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口王 艺
曾经气象万千的广告行业．正面临前所未有的挑战,转型期的广告行业迫切需要大量新广告人才,但综观国内多数高校,广告专业的办学依然停留在传统的教育思路与培养模式上,导致广告教育与行业需求发生严重脱节,尽管在历年的广告论坛或广告教育年会上,不少学者和广告业界人士也发出了自己的呼吁,但结合笔者长期的观察,多数高校在广告专业的办学上探索不少,但效果并不理想,当前高校广告专业的发展面临诸多困境.
极度缺乏专业师资.一方面广告专业师资薄弱,多数专业教师缺乏实战经验．一些高校的广告专业教师,接受的是中文、新闻等专业教育,却转型过来教广告,既没有广告公司的经验,也缺乏基本的广告素养,却照本宣科来教广告,这样的状态在多数高校中普遍存在,由于这部分师资自身缺乏系统的广告理论知识与专业训练,缺乏对广告教育的系统性把握,甚至有些高校迁就教师的知识背景和专业水平,导致课程设置上弊端很多,正如丁俊杰教授指出的,我国高校在广告专业课程设置上“因人设课”、“因设备设课”、“因无人不设课”现象比较严重.如果按照专业要求,必须配备一定的专业师资,但在目前的编制、岗位限制下,这些非专业的广告教师如何安置?这些教师教学认真．对学生也非常负责,科研也不错,自然不可解聘这些教师而新引进师资,如果将这些师资推荐到广告公司见习,一方面这些教师年纪已不小,上有老下有小,加上学校本身繁重的教学任务,不可能和年轻学子一样,为客户的一个广告提案而在广告公司日夜奋战,参与度肯定不强,实战体会也就不深,因此这种方法的现实可行性也不大.
在广告专业的学科地位上,高校广告专业很容易被边缘化,学科歧视颇为严重.由于广告专业是新兴学科,在学科积累与沉淀上自然比法律、文学、新闻这些传统学科要弱很多,科研积累自然也较为薄弱,广告作为实战型很强的学科,向来不需要太多深度思辨与宏观探讨,而在高校以科研权衡学术地位的背景下,广告专业因在国家课题申报、精品课程、论文发表等方面突破不大,导致广告专业在许多高校难有作为,甚至一些广告专业的知名教授,也回到新闻媒体研究的老路上来.
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缺乏体系完整、实战性强的教材.当前尽管不缺乏广告实战书籍,但体系较为散乱,不成系统,而且对刚学广告的缺乏操作经验的学生而言,可能还难以理解其内涵,因此高校广告专业目前迫切需要一套既有理论知识点,又有案例辅助理解的广告教材,但在当前广告界和学院派互为脱节的情况下,广告行业论文范文高校联合起来编写教材较为渺茫,此外,高校广告专业自编教材现象严重,一些教师实践少、理论基础不够扎实,使得这部分“自产”教材缺少实用性与创造性,不可避免地会影响教学效果与学生的学习效果.
教学与考核方式陈旧落后.目前高校的广告教学,依然还是采用传统的满堂灌方式,互动性不强,有些教师做了一些尝试,增加互动环节,让学生自主思考、自主讨论,但在整个高校满堂灌的背景下,加上学生从小到大接受的教育习惯,导致多数学生不愿意思考,课堂气氛沉闷.而在考核方式上,目前高校普遍还是采用命题考核的方式,教师往往要进行考前指导复习,或者告知复习范围,学生死记硬背对付考试,在这样一种考核机制下,学生成绩的好坏往往取决于记忆能力,尽管也会有能力考查,但区分度不高.
高校广告专业缺乏产学研的结合.当前高校广告专业也犯了多数文科的通病,缺乏产、学、研的结合,科研的东西与教学没有关联,科研的目的在于纯粹为了出成果,而不是为广告业界探索一些新思路．或者为企业解决营销传播难题,一线城市的高校有些年轻教师积极参与广告实战,也积累了许多行业经验,但无法转化为科研成果.这其中有一个非常重要的原因,就是当前整个学术界重学轻术的倾向明显,此外,当前教育管理部门和高校在课题价值判断上也只承认纵向课题．政府和社科联组织的才能作为项目奖励,而为企业解决难题的横向课题却得不到同等待遇.
笔者认为,在当前的教育体制环境下,要推动高校广告专业的发展,应该从以下几个方面人手：
整合教学资源.在专业教学上,打破狭隘的院系观念,整合其他院系、其他学校的教学资源来开展教学；如现有师资结构无法胜任教学,就可以聘请其他学院、其他学校的相关师资来上课,并适当聘请一些广告公司的资深人员作为客座讲师,定期穿插到广告创意、广告策划等教学课程中来执教,但在操作上应机动灵活一点,比如学校标准课酬过低请不到业界师资,则院系应想办法提供一些课酬补贴.
改革教学和考核方法,建立案例教学和师生互动的课堂教学模式.改变理论为主的教学文本,将理论融入到案例教学中来,通过案例让学生理解理论知识点,建立课堂互动的教学机制,积极推动学生思考问题,在课堂上提出问题,在教师帮助下解决问题.而在考核方面,可以尝试加大案例考查的比例,减少记忆类题型比重,逼迫学生去认真提高自己的分析能力.
改革传统的毕业论文写作、答辩形式.学生可以去拍一个影视广告、可以策划一个广告方案、可以进行一次市场调查．这些都可以作为毕业设计的形式.
多渠道加强实践训练.高校可以尝试与广告公司合作,建立模拟广告公司,学校提供场地与设备,公司提供真实项目,公司架构、操作模式都按照真实的广告公司来运作,学生负责公司的管理、业务拓展、创意、策划、制作等一切事务；此外,以赛事为载体开展实战训练无疑是目前学生实践的一条重要途径,比如广州大学这几年就以金犊奖、中国大学生广告节学院奖、大学生广告艺术赛等赛事为载体,组织学生积极参与到各类比赛中去,既激发了学生的学习论文范文,也培养了学生的动手能力；此外,广州大学新闻学院正在组建岭南广告集训营,由学校提供广告实验室、广告制作室、电话访问系统、广告录音室等场地和设备,聘请广州的部分知名4A广告公司和媒体广告部的创意总监、客户总监、媒介总监、广告部经理等担任培训师,系统讲解不同职业岗位的专业技能与心得体会,将专业知识融入到他们的案例讲解中来,这和一般的广告讲座相比．显然更为全面：系统,对学生问题的解答也更为专业,由于集训营是长年运作,因此广告专业的学生都可以通过集训营的培训,提高自身的广告素养和广告技能．深化对广告行业的认识.
高校应大胆解放思想观念,组织教师到媒体和广告公司*.高校可搭建和媒体、广告公司的合作平台,将广告专业教师输送到媒体或公司担任有报酬的工作*,此举既有利于调动教师积极参与的热情．也有助于提升专业师资的实战技能.
创新人才培养方案,按照行业的要求不断调整课程设置.按照学生实际兴趣、潜力来论文范文其职业规划.当前的人才培养方案千篇一律,没有根据地域生源特点、学生个性特点来量身论文范文人才培养计划,因此高校有必要按照学生的生源特点、文理科知识背景来量身论文范文培养方案,围绕学生的兴趣、潜力来论文范文职业规划,毕竟每个学生的悟性、能力、素养、兴趣都不一样,因此通才式的人才培养往往导致“个个学专业、人人不突出”的庸才现象.
高校广告教师联合业界编写广告实战教材.目前尽管有大量高校教材和实战书籍,但两者相互脱节,造成目前为止没有一本体系完整,又能指导实战的原创广告教材,给教学带来了极大的不便,因此高校教师可联合知名广告公司、媒体,联合编写一套实战广告教材,提高教材的原创性、时效性和生动性.
建立高校教师和广告业界的互动机制.高校可以尝试通过联谊会、座谈会、专业讲座、聘请客座讲师或教授等形式,将广告业界的资深专家纳入到日常的专业建设中来,此外,高校广告专业的教师也应该积极走出去,和广告圈人士多交朋友、多交流学习,保持对行业的高度参与,掌握目前最新的行业动态、最新的广告理论和广告实务操作方法.
提高实践教学在课程教学中的比重.当前的课程教学中,存在理论课偏多而实践课偏少的弊端,导致课堂气氛较为沉闷,学生动手能力弱,因此有必要加大实践课程的比例,在师资不足的情况下,可从其他学院聘请*师资,同时加大对教师的技能培训,争取每个广告专业的教师都能进行一门实践技能授课.
严格选择广告实习单位,加强广告专业实习管理.目前很多高校的广告实习都是“放羊式实习”,任学生自己折腾,很多学生在一些低级的广告公司干些跑腿、端茶水、送资料之类的简单活,而有些学生不愿意实习,待在宿舍玩游戏,到时随便找个公司盖个实习章,如此循环下,导致很多内地高校的广告实习缺乏；笔者认为,真正要让学生在实习中有所收获,就有必要严格选择实习单位,选择那些有影响的智力型广告公司,克服困难将学生送进去,保证学生接触到规范、标准的广告运作流程.
（作者单位：广州大学新闻与传播学院）
编校：郑艳
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