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关键词：新媒体 《中国农资秀》 对农传播 农林卫视
我国是一个农业大国,“三农”问题直接关系我国经济发展.现代社会发展步伐越快,农民对农业政策、农业知识、农业技术等专业信息的需求就越大,因此做好对农信息传播是解决“三农”问题的重要渠道.然而,虽然我国农村广袤、农民众多,但在娱乐至死的年代愿一心服务农业信息传播、专心做好农业节目的媒体却寥寥无几.陈力丹教授曾说“传媒是城市的产物,它的主要服务对象天生是市民”,可见以农村、农业、农民为传播对象和传播内容的对农传播势必困难重重.长期以来,农民成了被媒体忽视的弱势群体,农业节目成了“冷板凳”.
新媒体语境下对农传播问题分析
新媒体时代的到来给传统媒体带来了巨大挑战和冲击,大众传播从传播介质到传播形态都发生了翻天覆地的变化,对农传播也面临新问题.
一、知识鸿沟越来越大.1970年美国传播学者蒂奇诺（Tichienor）等在对社会不同层次受众接受信息的差异情况实证研究后提出了著名的“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）.该理论认为,社会经济地位高的人往往能比社会经济地位低的人更快地获得信息,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越大.互联网+时代,新媒体大大丰富了信息渠道和内容,但由于传播手段和技术的壁垒,农民受众的“信息贫困”问题会更为突出,知识鸿沟也越来越大.
二、农村传播生态失衡.新媒体时代,虽然会上网的农民越来越多,但农业信息生产量也日益增长,后者的增长量远远领先前者,换言之,新媒体时代农业信息传播渠道仍然偏窄.受新媒体使用条件及操作技术等诸多条件的限制,新媒体的到来并未化解原来对农信息传播中存在的问题,反而由于传播渠道偏窄加剧对农传播信息的不对称,激化城乡二元结构化,使农村传播生态失衡现象更为严重.
农林卫视《中国农资秀》栏目传播特色分析
新媒体时代,农民获取信息的渠道增多,但电视媒体以其覆盖面广、接触率高、传播速度快、视听结合等优点,目前仍是对农传播的主要渠道.农林卫视《中国农资秀》栏目开播以来成功实现收视和口碑的双丰收,这与其结合新媒体语境使传统电视媒体与新媒体优势互补的传播特色密不可分.
一、节目视野国际化.受传播平台和传播技术限制,农业电视节目通常选择本土素材“足不出户”做文章.随着互联网+时代到来,“地球村”再也不是空谈,农业电视节目要有国际化视野,农业信息传播也要放眼世界.农林卫视《中国农资秀》节目在选题上不拘泥于本土,将视野投向国际.栏目开创了我国首次环球农业采访,栏目组跨越五大洲,赴美国、巴西、澳大利亚、新西兰、法国、德国六国采访,探究先进农业技术和农业经营理念,使我国电视农业节目的对农信息传播首次打破了国界,扩大了信息视野.
二、节目内容专业化.互联网特别是移动互联网的迅速发展,给传统电视媒体带来了巨大冲击,网络媒体直接分流了电视媒体的受众、广告和市场.面对新媒体的冲击,农业电视节目必须走专业化道路.作为国内首档专业农资类电视栏目,《中国农资秀》栏目在内容上主要涵盖两个方面.其一,介绍适合农民使用的农资产品,包括农药、种子、肥料、农机具等,为农民购买优质农资产品出谋划策.其二,传播推广专业实用的农业技术知识,节目邀请不同农业领域的权威专家,为农民答疑解惑,确保节目内容的专业化.
三、节目叙事故事化.新媒体时代,受众对信息选择的自由度更高.为达到传播效果最优化,《中国农资秀》栏目收起了生硬地理论说教,采用信息“故事化”“趣味化”的叙事技巧传播专业农资信息.对受众来说,“故事化”的叙事手法更富趣味性,生动风趣的故事增强了节目的可视性.如《小麦里的“高富帅”》《大棚里的西红柿奶爸》《种葡萄的欢乐夫妻》《农场里的父子兵》《退伍老兵的有机种植梦》等,这些节目都通过“故事化”的叙事技巧,传播专业农科信息.
四、节目包装时尚化.随着新媒体时代的到来,海外电视节目给观众带来了视觉盛宴.电视观众的审美变得“挑剔”,强调视觉享受,过去农业节目那种“灰头土脸”的视觉形象已经不能满足观众的视觉要求.为此《中国农资秀》栏目一改过去农业节目“灰头土脸”的视觉形象,努力提高画面质量,讲究拍摄技巧,注重镜头,让观众看到农村美、农业美、农民美、劳作美.在后期制作方面,《中国农资秀》栏目则加入了更多时尚元素,如节目的音响特效、花体字幕等,都使电视农业节目更加时尚立体.
五、节目传播多元化.新媒体大大丰富了传播渠道,使对农电视节目的传播更加多元.《中国农资秀》栏目设有栏目论文范文——粒歌中国（www.vlige.com）,观众如错过电视播出时段,可通过在线点播收看节目.另外,《中国农资秀》栏目还设有栏目公众号,观众可以通过扫描二维码关注栏目公众号,在手机上实现与栏目的互动.互联网还为农产品滞销的销售难题提供了解决途径,《中国农资秀》栏目推出“小超帮您卖农产”活动,栏目组与京东商城、淘宝农产品零售平台等互联网平台合作,为农民成功销售了滞销农产品.
新媒体语境下对农节目新模式
互联网+时代,新生代农民与传统意义上“面朝黄土背朝天”的农民形象发生了极大偏离,他们与时俱进,会玩手机会上网的农民比比皆是,网络、手机等新媒体在我国对农信息传播中的重要性已初步凸显.传统电视农业节目只有积极与新媒体融合,构建对农信息传播新模式,才会提升对农信息传播效果.
受众为本.从目前的对农传播实践来看,传播者在对乡村进行信息传播时很少真正考虑农村受众的信息需求,在传播诉求上并没有真正站在农民的角度,传播动机及目标与农民需求之间也存在较大差异.在城乡二元化结构矛盾下,农村受众的地位仍可见一斑,传播者常常站在信息的制高点上越俎代庖.传统的对农传播中,农民始终是报道对象,农民之外的群体才是受众,农民排斥在受众群体之外.这种不以受众为本位的指导思想下,自然出不了高质量的农业节目.而“互联网+”时代不管是传受的身份,还是传播者“把关人”“议程设置”等传统角色和地位都发生了逆转,信息由精英阶层走向论文范文阶层.受众是传播链条的最后环节,也是传播效果好坏的最终检验者,农业节目要做得“走心”就一定要以受众为本位.
内容为王.新媒体时代,虽然传播介质发生了裂变,但传播内容仍然是媒体制胜的关键.以受众为本,更要以内容为王.一些电视农业节目内容同质化严重,反复“炒剩饭”,可想而知收视率如何.农业电视节目只有打破地域局限,才能在内容上有新意.电视农业节目在传播视野上,既讲本土农业又讲世界农业.那传播内容怎样来讲?“讲故事”是强化内容的最好方法之一,BBC讲故事的好办法是讲人但不讲单个人,而是讲人际关系中的人.因此电视农业节目在讲干瘪的农业信息时要寻找能反映这个信息的人物故事,这样节目内容才会更生动有趣,节目可视性才会更强.
渠道多样.“互联网+”带来传播渠道的裂变,报纸、广播、电视、网络四大媒介的格局已经重组.新媒体形势下,农民上网玩手机早已不是稀奇事.除了传统的电视媒体,整合网络资源利用新媒体平台,对于电视农业节目来说已是当务之急.但一些农业节目的网络传播平台过于单一、形式过于刻板,只是将电视节目直接搬到网络平台上,做单纯的信息“搬运工”.再有一些农业电视节目虽然开设微信公众号但微文下方点击量不高,互动量为零.传统媒体与新媒体的融合并不是形式上的“1+1”,而是要充分发挥新媒体平台的优势,起到“1+1>,2”的效果,这样的融合才是有价值的融合.
对农信息传播不是冷门,对农电视节目不是冷板凳,而是解决我国“三农”经济发展的关键问题.农林卫视《中国农资秀》栏目的成功带来了新媒体语境下对农电视节目新的传播模式的探讨.新媒体时代,对农信息传播中传播对象、传播内容、传播渠道都已发生裂变,农业媒体只有重新审视这些传播要素,对农信息传播才能取得最佳效果.
（作者单位：西北大学现代学院）
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