《区域市场卷烟品牌营销模式和路径的构建》
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摘 要：当前,国内烟草流通企业面临着激烈的市场竞争,生存日趋艰难;因此,必须迎难而上,知难而进,着力改革传统的营销模式,变产品销售为品牌营销,从而增强烟草流通企业的核心竞争力,并谋求烟草流通企业的长期可持续发展.本文将讨论如何构建区域市场卷烟品牌营销模式与路径,希望本文对烟草流通企业有所帮助.
关键词：卷烟;区域市场;品牌营销;模式;路径
营销,是打通生产者与消费者的重要环节.随着商品经济的飞速发展,营销也在不断发展、升级.——美国营销专家指出：不能把营销简单地理解为“卖东西”,营销是个人或团队通过创造性活动,提供商品销售,并同他人自由交换商品或价值,从而达到各自目的的一种有组织的社会性活动.营销是吸引顾客、挽留顾客、发展顾客的科学与艺术[1].
当前,国内烟草流通企业正面临着越来越激烈的市场竞争（甚至生存危机）;因此,国内烟草流通企业有必要认真研究营销,并着力构建新的营销模式.
一 国内烟草销售模式面临挑战
统计资料显示,2015年以来,国内卷烟销售开启“下行模式”：2013年全国累计销售25759.9亿支卷烟,2015年全国累计销售26127.2亿支卷烟,2016年这一数字下降为23067.4亿支卷烟,2019年全国累计销售23676.4亿支卷烟,虽然有所回升,但依旧没有回到2015年水平.2020年,我国又遭受新冠肺炎的严重冲击,卷烟銷售量势必进一步下滑.这也意味着国内烟草流通企业的生存将更加艰难.
另一方面,国内烟草流通企业多年来一直实行封闭式产品销售模式,这种产品销售模式只重视销售量、销售额的增长,却不重视推广国内知名品牌卷烟,导致大量国外名牌占领国内烟草市场,进一步压缩了国内烟草企业的营利空间.因此,国内烟草流通企业必须转变销售模式,在尽可能短的时间内,变产品销售为品牌营销.
二 构建区域市场卷烟品牌营销模式与路径
现代营销学理论认为：随着社会的发展、进步,消费者的需求也会逐渐走向多元化、个性化,继而会对商品产生出强烈的品牌需求.因此,企业完全可以利用消费者的品牌需求,着力创造品牌价值,着力构建具有品牌效益的营销策略,并通过多样化的市场营销,运用多种营销手段,使客户形成对企业品牌的认知.——这一过程便是品牌营销[2].现代营销学理论还指出：在农业时代,仅仅出现少量的手工业商品交换,因此商品销售在很大程度上等同于物物交换;在工业化时代,出现了轻工业商品,但轻工业商品长期供不应求,因此商品销售长期处在“产品销售”这一层次;在信息化时代,各种工业商品极为丰富、商品长期供过于求,因此,商品交换必然走向“品牌营销”.
对于国内烟草流通企业来说,构建区域市场的烟草品牌营销模式,需要对区域市场进行充分的调查研究,根据区域市场的具体情况实施卷烟品牌定位,然后以品牌为中心进行品牌推广,并建立营销渠道,实施有效的品牌管理,从而不断扩大品牌的知名度,并不断提高该品牌对区域市场的占有率与收益率.
(一)品牌定位
国内经济发展呈现出明显的不平衡特点,东部一线城市与中部城市,地方县市与农村地区的收入水平差距很大[3];因此,国内烟草市场也呈现出“区域性”的特点.烟草流通企业必须对不同区域市场进行认真、精细的调查研究（不仅要研究各个区域市场卷烟销售的品种、数量、金额,还要研究各个地方卷烟消费者的口味、收入,等等）,并在综合考虑当地经济长期发展走势的基础上进行品牌定位.一般来说,在沿海发达地区,可将品牌定位为长城（迷你国际香草）,或外交家2号.长城（迷你国际香草）的烟气烟碱量为0.0mg,焦油量为0mg,一氧化碳量为0mg,并具有自然、香甜的雪茄烟气与香草味道.外交家2号的焦油量、烟气烟碱量、一氧化碳量均为0mg,其口味、外观深受高端消费者欢迎.在信息化水平较高、互联网普及率较高的地区,可将品牌定位为电子烟.如悦刻0焦油缺钙弹雾化烟或IQ9S2.4plus/黑色法拉利.在中部城市地区,可将品牌定位为兰州（青藏1号）.兰州（青藏1号）的单盒在100元左右,焦油量为8mg,烟气烟碱量为0.9mg,一氧化碳量为8mg,深受中端消费者欢迎.在地县或农村地区,可将品牌定位为兰州（黑中支）的焦油量、烟气烟碱量、一氧化碳量均与兰州（青藏1号）相同,但单盒仅为30元左右.
(二)品牌推广
对区域市场的卷烟品牌定位完成后,下一步,就要转入品牌推广.实施品牌推广前,必须充分考虑品牌生命周期、品牌在当地市场的份额及消费基础,继而明确品牌推广的目的、品牌推广的成本、品牌推广的内容、合理选择推广品牌使用的媒体[4].此外,还要及时衡量品牌推广的传播效果与销售效果.要根据各区域市场卷烟消费者的具体特点,充分利用微信公众号、自媒体、微博、手机、网络等多种方式发送广告,推广品牌.也可在营业过程中,直接为品牌进行营业推广（可选择发放优惠券、样品免费试用、赠品、奖励等多种推广方式）.在进行品牌推广的过程中,必须对每位购买或尝试该品牌卷烟的客户进行详细调查,了解客户对该品牌卷烟的、口味、性价比是否满意,了解客户购买该品牌卷烟花费的时间,以及客户对该品牌卷烟的销售方式是否满意,等等.并在研究客户意见的基础上进一步完善品牌推广.
(三)建立并完善营销渠道
品牌营销的一个重要内容是建立并完善营销渠道.传统的营销渠道多为营销渠道（企业-批发商-零售）、营销层级多、分销效率低、营销时间长,不利于品牌延伸.因此,烟草流通企业应在完善营销渠道上下功夫,着力经营品牌店,推行品牌直销.实行品牌直销,可以压缩营销层级,节约销售时间,缩短烟草生产企业与消费者之间的距离,从而增强消费者的忠诚度,并提供消费者的满意度.实行品牌直销,还可以压缩营销成本,从而合理降低品牌的,达到促进品牌销售的目的.
结束语
现阶段,国内烟草流通企业面临着愈来愈激烈的市场竞争,并暴露出营销模式落后等深层次问题.烟草流通企业必须认识到：每一次危机中都蕴藏着转机,必须着力改革传统的营销模式,变产品销售为品牌营销,从而在市场竞争中求生存、求发展.
参考文献
[1]张帆,徐亚鹏,杨佳,张翔宇.卷烟消费环境建设策略分析——以青岛市南区为例[J].商场现代化,2020（08）：25-26.
[2]贺东.卷烟营销网建动态监管服务体系研究[J].全国流通经济,2020（10）：16-17.
[3]匡媛媛.地市级烟草公司如何建立消费者营销机制[J].现代营销（信息版）,2020（03）：240-242.
[4]袁志勇,贺婷,李维华,武兵.卷烟市场品牌营销创新研究——以德州市烟草市场品牌营销为例[J].中国市场,2013（21）：5-7.
括而言之：这是一篇关于市场营销和品牌营销方面的大学硕士和本科毕业论文,可作为卷烟相关论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
市场营销和品牌营销引用文献:
[1] 品牌塑造和市场营销论文例文 品牌塑造和市场营销类论文范文集8000字
[2] 市场营销和品牌定位硕士学位论文范文 关于市场营销和品牌定位类论文如何写2万字
[3] 市场营销和品牌营销硕士学位论文范文 市场营销和品牌营销相关在职毕业论文范文2万字
