《阿里集团双品牌战略拓展海外电商市场的合力和挑战》
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摘 要：2019年9月,阿里集团收购网易考拉,在海外市场拓展中开始实施双品牌战略.阿里集团运用双品牌战略在海外市场拓展出于两点原因：一是阿里集团实现全球电商战略布局的需要,二是加强其对于海外品牌供应商议价权的需要.双品牌战略的实施不仅使阿里集团在海外供应链资源建设上形成互补,在海外业务发展上形成协同,而且也为阿里集团旗下其它电商企业在海外市场竞争形成助力.今后阿里集团要充分发挥双品牌及阿里系电商的协同与互补能力,提升海外市场的竞争力,发挥品牌联合效应来提升对海外供应商的议价权,研究海外市场政策环境和消费者特征,做好海外市场拓展的本土化工作,解决好双品牌的商品重合与内部竞争问题.
关键词：双品牌;海外市场拓展;阿里集团;网易考拉
近年来,电子商务发展十分迅猛,行业态势也是瞬息万变.阿里巴巴和网易作为我国互联网企业的龙头,在2019年9月6日宣布,网易旗下的网易考拉将以20亿美元的出售给阿里巴巴,此后网易考拉仍将作为独立的品牌进行运营,继续在跨境进口电商领域开拓发展.此次并购为我国今年以来跨境进口电商行业最大的并购案,它不仅奠定了天猫国际在跨境进口行业领域的霸主地位,而且也增强了天猫国际拓展海外市场的能力.本文旨在探讨天猫国际并购网易考拉后阿里集团双品牌战略拓展海外市场的形成的合力及面临的挑战,为阿里集团拓展海外市场提供理论参考.
一、阿里集团海外市场拓展的现状
1999年,阿里巴巴集团正式建立,集团旗下业务繁多,主要包括淘宝网、天猫国际线上购物等平台,以及支付宝等线上第三方支付平台等业务.在2014年9月,其正式完成了纽约上市的目标,业务范围延伸到全球各国,其商业布局也发生了很大变化,由电商平台延伸至云计算、娱乐等领域,在全球战略思维的影响下实施eWTP（全球互联网贸易平台）.这一发展战略是阿里集团的重大发展战略,在2017年,阿里集团发布的第四季度财务数据当中明确提到了,与去年同期相比较来看,该集团的海外市场交易额增长了60%,突破了上市以来的历史记录,这表明阿里集团实施这一战略在很大程度上推动了企业的发展.
从时间线来看,阿里集团在2010年推出了速卖通平台,这一平台是阿里集团倾心打造的跨境电商出口平台,其与全球200多个国家开展了相关业务,实现了国内大量商品到国际市场的出口.在2014年,阿里集团推出了天猫国际平台,这一平台以独立营运的形式引入海外品牌,专注国内跨境进口市场.2016年,阿里集团投资了完成了东南亚电商平台Lazada的收购.2017年,阿里集团投资了印度排名第二位和第三位的电商Flipkart 和Snapdeal.目前阿里集團已经拥有了近2亿的海外买家,速卖通业务也已经拓展了全球220多个国家和地区.目前阿里集团海外消费者主力军集中在女性和年龄层次在 25 到 34 岁的人群;220 多个国家及地区当中,俄、巴、美、法、以、荷等国家购买力最强.至此,阿里巴巴基本完成了全球电商战略的初步目标,今后将按照全球电商战略布局进一步扩大国际市场.
为了进一步提升海外拓展的实力,2019年9月阿里集团收购了跨境电商平台网易考拉,收购后阿里集团平台下的天猫国际将升级直营业务,与平台业务组建“双轮驱动”模式,打造海外仓直购新模式.这无疑也进一步拓展了阿里集团海外市场拓展的实力.
二、阿里集团双品牌战略海外电商市场拓展的原因
随着网易考拉被阿里巴巴收购,阿里巴巴占据国内跨境进口市场的过半市场,实力得到进一步增强.在全球化战略背景下,阿里集团收购网易考拉后,运用双品牌战略海外市场拓展主要基于以下三点考虑：
(一)阿里集团实现全球电商战略布局的需要
阿里巴巴作为以电商业务起家的互联网企业,收购网易考拉,无疑能对其海外市场拓展形成巨大优势.按照马云的构想,未来阿里巴巴将建造“e-WTP”,在全球范围内实现买、卖、付、运、游“五大目标”.因此,阿里巴巴在全球范围内投资和并购与此相关的各类企业,以进一步落地和延续全球化战略.此外,阿里巴巴还制定了进口额高达2000亿美元的五年进口目标,如何确保海外进口产品质量,成为摆在阿里巴巴眼前的一个难题.海外产品供应链是一个切入的关键,如何加入到优秀产品的供应链中,打造优秀的供应链体系,以此来维护产品质量和安全,成为阿里巴巴首要解决的难题之一.而网易考拉拥有良好的业界口碑,且依托“自营直采”模式,在多个海外市场拥有完善的进口渠道.所以阿里集团与其同网易考拉竞争,不如直接收购网易考拉.
(二)阿里集团提高全球供应链议价权的需要
网易考拉被阿里集团收购后,天猫国际无疑在跨境进口电商领域成为垄断性的龙头企业.相比较之前,实施双品牌战略的阿里集团对于海外品牌进口供应商具有更强的议价权,这对于阿里集团在海外市场整体实力的提高将形成助力,从而可以不断拓展海外市场,改良和提升平台用户的消费体验,推进整个阿里集团全球化战略的实施.
(三)阿里集团应对全球电商市场竞争的需要
2019年,全球电商市场竞争愈演愈烈,目前阿里集团虽然海外业务范围涵盖15个国家和近11亿消费者,但与国际电商巨头亚马逊覆盖全球58个国家和12亿消费者来比,依然有所差距.此外,在澳大利亚等部分国家,国际电商巨头eBAY也拥有较大的领先优势.因此,为了进一步提升竞争力,阿里集团通过收购网易考拉,使自己在海外供应链建设、海外业务发展能力等方面得到增强.
三、阿里集团双品牌战略海外市场拓展的合力分析
伴随着阿里集团收购网易考拉的完成,在未来海外市场的拓展中,这两大跨境进口电商平台需要充分发挥融合与协同的优势来形成合力,从而赢得在海外市场拓展中的有利地位.
（一）双品牌促使阿里集团在海外供应链资源建设上形成互补优势
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