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王建华
（黎明化工研究院,河南洛阳471000）
[摘 要]绿色营销、公益营销和社会营销都是对传统营销观念的发展和修正,符合企业发展的基本规律.其中社会营销的内涵最为丰富,是和传统营销观念相对应的一种新的营销观念；绿色营销源于社会营销；公益营销是社会营销观念指导下的营销方式的创新；三种既有密切联系又各有侧重.不同的营销形式,在为企业营销行为提供新的选择的同时,也给企业提出了新的社会要求.一个理性的企业,在营销形式的选择上,应结合企业自身的具体情况,根据企业生产经营的发展阶段和企业所处的内外部特定环境,科学理性的选择有效的营销行为.
[关键词]绿色营销；公益营销；社会营销；社会责任；比较分析
[申图分类号]F470
[文献标识码]A
一、绿色营销、公益营销和社会营销内涵
(一)绿色营销
所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为出发点,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的营销管理观念.总的说来,绿色营销是一种企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略的综合.它要求企业在经营中实现自身利益、消费者利益和环境利益的结合.
(二)公益营销
美国的营销学大师乔,马尔科尼(eMarcoru)认为“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作,促进自身的形象、产品、服务或信息的行动.”另一位营销学大师菲利普·科特勒在《企业的社会责任》一书中也涉及到企业的公益营销概念,“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动.” 公益营销,通俗地讲就是“在营销过程中加入了公益的成分,亦即企业与公益组织合作,利用公益组织的权威性和公益性资源,搭建让消费者认同的营销平台,促进市场销售的营销模式.”目前国内比较认可的权威定义为：“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象,并借以影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在做购买决策时优先选择本企业产品的一种营销方式.”公益营销的前提条件是社会责任,公益营销的基础是公益活动,公益营销的核心就是信任营销,其实质上就是与消费者建立信任的纽带.
(三)社会营销
1971年Kotle；和Zaltman首先提出“社会营销”(aso-cialmarketing)概念,其定义是：“社会营销是对用于影响某种社会观念的接受程度的流程进行设计、实施和控制,它包括产品规划、定价、沟通、分销和市场研究等要素.”
1989年Kotler和Robert.出版了第一本社会营销教材,比较完整地表达了社会营销的涵义：“社会营销是一种用于变革行为的战略.”“这个术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学,具体指设计、实施和控制变革运动,实现在一个或者几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的.社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对论文范文流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念,追求目标接受者反应程度的最大化.”.
1994年Andreason对社会营销早期的定义进行了审慎的修正,他给社会营销下了如下的定义：社会营销是将商业营销的概念和工具运用于旨在影响目标群体自愿行为的计划中,其主要的目的是提高目标群体或其所处的社会整体福利.1995年又进一步完善了这一定义,将“运用”具体化为“分析、计划、执行和评估”.
Kotler等2002年在其著作中吸收了理论界的研究成果,给出了社会营销的最新定义：社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益,采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为.
从这些定义中可以看出,科特勒将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域.此时的营销超越了非盈利市场和传统的市场营销.社会营销提出了一个桥梁性的机制或框架,使得心理学、社会学、行为学等理论知识能够最大限度地同社会有益的应用结合起来,社会营销主要是从营销的内容和目的的角度来进行界定的.
二、绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析
三者都是对传统营销观念的发展,都是对传统营销观念的修正,符合企业发展的基本规律.这三种营销都是对企业社会性存在的正确认识,并从不同的范围和角度对企业该性质需求的满足,是对企业社会责任落实的具体方式.其中社会营销的内涵最为丰富,是和传统营销观念相对应的一种新的营销观念,绿色营销源于社会营销,公益营销为社会营销观念指导下的营销方式的创新.但是三者却有各自的侧重点,从其范畴有大到小对社会营销、公益营销和绿色营销具体分析如下：
(一)社会营销
社会营销是对原有的20世纪50年代确定的市场营销观念的推进,该观念出现于20世纪70年代.作为对原有的以满足目标市场、消费者需求达到实现企业营利为目标的市场营销观念要求企业必须明确目标市场的需要和论文范文,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足；而社会营销是对市场营销观念的修改和补充,同时体现了企业利润、消费者需要的满足和社会利益的实现,要求企业的任务是确定各个目标市场的需要、论文范文和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、论文范文和利益的物品或服务.
企业社会责任观要求企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益,这样就出现了新的营销观念,即社会营销观念.从大的方面讲,社会营销是实施社会变革运动的一种系统策略,它通过在社会变革运动中综合运用市场营销的原理、方法和技巧,从而使变革运动取得理想的效果.社会营销一词是从科特勒和泽尔曼在1971年首先提出后,在目前的营销学领域里所使用的其他通用术语还有：社会导向营销、观念营销以及概念营销等.
市场营销观念隐含着消费者利益和长期社会福利之间冲突的现实.社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、论文范文和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、论文范文和利益的物品或服务.社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.社会营销观念与市场营销观念相比较具有以下主要特点：
1．社会营销的社会变革性.传统市场营销的各项活动目的在于促进产品销售的增加,通过改变消费者的信念、态度和价值观,以达到提高企业产品市场占有率,实现本企业利润最大化.而社会营销旨在发起一场社会变革运动并促使变革运动能够成功,即说服目标接受者接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为,最终使某些社会问题得以解决,实现整个社会福利的改进,帮助其取得并保持竞争优势,从而保持营销组织永续发展的能力,但受益的并非仅是营销组织本身.
2．社会营销的社会责任性.确定某一营销活动是否为社会营销和传统市场营销的范围界定是以营销活动的社会责任和社会的长远利益为准则的.不论其营销活动的执行机构是营利性的还是非营利性的,也不论其营销的标的物是经济性产品还是社会性产品,只要是涉及营销的社会责任或者社会利益的问题都属于社会营销的范畴.
3．社会营销实施主体的多元化.市场营销的实施是由某种特定产品或某项特定劳务的提供者进行的,这些提供者通常是盈利性的企业.而社会营销是由试图发动一场社会变革（体现为社会变革运动）的发起人实施的,变革发起人可以是个人、组织或者特定的联盟,这使其实施主体相对于市场营销的主体而言表现为多元化的特点.
4．社会营销客体的无形性.市场营销的客体是本企业提供的满足消费者需求和论文范文的有形的商品或无形的劳务,而这些商品或劳务的市场结构形态常常是激烈的相互竞争.社会营销的客体主要是无形的社会产品,主要包括：社会观念、实践和有形物,这里的有形物只是实现某个社会行为的工具.从而使企业在竞争中跳出激烈的原有结构.
(二)公益营销
公益营销与一般的普通商业营销最主要、最显著的不同在于销售的产品类型不同.在商业营销中,是围绕商品和服务进行销售的营销过程；而在公益营销中,营销的内容是企业的核心文化与理念,是通过企业履行社会责任的形式将核心的文化与理念传递给消费者并影响消费其消费行为,使其对该企业品牌产生偏好,在购买决策时作出优先选择.作为公益营销所注重的是企业文化理念、企业品牌价值观的推广,以获得并提升社会和消费者的信赖和认同,是不求短期见效的一种长期战略投资,其收益不是在现在,而将来、是企业品牌的建设.公益营销的显著效果一般体现在企业文化和品牌文化层面,所以公益营销活动结束后的有计划的跟进才是获得长期收益的有效方法.企业与公益慈善组织相结合,针对弱势群体开展的公益活动,其本身首要目的是为了改善弱势群体的生活环境、生活条件,提高其生活质量,为社会的发展谋取福利；在其首要目的之外企业的收获是品牌形象的提升和公益组织履行自己的使命的实现.公益营销的前提条件是社会责任,公益营销的基础是公益活动.在公益营销中,企业首先是应该把社会责任放在第一位,把为弱势群体谋福利、改善弱势群体的生活条件放在第一位,不要为商业目的所累.虽然不能排斥企业公益活动的商业目的性,但是绝不能把这种论文范文的目的性暴露在公益营销之中,给消费者一种企业在利用公益作秀之惑,造成消费者的误解,给企业带来负面的效应.
因此,公益营销的结果只有达到“三赢”（公益组织履行了自己的使命,特定群体得到了帮助与实惠,企业获得品牌的提升）局面有效实现才是该种营销的实质.如果只有企业收益,那就是企业在公关或者是利用公共关系搞企业促销；如果企业不能获得品牌效益,那就变成了企业单纯的慈善活动,这两者都不是完整意义上的公益营销.
(三)绿色营销
绿色营销直接来源于社会营销,是社会营销的具体深化和发展,绿色营销观是人类环境保护意识觉醒的产物,绿色营销以面向市场活动的主要主体——企业为研究对象,可持续发展的宗旨是企业绿色营销活动的指导思想.企业实施绿色营销可以改变经济的增长方式、创新企业的发展模式,重新定义企业与社会、自然的关系.虽然20世纪60年代末和70年代初出现了绿色营销理论的萌芽,绿色营销作为一个完整的概念则是但在20世纪80年代在欧洲被提出来的.
社会化营销:会计106刘露组市场营销社会实践第一日
绿色营销关注营销资源的有效配置,关注营销活动与企业其他活动的均衡,关注企业的可持续性发展,关注企业、消费者和社会环境的均衡与协调.绿色营销经历了生态性绿色营销阶段、环境性绿色营销阶段和持续性绿色营销阶段,作为新世纪的主流营销方式,该营销是可持续发展理论的微观扩展和企业可持续发展理论的重要组成部分,也是一种全新的营销模式,与传统营销有着明显的区别.绿色营销理论的基础包括基础营销学、环境经济学与可持续生产理论、生态经济学与可持续消费理论、西方经济学与可持续发展理论,绿色营销的推动力来自消费者、政府和非政府组织,其模式有政府主导型、环保非政府组织主导和消费者主导型三种.
企业实施绿色营销既要考虑企业作为一个经济性组织首先应注重自身的经济效益,更要考虑到企业作为一个社会成员应承担的社会责任和应注重的社会效益.当今可持续发展的理论强调企业的环境责任和社会环境压力,从产品中心论演进到发展中心论,将绿色营销与企业的永续经营和人类社会的可持续发展联系起来,这使得绿色营销成为保证为企业带来永久利润和实现永续经营的一个管理过程.
总之,作为当今社会发展阶段人们所热议并主推的三种既有密切联系但又各自侧重点不同的营销形式,为企业营销行为提出了提供了新的选择,当然也为企业的营销行为提出了新的社会要求.作为一个理性的企业,在营销形式的选择上,应结合企业自身的具体情况,根据企业生产经营的发展阶段和企业所处的特定内外部环境,科学理性的选择有效的营销行为.
【参考文献】
[1][美]乔·马尔科尼．公益营销[Ml.北京：机械工业出版社,2005-02
[2][美]菲利普·科特勒,社会营销,北京：论文范文编译出版社,2006-10
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[4]顾惠忠公益营销Ⅱ刀,企业研究,2007(1)
[5]周延风,黎智慧,董海国,祁勇,社会营销：涵义、发展历程及对我国的借鉴意义湖北经济学院学报（人文社会科学版）,2005(2)
【责任编辑：潘论文范文】
总结：本文关于营销社会论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
社会化营销引用文献:
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[3] 优秀社会化媒体营销论文参考文献 社会化媒体营销论文参考文献哪里找
