《避免流量低转化的三个方法》
本文是流量方面有关论文范例跟转化有关论文范本.
1.品牌人群资产链路化运营
可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫说：即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐.这位总裁为什么敢有如此豪言?因为可口可乐背后有强大的人群资产.
什么叫人群资产?放在过去这个概念其实很模糊,也很难统计一个品牌到底有多少人群资产.
但数字化营销发展到今天,我们基本可以做到品牌在线上的人群资产量化.现在最广为运用,也相对严谨的就是阿里系的“O-A-IP-L”人群资产漏斗模型.
O代表“Opportunity”,指那些潜在的人群,但还没有被这个品牌的广告内容触达；A代表“Awareness”,指那些被这个品牌广告触达的人群；I代表“Interest”,指那些被品牌广告触达后进一步发生关系的人群（比如关注店铺、领取试用、加购等）；P代表“Purchase”,很明显指那些购买过品牌产品的人群；L代表“Loyalty”,指那些购买后成为品牌会员的人群.所有这些人群资产都会沉淀在阿里的数据银行（Data Bank）账户里.
不太熟悉阿里生态的朋友也许要问了：这个模型累积的都只是品牌在天猫、淘宝电商内的部分吧,怎么可以覆盖到品牌在线上非域外的人群资产数据呢（特别是在O-A-I链路）?
还真可以,现在阿里为了打造“全域营销（UniMarketing）”而整合的阿里妈妈全域媒体生态,目前整体可以分成三环：
最里面一环的當然是大家都知道的天猫、淘宝、聚划算、猫超这些域内频道；而第二环是阿里收购或投资的一些域外媒体或平台,比如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等,甚至还包括一些线下资源,比如互动吧派样机、银泰商业大屏等.
品牌在前两环的环境中的人群资产都可以直接沉淀到数据银行里.而这些还不够,阿里妈妈现在还大力在合作域外更多的媒体平台,比如微博、抖音、小红书、B站等,通过阿里Uni Desk投放工作台在这些媒体上投放收获的人群资产可以回流到数据银行,进而后续可以在域内做二次触达.
让品牌人群资产链路化运营.简而言之就是,对于所处链路中不同位置的人群,品牌采用对应的沟通内容和渠道,最终的目的是实现链路高效流转：让“O人群”尽快转化成“A人群”,让“A人群”尽快转化成“I人群”,再以此类推.
那么,具体怎么做好品牌人群资产链路化运营呢?
首先,需要通过数据银行分析：品牌当前的“O-A-I-P-L”人群资产存在什么问题?比如是相对于竞品“A人群”量太少了,或者“I人群”到“P人群”流转率太低了,亦或者品牌旗舰店自身的“O-A-I-P-L”人群占比相对于其他C店太少了等
然后,你就可以针对链路中具体问题采用对应的解决策略.比如：针对“A人群”量太少这个问题,就完全可以整合品牌市场部的资源来做投放拉新,传统媒介投放都是媒体投完之后,媒介公司给到甲方一些传播层面的数据,比如有多少、多少点击,但是如果这些媒体用Uni Desk做投放,这些触达的用户数据还可以通过阿里的Uni ID匹配沉淀到数据银行,成为新增“A人群”.
再比如：针对链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题,说明店铺目前缺少销售转化机制,做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组,有的可能是对促销折扣敏感,那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割；而有的是通过明星活动拉进来的,那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作.
2.用“货带货”模式去做营销
相信很多人之前都被麦当劳的“菜篮子”和“堡包”活动信息打到了,这是麦当劳和设计师Alexander Wang推出的联名货品,我们电商业内称作“尖货”.
很明显,这个尖货最大的作用不是自己带来多少销售,而是通过它可以带来大量用户关注和自然流量,从而再带动其他货品的销售.我们称它为“货带货”的营销模式,而与之相比较的就是以往我们常做的“传播带货”模式：先通过social话题、内容类H5、病毒视频等一系列传播手段,吸引用户关注或互动,再将用户引流到店铺,最后试图让他们购买.这两年“货带货”的模式被运用得越来越多,比如品牌都开始热衷于推出跨界、明星/IP联名款、各种噱头的网红单品或者礼盒,而通过传统“传播带货”的案例越来越少.
这背后反映的其实是营销越来越回到产品层面.只不过跟之前不同的是,现在产品层面的营销不是讲物理功能属性的卖点,比如“乐百氏纯净水27层净化”这种,而更多是基于产品可以带来的独特体验价值,比如大白兔唇膏、瑞奥鸡尾酒、Kindle泡面组合、IP联名T恤等这些.
为什么营销圈发展后又回到产品层面的营销呢?
有两个原因：首先因为传播的手法更侧重于带话题声量,而非带货.因为它很难形成好的营销闭环,说白了就是消费者Awareness或Interest很容易跟Purchase脱节.
第二个原因是消费动机的改变.大家都知道90后和Z世代已经占据消费主体.相比70后、80后会因为传播建立起来的品牌价值消费,他们更愿意因为产品本身的独特体验价值而购买.
相比于传统的“传播带货”模式,“货带货”模式避免了高成本获取来的流量最终低转化收尾的局面.但这就要求很多以传播知识见长的营销人,要培养两种素养：建立对尖货流行元素的敏感度,以及对尖货和承接货品之间整体货品结构的规划.
3.变消费者为用户的长期价值打造
可口可乐是一种消费品,你只有想喝的时候才会和它产生关系,即购买；而淘宝是一个平台,你可能这周在上面买了一件衣服,下周又想买一双鞋子,下个月还会在上面买一台电脑.并且除了购买东西,你可能还会有事没事打开淘宝看看直播、刷刷好物推荐,总之用户会一直会跟品牌产生关系.
用户对品牌最大的作用在于长期的运营价值,反过来想,品牌也需要为用户提供长期的价值,所以问题就变成了：品牌如何提供长期的价值?对于平台型品牌,比如淘宝、京东、红星美凯龙、大众点评等是有天然优势的.但是对于非平台型品牌,也可以从另外两个维度提供长期价值,把购买完就不见了的消费者变成具有长期价值的用户.这两个维度分别是：服务和内容.
我们先来说说服务维度.耐克为什么推出NIKE+跑步应用程序?因为这样就可以在即使没有购买行为产生的期间,品牌仍然可以和用户产生关系,并且可以长期留住这群人；苹果只是一个卖硬件的公司吗?当然不是,它还提供APP Store、iCloud等服务,为的就是让用户绑定在它的生态里,时不时在线上消费一下,并且等你下次想换别的手机品牌的时候,看到所有数据都存在这些线上空间,你就会打消这个念头.
所以,基于这个层面,我们可以考虑的是：除了卖产品给消费者,我们还能为他们提供什么长期的关联服务吗?
举一个我经历过的案例,是某婴儿纸尿裤品牌,我们当时有个洞察：由于紙尿裤是刚需,妈妈们在逢大促的时候都会囤大量的货,但同时也有两个问题：囤的这些纸尿裤在家很占空间,而且容易过期,另一方面宝宝长得也比较快,说不定现在买的S号过一个月就穿不了了.
于是,这个品牌推出一个叫“尿裤宝”的线上应用,妈妈在大促囤的货可以存在这个应用的个人账户里,跟余额宝的概念一样,存在这的纸尿裤还会有利息,比如几个月后,会多增加片数.而且等你想取出来的时候,可以选择宝宝当时的size来发货.做这个应用的目的,一方面是打消妈妈囤货的顾虑,更重要的是可以让这些消费者变成用户,从而增加他们与品牌的黏性和忠诚度.
当然,举这些例子并不是说为了变消费者为用户,品牌就一定要互联网私域化,动不动就开发一款线上应用软件.实际上有很多品牌这样做,浪费了大量资源最后以失败告终,比如一些母婴品牌,学习母婴媒体做泛育儿知识内容平台或者工具,企图绑定这些妈妈们.
失败的原因其实很简单,就是你的出发点就是错位的.妈妈们是有育儿知识获取需求,可是她们大部分都是去专业的育儿网站或者KOL那学习的,很少会去商家做出来的内容平台.
所以,品牌在提供长期服务价值的时候,关键要注意两点：一是这项服务跟品牌、产品本身的关联强弱.二是从用户需求端来看,这项服务对他们来说是不是可有可无.
讲完服务维度,接着我们来讲品牌为用户提供长期价值的第二个维度：内容.
很多人想到内容,就以为是诸如品牌公众号、微博、微淘等渠道定期给粉丝的推送.没错,这算是我这里要讲的内容的一部分.但大部分这些渠道推送的内容,不仅不能起到为用户提供长期价值的作用,反而是在为用户制造信息垃圾,长期下来就会被取关,甚至不再喜欢这个品牌.
为什么呢?原因很简单,这些内容对用户没有用.真正可以为用户提供长期价值的内容,我觉得有两点很重要：
一是横向的基于用户不同的标签,推送给他们感兴趣的内容.有人就喜欢促销折扣,那我们甚至可以组个活动福利群,定期在里面推送活动信息,这样品牌就为这群用户提供了长期价值.比如饿了么就有很多外卖红包群,里面平时所有的记录都是用户分享外卖红包的信息,在点外卖前,这些用户都可以在群里面领到2-3元的满减红包.
第二是纵向的基于用户所处在不同的链路,推送可以促使他们流转到下一环节的信息.比如有的用户加购了我们的产品,但是一直没有下单,很明显这是我们的“I人群”,他们可能在等活动降价,这时候,如果我们可以精准给他们推送一张优惠券,或许就很有可能把他们变成“P人群”.事实上,天猫的品牌号目前就可以基于这种模式来做内容推送.
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