《让耐克和阿迪忌惮的瑜伽裤》
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瑜伽是一个大市场吗?
据最新发布的《2020中国健身趋势》报告,在2020年中国健身趋势排名中,瑜伽排在第15名.从场地数量上来看,早在2016年,市面上的瑜伽馆数量就已经超过了4万家.
短短几年,全球运动服饰市场排位发生变化.来自加拿大著名运动服品牌 lululemon（露露柠檬） 发展势头强劲,已经取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势.
2018 年,lululemon营收突破 30 亿美元.2019 财年第二季度财报发布后,lululemon 超过安踏（220 亿美元）、彪马（112 亿美元）和安德玛（84 亿美元）,凭借250多亿美元的市值成为市值第三大运动品牌, 仅次于阿迪达斯（604 亿美元）和耐克（1 389 亿美元）.
从最初主打瑜伽服饰的小众运动品牌,到从众多体育服装品牌中脱颖而出,成为世界第三大运动品牌.發展势头勇猛的lululemon,能否成为下一个“运动之王”?
瑜伽裤的兴起
白领王雪在办公室里久坐不动,像粘在椅子上一样,想跟邻座说话,都懒到要坐在椅子上用滚轮滚过去.
久坐,是上班族健康的头号大敌,不仅让颈椎病找上门,高血压、糖尿病等慢性病也会光顾.于是,王雪决定丢下懒惰,报名瑜伽班,开启养生之路.
在朋友的推荐下,王雪选择了一家离家近的瑜伽馆.回想第一次去上瑜伽课,周末和暖阳简直是绝配,一路上,她哼着小曲儿,仿佛找到了新的动力.
王雪放下水杯,去换衣服,在更衣室里她发现学瑜伽的同伴装备都很齐全,专业的瑜伽文胸、瑜伽裤、瑜伽背包,甚至还有瑜伽袜.而王雪低头看看自己,只有简单的白T恤,平时的袜子和紧身裤.
这一个小时,王雪浑身不适,觉得自己不伦不类.而且因为袜子不防滑,在练习时还摔倒了两次.下课后,王雪立刻打开微博,看健身达人的装备推荐视频,找实惠、好看的瑜伽服.经过一番筛选,王雪认准了加拿大瑜伽服品牌lululemon,虽然偏高,但健身达人、瑜伽老师甚至身边的朋友都在推荐.
lululemon是针对女性瑜伽运动设计的服装.上世纪80年代,大牌运动品牌的目光还集中在流行运动如篮球、足球等相关产品上,且多关注在男性消费者身上.
面对一片空白的市场,深谙服装供应链的Chip Wilson创造了专门为瑜伽而服务的运动服装品牌,并让一切围绕着瑜伽品类和它的用户而打造：作为瑜伽爱好者,她又了解瑜伽练习者的痛点,在产品材质上进行创新的瑜伽裤不仅轻薄、服帖且吸汗,让人体感觉分外舒适,同时还加强瑜伽运动者的功效,凸显女性的身材曲线.
抵不住诱惑,王雪花了近千元买了一条瑜伽裤.她告诉记者,花钱心疼,但当穿上瑜伽裤的那瞬间,仿佛自己已经练了几个小时瑜伽,并且对着镜子看到自己的“S形”曲线,觉得钱没白花.
事实上,不光只有王雪会选择近千元的瑜伽裤,记者通过走访重庆市区的部分瑜伽馆发现,超过百分之五十的人都会首选lululemon.这些健身人士一致认为,不管运动练得如何,装备一定要齐全,如同穿了一双好的篮球鞋,只需站在球场上,不管会不会打球,首先在气势上就赢了.
一直以来,身边人总对女性运动存有偏见,认为做表面功夫多于实际,不是“运动装备一大堆,实际使用没几次”,就是“健身十分钟,拍照半小时”.
在健身房担任瑜伽教练的吕燕告诉记者,最近几年,来健身房的女性明显增加,运动范围也不再局限于跑步机、动感单车、瑜伽及跳操.越来越多人开始尝试各类力量器械,卧推架、龙门架、蝴蝶机等.“除了对健康以及形体美的追求,很多女性朋友意识到运动对气质、精神带来的改变,纷纷加入健身行列”.她还提到,跳舞、瑜伽等项目,常被男性认为不算“真正的运动”,其实也存在很大误解.
就职于公关行业的赵影是跑步爱好者,据她观察,无论是健身房还是户外,女性跑者数量相当庞大.“在某些运动机能上,女性天生不具优势,但从锻炼的毅力上看,却并不会输给男性.
随着全球主要市场在2018年实现稳定增长,运动行业将继续帮助消费者过上更健康的生活.可以肯定地说,健身行业正在稳步向前发展.而瑜伽的崛起、瑜伽裤的兴起,都反射出女性运动市场的崛起.
数据显示,2017年,女性消费占美国运动服饰销售总额的62%,这得益于女性运动健身渐渐成为一种时尚、健康的生活方式.
在中国,女性消费额占比前五的运动方式分别是跑步、游泳、瑜伽、篮球和舞蹈.
如何打开中国市场
凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”,lululemon赢得了丰厚回报.2007年,成功在纳斯达克上市,并开始了首轮扩张.到2008年底,门店数量达113家,产品遍布北美洲、澳大利亚、英国、中国香港等国家和地区.经过多年深耕细作,lululemon在女性运动休闲市场大获成功,在千禧一代中也拥有不计其数的粉丝.
2013年,lululemon进军男装市场,把男性消费者的比例从20%增加到40%作为目标.2014年财报数据显示,在品牌全年20.5亿美元营业额中,有17.2亿美元来自女装,3.3亿美元来自男装,男装占比16.1%;2015年lululemon的营收增长了10%,净收入超过20亿美元,其中,很大一部分来自男性市场.随后,在过去十几个季度里,男装业务平均每个季度增长20%.
但男士运动市场已经挤满了玩家,从耐克、阿迪达斯到Under Armour,还有始祖鸟、猛犸象、哥伦比亚等户外品牌.lululemon的品牌定位依然偏女性化,并且lululemon的定价明显高于竞争对手,这可能会限制上行空间.
除了男装,lululemon还在尝试进入新的市场,包括个人护理类产品和鞋类.2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等.
东方证券预测,个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率,因为美妆行业本身毛利率较高,像雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌,2018年平均毛利率为73.7%,均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平.
近两年,lululemon在中国的发展也很迅速,可谓来势凶猛：北京开了3家店,上海拥有近10家店铺,且每家店铺均开在如北京三里屯、上海新天地等奢侈品扎堆的商区.
对于很多一线城市中产阶级而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是身份地位和生活方式的标志.一条瑜伽裤在中国的零售价在800～1 000元之间,而Nike的紧身裤则约为500元左右.可见,前者的价位不贴合国内大众市场的消费水平.
面对这样“水土不服”的现象,lululemon又是如何成功进入中国市场?
lululemon进军中国几乎复制了它在美国的经典套路,在正式开店之前,先开设体验展示店,主要用来开展活动和开设瑜伽课程,并组建“运动大使”体系,以获取种子客户和初期品牌渗透率.目的是先让瑜伽走进更多人的视野中,成为常规运动之外的一个新的选择;然后尝试引入瑜伽赛事,评选等方式,组织更多人参与到这项运动中,让用户体验到瑜伽的好处.
例如,lululemon在中国开设第一家正式门店之前,分别在北京、上海开设了展示店.当本地需求足够强烈的时候,才开始投入正式门店,并打造各级运动大使体系与社区.同时,每进驻一个新城市,就会找20个左右当地的瑜伽教练,以服装赞助的形式进行合作.
lululemon还在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举办过多场大型户外瑜伽活动,很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑,让参与lululemon免费课程的用户,在与其进行近距离接触之后,能更加深刻地体会到lululemon的产品、品牌以及理念,相当于一次深刻的体验营销,这也是消费者忠诚度是品牌溢价的基础.
其次,lululemon还利用社群营销,“店内社区+线下活动”让品牌可以直接连通目标客户并获得辐射式传播.坚持直营,让品牌拥有极高的议价能力,既维护了品牌形象和利润,又让目标客户群对不会太敏感,更看重质量.
lululemon为了亲民,选择“腰部KOL”倡导生活方式,与消费者建立亲密的关系链.通常,瑜伽爱好者、瑜伽学员都会找瑜伽教练来指导,对他们来说,教练的影响力远远大于明星艺人.再利用瑜伽课程、运动比赛等传播方式,将运动和运动用品进行绑定.这样的做法就會让消费者对赛事举办方、瑜伽老师推荐的运动用品更高的认可度,从而形成一个良好的瑜伽版“小红书”.
lululemon对中国大多数消费者而言,一条定价800多元的瑜伽裤,是很贵,但只要有必要或者有足够的吸引力,消费者一样会买单.
深耕瑜伽6年的象老师告诉记者,现在越来越多的瑜伽爱好者开始追求穿搭,而lululemon是她们的首选.虽然不少瑜伽粉认为其产品的设计千篇一律,但是面料十分舒适.网上也有很多粉丝这样评价：“裤子虽然可以感到明显的包裹感,让所有的肉肉都均匀的紧实了,甚至连小腹都收紧了,但是一切都是刚刚好,一点都不紧绷.”甚至还有不少人愿意在瑜伽之外的场合穿lululemon的瑜伽服.
lululemon首席运营官Stuart Haselden曾透露,中国已成为该品牌最大的潜力市场,2019年第一季度的电商收入增幅超过100%,并计划将在中国新增10至20家门店.
为了巩固回头客,lululemon的淘宝旗舰店也会参加“双11”“双12”等活动,吸引更多买过lululemon的消费者进行二次消费.同时店内还提供发束、运动发带、袜子等日常必需品,既满足产品多样性,又可以留着更多的消费者.
lululemon首席运营官Stuart Haselden曾透露,中国已成为该品牌最大的潜力市场,2019年第一季度的电商收入增幅超过100%,并计划将在中国新增10至20家门店.
据不完全统计,2017年瑜伽裤以36.1%的市场占比占据了大部分瑜伽服饰市场.这些款式有很多种,包括传统的喇叭裤和平滑型瑜伽裤.所有瑜伽裤的关键元素是高弹性和柔韧性.它们的舒适程度让它们成为流行的主流服饰.
现在,lululemon、梵诗蔓、浩沙等国内外多家品牌正通过先进的制造技术生产创新的、以性能为基础的瑜伽服装,以在激烈的市场竞争中脱颖而出,提高用户满意度.但面对国内外强劲的对手,lululemon还是需要不断的创新、学习.再加上人们的消费需求不断变化,服饰市场越来越细分,商家必须紧跟市场的步伐才不会掉队.
瑜伽之父帕坦家里说：“这项严格的练习必须持久,不能间断,还要以奉献和崇敬之心操练,只有这样,基础或根基才能打下.”
那么,lululemon是否可以持久永存,成为下一个“运动之王”?我们拭目以待.
（应受访者要求,文中王雪、吕燕、赵影均为化名.）
括而言之：该文是关于经典耐克专业范文可作为忌惮方面的大学硕士与本科毕业论文耐克论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献.
耐克引用文献:
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[3] 耐克和市场营销专升本论文范文 耐克和市场营销大学毕业论文范文10000字
