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摘 要：在世界经济全球化过程中,跨国公司的经营面临诸多风险,实施本土化战略将有效地降低经营风险,取得有利资源,促进跨国公司的发展.本文在本土化经营战略的理论基础上,从人力资源、产品设计、研发、生产及营销方面对海尔的本土化战略进行了案例分析,并提出了相应的本土化经营建议.
关键词：跨国公司 本土化战略 海尔
一、引言
经济全球化的趋势下,跨国公司在世界市场范围为了获得越过贸易壁垒、降低成本等各种收益,整合重组世界各地的资源、资金、技术、劳动力等生产要素,组织全球性的生产和销售.在努力地实现经营国际化的同时,本土化战略可以降低其经营风险、更好地融入东道国,从而提高其市场竞争力,是跨国公司必不可少的战略部分.海尔集团已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团,在国际化道路上实施三三战略、先难后易战略和本土化战略,成功为中国企业征战海外树立了典范.
二、我国跨国公司本土化经营案例分析———海尔集团
1.产品本土化.从产品来看,海尔从不同用户需求出发,开发适合当地用户习惯的产品.例如,在美国,海尔推出了13 公斤大容量洗衣机以满足当地消费者集中洗衣的生活习惯；在欧洲,海尔意式三门冰箱将独创的抽屉式设计与时尚的外观相结合,被当地消费者誉为“艺术品”.
2.人力资源本土化.海尔美国公司是海尔同美国家电公司的合资企业,实行海尔控股制.海尔美国公司聘请当地具有家用电器管理经验的管理人员,他们具有经营管理自主权,由其来推销品牌、拓展销售渠道,而海尔母公司仅制定业务发展经营战略.海尔在美国的生产中心虽然是海尔肚子企业,但其主要管理人员和普通员工都是美国人.
3. 生产本土化.生产本土化是海尔全球化发展早期较为突出的特点.海尔在全球建立了16 个工业园、29 个制造基地.海尔实行生产本土化,节约了时间成本和经济成本,更好地满足了当地市场需求,做出了真正意义上本地化的产品.此外,在产品销售地设厂生产可以享有当地政府的优惠政策.例如海尔在印度享有减免5 年税收的待遇,生产成本大为降低,品牌形象也在当地得到宣传.
4.研发本土化.海尔在全球范围内形成了6 个综合研发中心、8 个全球设计中心及16 个全球信息中心的研发网络,已申请专利1 万余项,27项技术已成为国际标准并实施.海尔充分利用当地人才优势和科技优势,将市场需求有效转化为针对性强的产品.这一特点在美国市场上表现得尤为突出,利用地缘的技术和人才优势,海尔产品得以在激烈竞争的美国市场保持了领先优势.
5.营销本土化.从营销渠道来看,海尔以利益驱动的方式建立了如*制的外销渠道；从品牌建设来看,海尔的产品取得了“MADE IN USA”字样,消除了“外来者”形象对美国消费者的选择障碍；在品牌宣传方面,海尔通过与乔丹等家喻户晓的明星进行广告合作、举办或参加与美国社会息息相关的活动等途径,全面打造海尔企业的品牌形象和社会形象.
6.海尔本土化战略业绩.从全球经营业绩看,海尔通过本土化及全球化战略的实施,从亏空147 万元的小厂发展成为2011 年全球营业额达到1509 亿元的国际化集团,实现了高速度增长,并向高质量增长转变；从市场份额看,海尔在美洲、欧洲、非洲及澳洲的市场份额逐步提升,产品销售量已经位于领先水平；从品牌价值看,2011 年,海尔集团以907.62 亿的品牌价值连续十年位居“中国最有价值品牌”榜首,通过商业模式创新、创造用户价值,实现了品牌价值的不断提升.
三、结论与建议
1.注重本土化人才管理.人才本土化是一切本土化的核心,企业本土化最终都需要本地人才来实施.因此,实施人才本土化要放在企业本土化的最重要一环来执行,企业必须大力推行人力资源本土化管理.企业可以通过与当地高校、研究机构等进行合作进行专业人才培养,另外企业应积极吸收本土的优秀人才,以扩大企业在当地的影响力,便于企业对东道国市场的开拓.
2.利用本土化研发优势.由于国外市场需求和标准化程度不同,所以企业应充分利用本土化研发的诸多优势.一方面,在新环境下整合各国人才资源,强化企业研发实力,加快企业对海外市场的反应速度；另一方面,调查当地消费者消费心理和消费行为,开发满论文范文地消费者需求偏好的产品,从而提高企业的认可度.
3.建立本土化生产基地.随着经济一体化的发展,各国都致力于经济持续发展,同时改善投资环境,支持海外企业到国内投资,以促进本国经济发展.因此,我国企业到东道国建立生产基地、与东道国当地企业进行合资生产,当地政府都是比较欢迎的.企业应详细考察当地资源,以便获得更低生产经营成本、原产地生产及避税方面等优势.
4.采取本土化营销策略.企业应结合当地的文化及风俗,采取适合本土的广告宣传、渠道营销等方式营销,并参与各种社会公共活动以扩大在公众中的影响,进行品牌形象的宣传和维护,从而形成本土化的品牌.
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海尔本土化战略:海尔洗衣机内桶对比
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海尔本土化战略引用文献:
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