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文／本刊记者 陈书舫
春节前后,是许多广告主筹划来年预算的时候.
近日,从杭州一家著名的旅游休闲公司传出消息,2013年在报纸、电视、电台等传统媒体上的广告投入,将削减40%,而这部分预算,会被转移到新媒体及活动公关方面.
这只是沧海一粟.原本投往传统媒体的广告份额正越来越多的被新媒体所蚕食,已是不争的事实.前几日易观国际发布的报告显示：2012年中国互联网广告运营商市场已达700多亿,而今年将突破千亿大关,再次实现跨步增长.
“过几年,每家公司都是互联网公司,谁也跑不掉的.”朗臣广告（杭州）有限公司总经理王琦对记者说.杭州目前有传统广告公司两三千家,但专业的网络营销公司不到10家.大量的广告公司都面临着四个字：“拥抱变化”.
广告公司追赶数字潮流
“比如说食品酒类等快销品,3-4年前很少有在互联网上投广告的,但近几年每年都有5%一10%增长,现在已经有30%的论文范文投在网络上了”,杭州专业的数字营销公司宾果广告有限公司总经理宣烨满怀信心地说.
这恰好是传统广告公司的内心之痛.
以影视广告见长的杭州知名广告公司博采广告在去年下半年成立了互联网广告部门.“一方面传统广告领域已经没有太大的挑战,另一方面有越来越多的客户主动提出要投放网络广告,带动了公司业务向网络广告方向延伸.”一个内部人士告诉记者.
杭州思美传媒一年前收购了杭州朗极科技有限公司,这是一家以二维码为主营业务的移动互联网公司.作为浙江营业额排名第一的广告公司,媒介*业务占了思美营业额的绝对大头,以2011年为例,媒介*业务收入占比达98.74%,而其中电视*达到90.84%.“业务过于单一”是思美在寻求上市之路上被诟病最多的地方.收购朗极科技,被视为思美向新媒体营销领域拓展的一个积极信号.
“不同的行业,对互联网广告的需求不一样,朗臣广告在广州专门成立了分公司,针对医药、美容等行业做网络营销.”朗臣广告（杭州）总经理王琦说.
放眼全国来看,网络营销已是传统广告公司的必修课,成立专门的新媒体部门,或收购一些专业的新媒体公司,是目前传统广告公司向新媒体领域转型的两种常用手法.
实力传播大中华区总裁郑香霖在接受媒体采访时说,实力传播已实施全员数字化战略,不管你现在负责的是电视还是平面媒体,对数字媒体的知识一定要有所了解.
“1 5年前只要帮客户在央视拿到30秒的广告就不得了了,但现在拿到一个广告位之后,还要评估最终有多少人要来看,有多少人真实购买,整个流程与以往都不一样的.”
4.A难过“技术”关
即便诸多广告公司都加大了油门向新媒体进军,但是就成绩而言,现在只能算是刚刚出发.
传统的广告投放模式犹如“漏斗”：辐射大而最终购买少.传统广告界有甸流传已久的名言：广告主总是抱怨他们的广告投入有一半被浪费掉了,可却不知道是哪一半.
放在新媒体上,这句话可能前后都要被改写一一如果没有好的规划,网络广告很可能浪费的不止一半,但是通过技术手段,你可以知道是哪一部分.
一家日化公司曾尝试在网络媒体上投入广告,但其媒介经理抱怨说： “如果在传统媒体上投一百万还会有响声的话,在网络上投一百万可能连响声也没有.”
“现在中国网民近六亿,在受众数量上已经完全可以去和传统媒体抗衡.”宾果广告总经理黄烨说.但他同时承认,“网络广告‘水太深’,总量大,广告形式复杂,有的客户之前投了几百万,看不到好的效果.”
不过,黄烨深信, “如果投得好,小钱可以办大事.建立在强大的技术与数据支撑上的精准投放,可以说代表了互联网的未来趋势”.
“网络营销公司拼的是资源+技术,通过数据库建设和技术监测,可以知道怎么样的人在看怎么样的广告位,再与客户产品做匹配,把一系列不需要的受众踢除,从而达到成本优化,效果提升的目的.”‘
宾果广告201 0年成立,之后花了大半年的时间整合资源, “修练内功”,目的是使媒体库更丰富,投放更精准.
“一般的流程是先试投,等第一期数据出炉,获得论文范文率、点击率,电CALL量、在线咨询量等数据后,进行比较,再考虑加大或调整投放.”
这样的模式,显然与传统的广告生态有着天壤之别.这恰恰是传统广告公司的软肋所在.
“4A在现有模式下跟用户没有直接的接触,所有的数据都是通过间接方式获得.”DCCI创始人兼总裁胡延平对4A提出了警示,在数字营销时代,4A的最大的危险是没有技术基因,也缺少建立在数据库基础上的系统工具,失去了和复合媒体对接和整合的能力.如果不建立数据库,可能会蜕变成仅剩下创意和营销企划的“点子公司”,甚至可能被并购整合.
网络营销方面的资深人士“水木然”说,传统广告公司要拓展网络广告,最难过的就是数字关.传统广告依赖资源购买+创意,但网络营销很大程度依赖数据库和技术,但要传统广告公司是外包或收购新媒体公司,要迅速补上技术课,并不是那么容易的事,他到现在也没有看到很成功的案例.
实力传播大中国区总裁郑香霖说,传统广告公司首先面临的是专业人才的短缺,另外网络广告每一个接触点上都有迹可循,重反馈,改变了传统的流程,客户越来越注重投资回报,也就是说,他们希望按照最终回报结果付费,这种合作模式将是未来广告客户和广告公司的主要合作模式.
从品牌营销到内容营销
不过也不是所有的广告公司老总都如此悲观.
朗臣广告总经理王琦告诉记者,朗臣也曾组建过互动营销事业部,不过这个部门目前已被撤消.
“当时是想不管发生什么变化,不至于落后.但我们发现操作项目的过程中,与传统的广告公司要做的其实没有区别,我们在做任何一些推广活动,与消费者沟通的本质没有变,渠道也没有变,只是面临的环境更复杂一点.”王琦说.
王琦解释说,以前媒体推广是单向的,现在消费者随时随地都在评价你,这是最值得注意的.另外传统广告没有选择权,但互联网随时可以关掉,因此消费者更关注的内容信息对我来说没有价值、意义,因此传统的广告公司需要去转变的很大一块是从品牌营销转到内容营销,这个内容与品牌的相关性非常强.
“如果内容没有吸引力,那么再精准也没有用,而内容建设正是传统广告公司的强项,”王琦说.
朗臣与横店合作1 2年,负责横店品牌营销与推广.“从前年起,我们在计划上就切了一大块出来给互联网,我们在给横店的规划预算重点转到内容建设上来,我们会去建一个比较大的编辑团队,把所谓的企业的信息转化为消费者愿意接受的内容,有了内容后,渠道是非常多的.
“打个比方来说,传统媒体上的广告是‘还不去横店玩’,而在网络上则着重是‘你要玩什么,我有什么可玩的,我的可玩的能带给你怎么样的乐趣’.
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“我觉得不是转型,而是业务重点变得更开阔.一方面是内容建设,一方面要有快速应对能力.当发生一些事情并在网络上传播时,懂得如何来回应它,因为我们看的不仅是原始的信息,还有下面的评论,传播过程本身变成一个新闻点.”或变为整合营销策划公司
时代不同了.传统的广告格局必定会在未来发生深刻变化,已经是很多从业者普遍默认的事实.
王琦承认： “传统广告公司竞争必定会越来越激烈,因为线下广告客户会越来越少.二是传统的硬广不再吃香,不论是线下还是线下,硬性广告都会越来越少.首先是整个大环境发生了变化,光靠单方面的叫卖式的广告作用不大,转化公共关系,做活动,比单纯地投入广告更有效,但需要长期的积累.线下偏向公共关系上的投入,线上加大内容层面上的投入.”
他说, “其实传统广告公司要转过来做这些,没大的问题,关键是思维不能固化.”
艾媒咨询GEO张毅坦言,在数字营销领域,4A的最大优势是客户资源,劣势是市场反馈的意识,只要扬长避短,4A完全有机会转型成为全媒体广告公司.
DGCI创始人兼总裁胡延平则强调4A要加强连接和整合的能力,广告一定不能再是单纯的传统广告,除了对外整合各类媒体资源,在4A内部也要实现广告、营销、公关的深度融合.4A实现这一目标的关键是连接和整合,一方面是把数字能力架构在数据库基础上,建立跟消费者、媒体连接的生态系统,实现对消费者需求的及时反应,并在分享过程中影响消费者.另一方面是把电视、互联网、视频、搜索、社会化媒体、移动互联网打通,将人、时间、空间、服务集中到一个平台,实现高效营销.
“以后我们还会不会再用广告公司这个词都很难说了.”实力传播大中华区总裁郑香霖说,“现在我们更多定位于整合传播策划公司.”
总结：本文是一篇关于广告广告公司论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
4a广告公司引用文献:
[1] 广告包装设计学位方向论文题目 广告包装设计学位论文题目如何定
[2] 新颖的广告包装设计学士论文选题 广告包装设计学士论文题目怎样定
[3] 广告包装设计专科方向论文题目 广告包装设计专科论文题目哪个好
