简介:关于本文可作为相关专业商业银行银行论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文商业银行银行论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
马怀娟
（中国人民银行日照市中心支行,山东日照276826）
摘 要：商业银行由于经营的是货币这种特殊的商品,并且银行的产品具有虚拟性,因此消费者需要并且愿意花费大量的时间和精力来搜索和学习产品信息.因此在商业银行的产品需求函数中,交易成本和选择成本起着重要作用.本文建立了含交易成本和选择成本的商业银行产品的需求函数,通过分析得出银行品牌建设的关键是降低消费者的选择成本.在此基础上,本文提出了降低选择成本的建议.
关键词：商业银行；品牌建设；选择成本；交易成本
文章编号：1003-4625( 2010)11-0118-03 中图分类号：F832.33 文献标识码：A
一、引言：从《达拉姆的储蓄》谈起
印尼人达拉姆,三十多岁时担任了一家大银行的行长,上任伊始就做出了一个决定：要求手下把距本行20公里范围内的所有新生儿全部列在一张名单上.三天后,名单上所有的新生儿都收到了银行的一封信,恭喜他们在如此幸运的时刻来到这个美妙的世界,来到这个漂亮的新区.此后,这些孩子每年都会收到达拉姆银行寄来的生日贺卡和各种适合他们年龄的礼物.几年来,这笔开支就着实不小且收益并不明显.
农村商业银行:中公网校-商业银行-银行常识-布如迪-01
不仅如此,达拉姆还把银行办公大楼最重要的一层装修成娱乐室.里面有各式各样的电动玩具、游戏机、碰碰车等.还有专门的管理员领着孩子们玩耍.因此很多年轻的妈妈舍近求远来达拉姆的银行存储,有的妈妈甚至办完业务也把孩子留在这里,然后安心地去购物或访友.这时达拉姆的做法开始显现效益,但比起前期的投资来,收益还是不算大.
而当印尼经济开始进入困难时期,很多工商企业破产,银行的经营步履维艰,有些大银行宣布破产.达拉姆的银行靠吸收大量家庭存款而坚强地支撑过来.经济困难期过后,达拉姆银行良好信誉为客户带来回报的同时也使达拉姆本人声名鹊起.30年后,一场席卷全亚洲的金融风暴再次把银行业推到了悬崖边缘.已经六十多岁的达拉姆却再一次得到上天的青睐.当年那些在银行里玩耍的孩子,很多已经成为著名的企业家或是社会精英,一直与达拉姆保持着良好的合作关系,纷纷给达拉姆的银行注资,使其又一次化险为夷.他们说自己只是在挽救童年的梦想,达拉姆的银行存着他们童年金色的梦,他们是从达拉姆的故事书里开始懂得理财的.达拉姆当年的“储蓄”终于得到了最丰厚的回报.
通过以上案例我们可以看出,达拉姆的银行成功地打造了差异化的品牌.而在国内,我们看到的是大量银行服务和产品的同质化现象.金融经济本质上是一种信息经济,而银行是对客户的财务信息进行分析并且提供服务的.导致我国各个银行提供的服务和产品差异化小的原因主要有两点：一是由于论文范文银行的管制.《中国人民银行总行经营管理禁令》第8条明确规定：“严禁擅自扩大业务范围和开办新的重要业务品种.”该项规定在对我国商业银行的业务进行管制和监督时,也限制了金融创新.二是由于银行的金融创新没有专利权.创新极易被对手模仿,创新优势难以维持.
二、商业银行品牌的经济机制分析
现有的对银行品牌的建设主要从以下三个角度进行探讨：一是从金融创新的角度.如黄世钊(2005)指出金融科技是银行品牌建设的第一决定力,鼓励创新金融产品和金融服务.黄世钊强调了创新的重要性,但是由于银行的金融创新没有垄断权,创新极易被对手模仿,创新优势难以维持.二是从营销策略角度.如闻涛(2009)通过访问招商银行品牌管理高级经理袁晓懋后指出,要大胆运用“出格”的植入广告进行营销.三是从品牌定位的角度.客户细分概念是由美国市场学家温德尔·史密斯在1956年发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出来的.石飞( 2005)介绍了西方商业银行品牌定位的步骤和策略,提出要以差异化品牌定位来获得消费者的心理认同,实现独特竞争优势.同时还提出了客户定位、情感形象定位、类别定位、区域性定位和特色服务定位等不同的定位策略.
通过对现有文献的研究发现,国内外对于银行业的品牌建设还没有系统的论述,而且研究多是由银行内部推动,鲜有学院派研究者,因此在理论上的实质性进展较慢.本文从品牌经济学的角度对银行的品牌建设进行研究,一方面对我国商业银行的品牌建设提供一条新思路,另一方面丰富和完善了品牌经济学的一般理论.经过近几十年的发展,我国商业银行取得了巨大的发展.随着中国的人世,国际性大银行也加入到我国银行业的激烈竞争中.在金融创新和科学技术不断发展的形势下,商业银行的产品也出现了多元化,并且不断推陈出新.同时,顾客的交易成本也随之不断上升.银行顾客的交易论文范文包括搜索和研究各种产品的论文范文,以及交易过程中产生的各类论文范文和交通论文范文等.例如,顾客在选择*论文范文时,其种类包括15家全国性商业银行以及中国邮政储蓄局等金融机构发行的共90多种论文范文；如果再加上地方性商业银行,则卡的种类远远多于此（冯伟克,2005）.消费者面对如此多的种类,搜索和研究的成本非常高.那么银行该如何降低消费者的交易成本,从而提高其选择效率呢?
商业银行由于经营的是货币这种特殊的商品,消费者对其的购买格外谨慎；同时,银行的产品具有虚拟性,消费者需要花费大量的时间和精力来搜索和学习产品信息.因此在商业银行的产品需求函数中,交易成本和选择成本起着重要作用.根据品牌经济学原理（孙日瑶,2007）,品牌是与目标顾客达成长期利益均衡,从而降低其选择成本的排他性品类符号.所谓选择成本（Choice Cost,简称Cc）是指顾客通过一定的交易论文范文,获取一组品牌信息集之后,最终从中选择一个品牌所花费的成本.
我们在只有需求数量和商品论文范文的需求函数中引入交易成本和选择成本,构造如下需求函数：
Q等于f(P,T,C.) (1)
其中,Q表示需求数量,P表示商品论文范文,T.表示交易成本,C.表示选择成本.同时,(1)式满足： 
(2)、(3)和(4)式表示理性的或“趋利避害”的消费者会随着商品的论文范文、交易成本或选择成本的上升而减少需求数量；随着论文范文、交易成本或选择成本的降低而增加需求数量.也就是说,论文范文的需求曲线,交易成本的需求曲线和选择成本的需求曲线都是向右下方倾斜的.
理论上理性消费者的购买过程如下：
首先,假设消费者花费了一定的交易论文范文（搜索、学习商品信息所花费的时间和精力等）后,得到一组选择集,记为集合：
P:{Xi,X2,等,X)
其中,X．(i等于l,2,等,n)表示包含论文范文、性能等一系列信息的商品.
其次,当搜索到集合P的各种商品的信息后,理性的做法是对不同产品特性进行一一比较,直到选择出最优的产品.假设消费者在选择集中对产品进行比较时,每一次的比较成本都相同,记为m.则消费者对n种产品进行比较需要花费的总成本M为：
此处n≥15,因为现在仅国有商业银行就有15家,其大部分产品具有同质性.若加上地方性商业银行,其数值就更大了.因此,消费者需要花费大量的时间和精力,此时花费的论文范文即为选择成本.
在商品论文范文一定的情况下,即P-定,银行如何降低交易成本和选择成本,以增加需求量呢?通过以上分析可以看出,要降低选择成本,则必须使集合P中所包含的商品数量少,即n减小.对于商业银行来说,其品牌通过传达给消费者直接明确的定位,可以将消费者的选择成本降到0.即消费者不用花费时间和精力来比较各种产品,其面临的是只根据自己的需求做出选择或不选择的决策.另一方面可以看出,当选择成本为0时——即消费者根据自身的需求,立刻能寻找到具有相应需求点的产品——此时搜索成本也降为0.也就是说,交易成本的降低可通过降低选择成本来实现.例如,花旗银行将自己定位于“永远不睡觉的银行”,对于服务质量要求较高的顾客来说,便可直接选择花旗银行,也省去了选择成本和搜索成本.
现实中,消费者常常选择自己过去常使用或大众常购买的令人满意的品牌,这便是降低交易成本和选择成本的行为.因为品牌能够抵消质量不确定性的影响,品牌“不仅可以显示产品的质量,而且可以在产品质量与预期不符时向消费者提供一种报复手段,即消费者可以削减对该产品未来的消费.”
三、商业银行品牌信用建设分析
由以上分析可以看出,交易成本可以通过选择成本的降低而降低,因此商业银行进行品牌建设的关键便是如何降低消费者的选择成本.在当前商品过剩的经济条件下,消费者面临的产品极多.品牌的核心在于品牌信用,即通过排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类的程度（孙日瑶,2009）.为此,我们为商业银行的品牌建设提出以下建议：
第一,目标顾客的精确定位是商业银行进行品牌建设需要解决的首要问题.金融行业不同于实体产业,没有让顾客看得见、摸得着的产品.消费者对某种产品的了解完全借助于产品的宣传册或工作人员的介绍.目前的做法是,让消费者从众多的产品中选择适合自己的,或者工作人员向消费者推荐自认为适合他们的产品.这显然不利于降低消费者的交易成本和选择成本.因此,银行在设计产品前对消费者的研究是我国商业银行的一个重要问题.
降低消费者选择成本的正确途径应该是,先找准目标顾客,通过对其行为偏好的研究,然后设计出合适他们的产品.对目标顾客定位不是简单地将顾客划分为高端、中端和低端,而是需要通过科学的方法识别潜在市场,然后对目标消费者消费行为进行调查分析,最终得出个性化的目标顾客描述.
例如在达拉姆的银行通过对家庭储蓄的研究,发现家庭妇女是家庭储蓄的主要力量.因此达拉姆将目标顾客定位于家庭妇女,并在此基础上对家庭妇女的行为进行调查研究,制定了一系列策略.又如美国银行( Bank of America Corporation)在中国大陆称美国银行,以资产计是美国第一大商业银行；2006年,根据Forbes Global 2000,美国银行是世界第三大公司.美国银行的成功基于其对潜在市场的正确认识和对目标顾客的精确定位.在其他银行只注意以大企业为服务对象时,美国银行发现了由普通大众及中小企业为主体的巨大市场.于是美国银行将目标人群定位于“贫民”,推出最少仅为25美元的小额贷款,这是史无前例的.昔日被各银行拒之门外的人们纷至沓来,以此带动了各项业务蒸蒸日上.
第二、找出顾客敏感的单一利益点是商业银行进行品牌建设的重中之重.
首先,银行需要找出顾客最为敏感的利益点,将需求点作为自身产品的利益承诺点.选择消费者敏感的利益点能够对品牌产生拉力作用.例如根据达拉姆银行的策略制定过程,我们可以绘制出以下链条.达拉姆银行将目标顾客定位于家庭妇女后,通过对家庭妇女的调查研究发现,孩子是她们最为关心的.因此,如何在银行业务*过程中照顾好孩子是家庭妇女极为敏感的需求点.达拉姆银行摒弃了直接向家庭妇女宣传或赠送日常用品的品牌建设路径,而是从她们最为关心的孩子人手,取得了极大的成功.该案例中的孩子对达拉姆的银行品牌建设起到了很大的拉力作用.
由此可见,多个利益点使消费者在选择时花费更多的时间和精力,增加了消费者的选择成本；而利益承诺的单一性有利于降低目标顾客的选择成本,提高选择效率.如在达拉姆的银行中,其始终坚持的单一利益点就是“给孩子童年金色的梦”.
四、结论
本文从实际案例出发,分析了我国商业银行的品牌建设经济机制.商业银行由于经营的是货币这种特殊的商品,消费者对其的购买格外谨慎；同时,银行的产品具有虚拟性,消费者需要花费大量的时间和精力来搜索和学习产品信息.因此在商业银行的产品需求函数中,交易成本和选择成本起着重要作用.另外,本文对我国商业银行的品牌建设提出了降低交易成本和选择成本的建议,即找准目标顾客和敏感的单一利益点.我们的研究一方面给寻求授权或加盟的中小企业提出了明确的建议,另一方面完善了品牌经济学的一般原理.
参考文献：
Smith Wendell. Product Differentiation and Marketing Segmentation as Alternative Maketing Strat-egies[J]. Journal of Marketing,1956.
常永胜．外资银行在华营销策略和发展趋向研究[Jl．中国流通经济,2004．
（责任编辑：贾伟）
总结：本论文是一篇免费优秀的关于商业银行银行论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
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