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摘 要：2月初,受疫情影响,大量农产品面临滞销风险,各大电商平台终于加入到与短视频平台的“直播混战”中,并凭借“县长来了”等与各地政府的合作,在各种品类的直播中杀将出来.直播,以一种“新型媒介”的姿态,将产品、卖方、当地政府、媒体、买家、大平台一次性拉入战局.
在以直播帶货为“题眼”的浪潮中,“助农”、“下乡”、“县长”这些原本似乎与消费主义相去甚远的单元,甚嚣尘上.为何是他们?这是又一次消费主义的狂欢,还是基于疫情的噱头,抑或,这是对一个即将爆发的市场的精准预判?
1,农产品直播带货,成了今春的一股风潮
直播带货从未像今天这样火爆.根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%.
直播带货的规模和影响力究竟达到了何种程度?2019年圣诞节前后,薇娅和她的团队来哈参加首届冰城电商直播年货节,哈报融媒记者进行了全程跟访.
根据ZER哈尔滨和《新晚报》的报道,在当晚的4个小时直播中,超过1000万粉丝涌入直播间,红肠一秒卖了40万根;一家刚开业的龙江老字号集成店,成交额超过一千万元,其中玉米卖了60万穗;旅游路线产品成交额500多万元等
这股风潮在央视主播“下场”时,似乎到达了声势上的巅峰.
5月1日晚上8点,央视新闻和国美零售合作,在央视新闻客户端、抖音、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台和购买.在3个小时的时间里,成交额超过了5亿,观看人数也超过了1000万.
“他们是一个巨大的消费浪潮的化身”,许知远在《十三邀》中采访薇娅的过程,几乎是由一次又一次的惊奇组成,最终,他总结道,薇娅所代表的主播群体成了这个时代的中国所造就的醒目符号,这个符号背后,是一整套依然在不断变化调整的产业链条在提供支撑.
那么,“助农”、“下乡”、“县长”这些原本似乎与消费主义相去甚远的单元,又是如何加入这波浪潮的呢?2月初,受疫情影响,大量农产品因流通受阻而面临着滞销风险.在此期间,淘宝、拼多多、快手、抖音等平台都加大了助农力度.县长直播,最终成为今年春天的一股潮流.
2,农村在发生变化,农民的意识需要更多刺激
财经自媒体“三声”在编辑部文章《县长直播不是一阵风》中谈到,“由于国内的农业生产分散,产业化程度低,区域差异大.需要市场与地方政府更多的互动.在这个互动关系中,县级政府扮演了重要的角色.作为城市经济与农村经济的结合点,县级官员能够更灵活地调配本地资源,以适应市场的需要.”
“三声”编辑部认为,今年县长直播成为大热门反映出的正是这样一种良性互动关系,他们将加快农业的变化速度.
在实际操作中,我们发现,“县长来了”,似乎更多是符号意义,起到了一定程度的带动和推广作用.以哈尔滨地区为例,一是“一县一品”,县长、市长带货,一般以“品”为主,不会特别推荐品牌,这同时意味着,地方一把手无法高频次参与直播.二是直播带货毕竟不可能成为地方官员的“主课”,甚至连副业都算不上.它主要起到示范效应.让更基层的企业、合作社、农户等,逐渐意识到电商平台的重要性.
在哈报集团参与的618天猫“互动城”直播活动中,有此前嫌麻烦表示“不参加”了的商家,4种参与直播商品被卖断货3种,后悔“库存太少”.说这话的正是一位“老农民”.6月份前,受新冠疫情影响,村里的木耳、蘑菇等每天只有很少的销量,网店并不是销售主渠道.选品组不断告诉他,直播现在有多火,群众基础好,特别是农产品的受关注程度高,连地方官员都愿意参与直播,等等.这次直播让他认识到了电商的力量,表示今后不但要参与直播,也要好好经营网店.
很多农民没有意识到,他们身边的一些东西已经变了.国家历年对“三农”的投资是巨大的,但它们往往呈现于公路、设施等基础建设上,还很少直接作用于当地居民.属于“沉淀投资”.
事实上,农村与消费联结的“潜力”早就被更精明的一群人发现了.
3,“新零售”下沉,能否承载新的“产业链”变革?
据公开报道,艾瑞数据2018年12月发布的报告显示,抖音的核心用户来自一二线城市,但有往三四线城市下沉的趋势.而到抖音发布2019年春节数据报告时,三四线城市视频打卡量环比上涨117%.快手则始终在三四线城市及农村村地区深耕.阿里巴巴、京东等电商平台,在2019年几乎全部下沉.
按新零售主义的逻辑来看,中国广袤的农村,存在着大量“野生”的“人、货、场”.
人.乡村这些年可谓“能人辈出”.一批有学历、有经历的年轻人回乡创业,带回了技术,更带回了创新的想法.参加此次哈报直播间“小样的春天”的李小样,就是这样的典型,她还自带流量属性.2019年,哈报记者采写的《巴彦这屯子大爷大妈不上牌桌下大酱,卖到美国加拿大》,在微博配合短视频发出后,转发和点击超过600万次.更不用说火出国的李子柒.与城市新零售的货不同,这些具备出圈属性的“乡村网红”,某种程度可以实现“人”,即消费者冲着他们去买东西.
货.随着人们生活水平和对生活品质追求的提高,“原产地”已经成为大众对中高端农产品一种认知,大米要吃五常的,大葱要买章丘的,豆瓣酱要用郫县的等知名品牌自不必说,但有更多乡下好物,因种种原因无法与消费者对接,电商直播提供了“近距离观看,再体验”的途径.
场.正是有了真实的需求,可以撬动上游供给的变革.在纪录片《乡村里的中国》中,老杜对着一年只能收入不到两万元的苹果田叹道“这片土地不养人啊”,因为只能坐在地头等着人来收作物,农民接触不到市场,没有任何话语权.新兴的电商零售直接对接上游,倒逼其对生产方式、组织经营模式、商品定价等一系列环节进行调整,以匹配需求.
县长、助农等直播成风并不偶然,它背后是正在发生深刻变化的农业产业链.
作者简介：张寒冰,1982年12月,女,汉,哈尔滨,哈尔滨日报报业集团,财经新闻中心主任,主任记者,文学学士,主要研究方向：政经新闻报道.
（作者单位：哈尔滨日报报业集团）
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