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近年来,新媒体带着传统媒体不曾有的姿态强势崛起,不仅使我们感受到网络媒体赋予的“分享”的力量,更能感受到手机媒体带来的“世界是手持的”魅力.新媒体对于社会的影响是全面的、深刻的,也是不以人的意志为转移的,更将企业拉入了新媒体营销时代.微博,作为新媒体的代表——一个仅能发送140个字的信息分享传播平台,由Twitter演变而来,具有实时性、互动性、社会性、便捷性等特点,其一句话围观的神奇力量可以为企业开展产品设计与推广、品牌传播、客户关系维护、危机公关等营销活动创造神奇的效果.一些企业率先认识到微博在营销方面的巨大潜力并利用微博推动着他们的事业,还有更多的企业在关注、在思考、在谋划.
一、微博对营销的创新
微博营销是企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众,通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动,从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为.
1.微博是市场调查与产品开发的创新工具.市场调查是企业进行营销不可缺少的环节.通常情况下,企业可以通过问卷调查、人工调研、数据购买等方式调查消费者的需求,获取企业希望了解的分散化需求偏好信息.但这些调查方式耗费的财力和人力都较大,不同的行业,效果好坏也参差不齐.然而,微博的出现,为企业提供了一个低成本、高效率的创新工具.从目前我国微博的运作方式来看,企业通过微博进行营销和市场调查,成本是极其低的.以新浪微博为例,企业只需要注册用户,通过实名制认证给*加上“V”字.企业以自媒体的形式发布信息而不会被收取任何论文范文,这样,企业就能只用投入极少量的人力就与相当范围的受众进行交流.甚至企业员工也可以注册普通的微博账户,直接以消费者的身份引发讨论,对用户反馈的有关于产品的评论进行分析和总结,从而获得普通潜在消费者的意见和需求信息.产品开发是企业在进行营销活动之前面临的最重要的问题之一.营销行为中,最终与消费者有直接深入接触的归根结底也是企业的产品.随着科学技术的发展,产品的生命周期急剧缩短.在20世纪中期,一代产品通常意味着20年左右的寿命,而到20世纪90年代,一代产品的概念不会超过7年.跨进21世纪新的10年,很多产品的存活周期更是需要用月来计算.如何真正满足消费者的需求、了解消费者的偏爱、创造能够在市场上得到广泛认同的产品,一直是企业在力求解决的难题.企业完全可以通过微博这种天生带有年轻和活力的特质的媒介,网聚到最具消费潜力的用户,迎合大众的心理,获得产品开发的主动权.
2.微博是危机公关的理想选择.从当今我国微博的发展现状来看,涉及知名企业产品质量、企业信用出现问题等的公众事件,一般会迅速登上微博的热门词汇、热门转发、热门评论排行榜.根据话题进行检索,企业可以迅速了解到对事件高度关注的群体,从话题中可以全面了解到公众对于此事件的评价和意见.由此企业能够迅速在微博上锁定危机公关的目标人群,了解危机发生的原因和经过,并据此迅速做出更有针对性的应对.快速、有效的微博危机公关,不仅能有效将危机降到尽可能低的程度,甚至能将危机转化为重塑企业形象的一次机遇.
3.微博是客户关系管理的绝佳助手.在以客户为核心的商业模式中,客户关系管理强调时刻与用户保持和谐的关系,不断地将企业的产品与服务信息及时传递给用户,同时全面、及时地收集顾客的反馈信息.微博以其高效的传输方式,很好地做到了这一点.简单的140字的微博,极大地降低了沟通的门槛,相较于电话、邮件等传统的营销客户沟通模式优势明显.同时,基于这种“微”模式,企业在进行日常正式沟通活动的同时,可以将一些生活中的“碎碎念”发布出来.从而使企业不再以冷冰冰的经济人形象示人,而是一个人性化、可以作为朋友的“邻居”.此外,微博模式的客户关系管理方式也极大地降低了企业进行管理运作的成本,极低的门槛使得各种规模的企业都能够轻松地开展,为广大的中小企业进行客户关系管理提供了新的思路.
4.微博是品牌营销的利器.首先体现在品牌传播上.最简单的,头像就能直观地体现企业文化,用企业Logo或是企业产品形象,亦或是企业的形象代言人,都能简单清晰地表达企业品牌内涵缩小和粉丝的距离.另外,微博标签是企业的关键词,如产品性质、所属行业等,可以让用户搜索到企业.通过在微博中发表与企业经营相关的内容,能与粉丝积极互动通过微博来整合线上线下渠道,以塑造和提升企业的品牌.比如在微博上讲述企业和品牌的故事,增添产品的无形价值,给用户带去美好的体验,激发美好的情感等.其次体现在品牌管理上.品牌管理的四个重点要素包括建立优质的信誉、争取广泛的支持、建立亲密的关系以及增加亲身体验的机会.而从微博的功能和使用情况来看,它可以说是企业为了进行这些活动而量身打造的工具.品牌的运营和管理需要企业整体价值链上所有层面的全力支持,除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也同样重要.微博这个平台恰好网聚了以上各方面的人,为企业提供了一个与之共同沟通和交流的平台.
二、微博营销的实战步骤
经典的营销理论一般把营销工作的步骤分为五步：寻找潜在的客户和营销对象、进行营销的前期准备、同客户取得联系并建立良好的关系、营销的实施以及提供良好售后服务,其中每一个步骤又有各自不同的方法和技巧.微博营销作为营销的一种形式,其过程和传统的营销步骤有相似和共通之处,但由于微博自身的独特性,微博营销又有其个性之处.
1.组建微博营销团队.一旦企业对微博营销有了相当的认识,开始准备投入微博营销战场时,组建一支合格的微博营销团队是必需的.企业首先需要解决的问题是如何设置营销团队的构架.由于企业微博不同于个人微博那样内容随意、只需一个人简单地操作更新.企业微博营销涉及产品的前期设计、调研、生产分销以及后期的技术支持、售后服务等所有步骤,牵涉到所有这些部门的各类信息,需要得到企业整体的共同支持.因此,微博营销团队中必须有能够起统领作用的协调型领导,负责不同项目信息的收集、整理、传递和直接操作微博发布信息,与用户直接沟通.
2.制定微博营销方案.同传统的营销方式一样,微博营销必须在开展之前制定方案与计划.微博营销是企业营销的一部分,依赖于企业的整体营销战略而存在.因此,微博营销方案的制定应该保持这种一致性,以企业的整体营销目标为依据,满足微博营销需要的同时,也能促进企业整体目标的实现.
3.微博营销的执行.明确了微博营销的目的,对微博客户也有了一定的了解,微博营销计划的主要结构框架就能顺利地制定.企业也进入到了微博营销实战的核心阶段：微博营销的执行.计划的执行通常被理解为对计划的“按章办事”,虽然不同企业的微博营销计划千差万别,具体的步骤更是没有固定的套路,但实际执行行动的内容则可以从对微博的使用简单总结为两个步骤：建立微博帐户；通过微博发布信息.
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4.微博营销的效果评价与反馈.传统的网络营销进行效果评估时,一般从网站普及程度、访问频度、用户黏性、浏览深度等几个方面进行考察,而这一套体系完全不适用于微博营销.由于微博营销强调的是一种互动的沟通和良好关系的建立,同制定微博营销的目标一样,企业进行效果评估的着眼点要从单纯的盈利增长上解放,看到更加长远、更加深入的信息.要进行效果评价,首先要进行的就是信息的收集,微博这个平台不只是企业传播信息的平台,更是企业获取信息的重要渠道.从最基础的部分来说,企业可以从发布微博的评论数、转发数、*数上,直观地从自己的微博上得到初步的反馈信息.这三个数目是衡量一条微博传播度和影响力的最直接标准,热门的条目通常可以得到数万条的转发和评论,加上裂变式的重复转发,转发总量可能达到几十万.企业在进行微博营销效果评价时,首先要着重研究这三项功能所反映出的信息.
三、总结
微博是一种很奇妙的营销载体.企业与微博的结合是一次完美的联姻,微博有平台有观众,而企业有服务有演员,就像搭台唱戏一般自然.企业微博是企业的人性化再现,可以构建企业在互联网上活生生的人格.新生的小企业通过别出心裁的微博营销能很快得到市场的关注和认可,而大型传统企业通过微博营销重塑了鲜活的企业形象并且大受好评.微博的迅速发展、营销功能的不断完善以及各类企业的丰富实践证明了新媒体时代营销变革的迫切性和重要性.中国社会已经进入全民传播时代,中国企业已经进入微博营销时代.
［项目基金：湖南涉外经济学院2013年度校级课题：基于新媒体视角的企业微博品牌营销传播研究］
（作者单位：湖南涉外经济学院）
总结：本论文是一篇免费优秀的关于营销企业论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
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