公主号的期待;皇家邮轮图的外圈部分还出现“收费”一词,相关评论如“收费的餐厅多,让人感觉不好”“免费餐厅少许排队,收费餐厅虽然贵但是非常不错”,单看“餐厅-收费”,可以看出虽然中国消费者认同收费餐厅的设施和服务,但仍认为餐厅的收费偏高;星梦邮轮的语义网络图中出现“南沙”一词,相关评论如“南沙港上下船实在遭罪,漫长的等待,精疲力竭,大大影响了本次旅游的体验”“南沙港使用的是集装箱码头,规划较差,需要码头到船的接驳,耗费时间”,表明了中国消费者对南沙港服务的不满,如图6所示.
3、3 中国消费者情感分析
中国邮轮消费者情感会影响消费者的满意度和忠诚度,进而影响邮轮品牌形象.积极的情感偏向更有可能帮助邮轮公司树立良好、正面的邮轮品牌形象[22],也有助于中国本土邮轮公司把握中国邮轮消费者的心理特征,为今后更好地服务邮轮市场,建立本土邮轮品牌奠定基础.
采用情感分析法对评论文本进行分析,积极情感占了82.28%,消极情感和中性情感分别占1647%和1.25%.其中积极情感中高度强度占主导地位,消极情感中一般强度占主导地位,如表6所示.因此,中国消费者对邮轮品牌形象的情感成分主要是正面积极的,且积极情感的强度较高,这一结果与高频词分析结论相一致.虽然中国消费者情感分析偏向积极正面基本符合邮轮品牌的目标,但邮轮相关公司仍需要关注占比较小的消极情感.将评论文本情感分析得到的负面词汇如“匆忙”“遗憾”等代入原来的语句中得出,在感知邮轮品牌形象的过程中,邮轮的岸上行程安排不适合,时间太紧,景点的观光匆忙等都是造成中国消费者产生负面情绪的主要因素.如一中国消费者说：“这次邮轮旅行岸上活动紧张一点,游玩和购物时间短,很让人怀疑邮轮出行的定位是休闲旅行.”
4 结果与启示
本研究以邮轮品牌形象为出发点,采用网络文本挖掘技术,运用内容分析法探讨了中国消费者对邮轮品牌形象感知特征和结构,以下是从中得到的结果与启示.
1）采用内容分析法,从高频词分析、语义网络分析以及情感分析3个方面解释中国消费者对邮轮品牌的认知与情感成分,对于刻画和预测中国消费者对邮轮品牌形象的感知具有一定的指导意义.本文基于网络文本挖掘分析中国邮轮消费者评论文本,不仅突破了传统问卷调查获取数据的方法,还拓宽了邮轮方面的研究视角,以前研究邮轮品牌主要集中在邮轮品牌的某个方面,很少从中国消费者的角度出发系统研究中国消费者对邮轮品牌形象的感知情况,这有助于未来中国本土邮轮更好地了解中国人的需求,专注于为中国消费者提供适合中国人的邮轮出行服务.
2）中国消费者对邮轮品牌形象的认知形象是“移动的海上度假村”[23],与邮轮自身及相关机构宣传的邮轮品牌形象基本一致.中国消费者认知成分包括邮轮的设施、服务、出游伙伴,未来邮轮公司仍应着力建设集餐饮、住宿、娱乐设施和岸上观光活动为一体的“海上度假村”,根据中国消费者认可的五大主题,着力打造相应的邮轮文化产品,加强开发我国邮轮文化创意产品,整合完善影视表演节目,打造邮轮旅游表演王牌节目.同时,也要提高导游和领队的服务质量,让中国消费者享受到真正的优质导游服务和异域风情.但目前消费者的在线点评很少提到邮轮品牌定位,而是关注邮轮产品本身.未来投入中国市场的邮轮公司应该强化品牌形象建设,提升自己品牌的辨识度.
3）中国邮轮消费者网络文本的语义网络由“核心部分-次核心部分-延展部分-部分”的4部分组成.在实践中,从一个角度来说,语义网络结构的核心部分应是未来邮轮品牌形象体系建设和品牌建设的重点,邮轮公司在邮轮品牌形象识别设计、相关的产品设计等方面应优先考虑核心部分的元素.从另一个角度来说,部分的元素代表新兴利基市场,体现消费者的特殊偏好,最终可能演变为邮轮核心市场.因此,相关的邮轮公司有必要对这些相关环节给予足够的重视,开发相应的旅游产品和形象设计,形成自己独特的品牌形象.
4）邮轮品牌在携程网和同程网评论中的形象存在层次性浅、偏向性强,情感态度较为积极.值得注意的是,虽消极情感占比相对较低,但是负面口碑具有显著的扩大效应,品牌形象管理过程中要有效管控负面评价以免对品牌形象造成更大的消极影响.在本次中国消费者文本情感分析中,邮轮停靠港口的时间相对较短,景点观光时间太赶,上岸购物时间相对紧张,就餐环境差,排队时间长,食物不符合胃口等原因是影响中国消费者对邮轮品牌认知形象的主要负面因素.在条件允许的情况下,要实现消费者的认知形象,防止过度消费邮轮品牌形象,造成中国消费者对邮轮品牌的抵触情绪滋生.目前,树立积极的邮轮品牌形象是邮轮旅游业和邮轮公司的重要任务.
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[编辑：费 婷]
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邮轮引用文献:
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