简介:关于本文可作为相关专业品牌产品论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文品牌产品论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
（浙江农业商贸职业学院, 浙江 绍兴 312000）
[摘 要] 在经济全球化背景下,我国企业的发展,经济总量及质量的大幅度提升,必须以品牌建设为前提.品质是品牌建设的基础,是企业参与市场竞争的基本筹码；品牌能为顾客传递品质价值,是企业获利的重要源泉.要搞好品牌建设,必须做好两方面工作,唱响品质标准的三步曲,即制定并完善标准、优化提升标准、走进国际化行列,最终赢得国际化标准制定的话语权、决定权；确立品牌经营新理念,精心培育品牌,精准市场定位.
[关键词] 品质；品牌；企业品牌建设；思考
[中图分类号] F273.2 [文献标识码] A
为什么中国在取得出口额超越德国的骄人业绩、成为全球第一的同时,至今没有一家本土企业的品牌成为世界前十大著名品牌?为什么中国GDP总量已经跃居全球第二,但却需要出口八亿件衬衫才能进口一架空客380?为什么2010南非论文范文上“呜呜祖拉”品牌的塑料喇叭在本地能卖到每支54元人民币,但在浙江宁海西店盈吉塑料文具厂的出厂价只能定在2元人民币左右?
诸如此类的疑问不仅困扰着中国的理论界,也使中国的企业家们伤透脑筋.根据日本经济学家大前研一的估算,如果产品的市场价值是100%的话,其中制造产生的价值最多只占6~8%的份额.根据美国现有统计,产品在生产环节所占的利润只有12%,品牌占38%,余下的50%则被流通占有.事实证明,品牌营销正成为全球市场争夺战中最有效和最有用的竞争利器.那么,中国企业应该怎样理性地看待品质与品牌建设这一问题呢?笔者认为,品质与品牌的关系仿佛皮与毛,皮之不存,毛将焉附！违背这一规律,必将受到惩罚.但在产品日趋同质化的今天,企业如果还是停留在“好酒不怕巷子深”的认识上,那么,即使产品优质也难获取高额利润.因此,对于企业而言,在保证产品质量的前提下,品牌就是竞争力,品牌就是生命力！本文就中国企业品牌建设问题的理性思考作如下阐述：
一、品质是品牌建设的基础,是企业参与市场竞争的基本筹码
何为品牌?按照美国著名企业家克劳斯比(PhilipB.Crosby)的观点,品质即产品的质量,具体指产品是否符合要求标准.“质量问题就是合不合标准的问题”.克劳斯比认为,一辆奔驰汽车符合了它的要求标准,就是一辆有质量的奔驰汽车；同理,绍兴加饭酒符合了绍兴酒酿造的各项标准,那就是一瓶有质量的绍兴黄酒.当然,在当今社会,产品的质量并非越高越好,而是越合适越好.菲利普·科特勒在其名著《营销管理》中谈到品质问题时,专门区分了“性能质量”和“适用质量”两个概念,前者是指单纯以产品中体现的工程技术水平来衡量的质量；后者是指与消费者需求相一致的质量.笔者认为,菲利普．科特勒的观点比克劳斯比更符合现代市场状态下的品质解读.勿容置疑,产品的“性能质量”是企业培育消费者消费能力的一个基本要素.有一个男装服饰品牌“九牧王”,通过“800万条人体曲线数据,23000针逢制,30次熨烫,5600人的共同努力,108道工序,100%的检验,造就一条九牧王西裤”的数字化理性诉求,告诉消费者,“九牧王”是西裤专家,西裤品质自然论文范文.消费者只所以选择它,是因为它持续有效的产品质量控制.在营销实践中,但凡成功的国际品牌,无不将品质建设视为重中之重.如“索尼”、“松下”就曾经是高品质的代名词.
事实上,无论是生活资料消费品还是其它服务产品,就消费者个体而言,在一般情况下,他(或她)均不是产品质量方面的专家.所以,为降低购买风险,消费者在选择产品时,或凭个人消费的经验,或听从亲朋好友的推荐,或干脆按媒体广告做出购买决策.除第一种情况外,其余两种都是建立在对产品技术标准的解读基础之上,此时,如果企业投放市场的产品不符合标准要求,那么消费者就会对该品牌的产品避而远之.实践表明,品牌因性能质量问题而遭滑铁卢的例子可谓俯拾皆是,最典型的莫过于“三鹿”品牌奶粉因三聚氰胺事件而被市场摒弃,同时又受相关法律法规制裁而名誉扫地、臭名远扬.另外,诸如2001年的南京“冠生园”黑心月饼事件、2009年的日本“丰田”汽车“刹车门”事件等等,均是由于产品不符合规定的要求标准,其品牌遭消费者唾弃.反之,那些符合标准要求的产品,消费者大都钟爱有加,“同仁堂”300年来一直循古训“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减弱物力”而品质独特,信誉卓著,在大浪淘沙后存活下来.上世纪80年代,日本企业称雄世界,一个众所周知的秘诀就是对产品工艺和流程精益求精,由此产生了一大批国际知名品牌：“松下”、“索尼”、“东芝”、“丰田”、“本田”等.松下幸之助先生的“产品质量不是100%,就是0%”的名言足以一言以蔽之,也就是说,企业产品如果没有合格的性能质量,就不可能有优秀的品牌；只有具备了合格的性能质量,才可能打造出优秀的品牌.
产品的“适用质量”应当以购买者的感觉来衡量,也就是说,质量是由顾客的理解与接受为准的.最典型的例子便是消费者买入Balmain牌子的破牛仔裤了,该品牌的裤子在制作时就已经磨洗得很旧,某些部位还挖了一些洞,裤脚边也不再缝起来,而是让布的纤维散落下来,消费者之所以喜欢买这种裤子,是希望迎合某种时尚或张扬个性.如果从纯技术的角度追求所谓高质量,则有可能形成超过“适用质量”的“性能质量”,导致成本上升,造成浪费不说,还可能使产品销售下滑,品牌也不可能得到市场的认可.所以,按“适用质量”尺度衡量品质所得到的结论是：所谓标准要求越高的产品,品质就越好,品牌就越能得到顾客的认同,这种观点是形而上学的.举例来说,90年代中期,我国一企业将某品牌的鸡毛掸出口到韩国,单价为6.5美元/个,该鸡毛掸坚固耐磨,可以反复使用,但销路并不好.相反,越南产的鸡毛掸售价为5.98美元/个,工艺技术远远不及中国产品,使用寿命也不长,但却受到韩国家庭和汽车司机的青睐.为什么会出现这种令人匪夷所思的市场表现呢?原来,在韩国消费者看来,这种用于清除灰尘的鸡毛掸最好是即用即弃,若是反复使用,则会导致车内或室内环境的二次污染.显然,韩国与中国消费者在生活理念上的差别,颠覆了我们传统意义上“生活用品越牢固品质越好”的观念.现在就不难理解,为什么中国产的鸡毛掸在韩国卖不过越南产的了.事实上,因为我们事先不能很好地把握消费国顾客的感受及消费习惯,才导致我们的这个品牌产品不能在韩国市场被顾客广泛接受.
综上所述,“性能质量”反映的是产品的物质层面,而“适用质量”则体现了市场的精神层面,两者是构成企业品牌建设相辅相成不可或缺的基础.当然,两者的应用还是各有侧重的,“性能质量”在奢侈品及其它高档产品上偏重些,而“适用质量”在大众商品特别是流行时尚品上比重大一些.
从品质是品牌建设的基础这一视点来分析,我国产品有两大弱点：一是标准化程度低,且不说产品标准鱼龙混杂、不统一,即使有标准也是各行其是,遵行的是企业标准.而企业标准难以获得行业认同、国家认同,更不必说获得国际认同了.一个按无法获得国际认同的企业标准生产出来的产品要打造成国际认可的品牌,无疑是比登天还难的事情.二是标准制定的话语权、决定权的缺失,尤其是国际标准领域,这就丧失了占领国际标准制定高地的先机,沦落为被动接受国际标准的弱者,造就出一个在国际标准下代工生产的“制造大国”的弱势形象,这与我国的世界大国形象是极不相称的.笔者认为,我国企业应立足于创新发展,在现有基础上,谱写品质递进国际化的三步曲：一是标准系统化、制度化.对现有产品的品质标准作一全面的梳理,没有的要尽快制定,形成标准化；已有的要着力优化,使企业标准统一、改进、提升.二是不断优化标准,通过几年的努力,将目前的企业标准、行业标准,逐步优化提升为国家统一标准,建立完备的国家标准体系.三是在与国际接轨的过程中,逐步熟悉掌握国际标准制定的规则与程序,在自主创新的背景下,争取国际标准制定的话语权,为最终获得国际标准的制定权奠定坚实的基础.
二、品牌能为顾客传递品质价值,是企业获利的重要源泉
何谓品牌?美国市场营销协会(AMA)曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来.笔者认为,品牌就是顾客了解产品及其相关信息的渠道.品牌的价值就是让顾客了解、认同乃至热爱企业及其产品,从而实现营销目标,达到营销业绩的提升.
1.品牌会使顾客的决策过程变得更加容易.对于多数产品,顾客不能轻易地鉴别出品质的优劣,但品牌是企业对产品品质做出的一种承诺,从而帮助消费者降低购物成本和消费风险.比如,“麦当劳”并不是高档餐厅,但是,它可能是世界上最强大的餐厅品牌,无论在北京还是在巴黎,人们都能够识别出它的LOGO,并且知道它能提供些什么,这就使消费者减少了想要外出就餐时做决策所需的成本,在这里,“麦当劳”品牌首先向人们传递了便捷.再比如,当我们在购买酒水、化妆品或者药品时,如果选择了知名品牌的产品,那么,买到劣质产品的风险会大大降低,因为我们相信,知名品牌的持有者一定会千方百计去保护他们品牌的价值.
2.优秀品牌会提升顾客的“自我价值”,它能代表顾客用来诠释自己生活的理念、价值和目标.就某些产品而言,一个简单的事实就是产品越贵,并且,当这种昂贵为社会大众所认可和羡慕时,对拥有者而言便越具有价值,对奢侈品来说更是如此.人们买汽车就会考虑哪一个品牌更有利于展示自己的社会地位和身份；买服装要选择哪一个品牌更能体现自己的个性和生活品味.在大自然中,动物们会根据羽毛的美丽程度来分享资源,以显示它们的成功与强大.在人类社会,人们购买奢侈品品牌,本质是相同的,这些人可能会因此受到更好的待遇,得到更多的尊重.例如,当你手挎“LV”皮包、腕佩“劳力士”手表、身着“阿玛尼”时装、驾驶“法拉利”轿车出现在公众面前时,你所得到的敬意肯定比你穿着皱巴巴的工作服、骑着破旧自行车时要多得多.所以说,品牌在这里提升了“自我价值”.
3.品牌帮助顾客创造了实践.对有些产品而言,认知创造了现实.例如,当你品尝了你认为很贵的红酒时,你是否会认为比它便宜时更好喝?当你认为香水比较昂贵时,味道闻起来是不是比它便宜时好很多?当你使用觉得贵的药品时,有没有觉得效果比它便宜时要好些?一般来说,这些问题的答案都是肯定的.所以说,认知创造了现实,品牌创造了实践.同时,品牌也让顾客提升了“自我价值”,从而为顾客所认同和喜爱.总之,品牌应该为顾客传递价值,这也是企业最重要的生财之道.
三、中国企业应确立正确的品牌建设理念
企业品牌建设是一项战略和策略共生的系统工程,需要企业几代人长期的努力和经营.笔者以为,一个优秀品牌的创建必须有先进理念的引导.改革开放30年来,中国经济持续快速稳定的增长和居民生活水平的不断提高,是前所未有的；与此同时,企业所面临的机遇与挑战也是史无前例的.因此,任何一个想创建优秀品牌的企业都不应该错失这样一个极佳的市场机会.然而,一个严峻的现实是,如今仍然有很多企业把自身的发展一味地依赖于资源和制造优势,而不是在商业模式的创新和品牌营造上下功夫,故而深陷“大而不强”的经营泥潭.究其原因,首要问题是经营者的理念与当前经济全球化的现状不相适应.为此,中国企业在进行品牌建设时,迫切需要从理念上厘清思路.
1.品牌象征着市场占有率.市场占有率不仅是重要的经营指标,而且是重要的战略考量.市场占有率是测度企业竞争力的一个最直接、最重要的指标.企业因市场的存在而存在,失去了市场,就失去了生存的土壤,更谈不上是否有竞争力,企业竞争力的强弱最终要靠市场来判定.我们要参与国际竞争,就必须要有自己的品牌,企业的品牌知名度越大、美誉度越高,市场占有的份额就越大.“微软”的全球操作系统市场占有率超过了90%,其产品价值比巴基斯坦一国的GDP还多.所以,我们的企业需要有像“肯德基”、“论文范文快递”、“微软”这样的世界级品牌.
2.品牌事关企业的经营主动权.从长远来看,一个没有优秀品牌的企业必然是一个落后被动的经济体.按照现在网络上流行的说法,有些企业的经营绩效“被”第一了,也就是产能是第一了,但利润薄且不稳定,不能保证经营活动的持续健康发展.不可否认,“MadeinChina”、“OEM”已成为品牌消费不可分割的组成部分,但“世界工厂”是移动的,“芭比娃娃”的生产基地60年代在日本、70年代移到了香港、80年代转到了菲律宾、90年代在台湾、21世纪头10年在中国大陆,下一个10年会不会流向越南或者印度呢?如果我们拥有了品牌,我们就掌握了经营的主动权,就能从根本上扭转这种被动局面.
3.发展低碳经济,需要品牌支撑.转变经济发展方式,加快产业结构的战略性调整,是中国达到自主减排目标,实现低碳发展的关键对策.所以,企业必须尽快改变粗放的经济增长方式,转为以内涵为主、以科技创新、品牌建设为支撑的经济发展模式,以顺应国内资源节约和环境保护的愿景,做到应对环境变化和国内可持续发展的双赢.以浙江印染加工为例,2009年,浙江永通集团印染量为5335万米,纯利润673万元,每米布摊薄利润0.12元,但国外公司贴牌后,利润是它的几十倍.从成本支出的角度看,1米布印染的能耗成本为1.07元(其中,电费0.066元,蒸汽费0.142元,燃料费0.062元,污水处理费0.03元,染化料0.37元,机物料0.022元,制网费0.074元,人工0.112元,杂费0.187元),也就是说,1元钱的能耗成本,只能获取0.1元的利润.按1米布约消耗12.7公斤水计算,2009年绍兴全县印染160亿米布,消耗水资源超过2亿立方米,同时,还排放等量的COD含量高达1000毫升/升以上的高浓度污水.令人既震惊又无奈的现实是,我们的企业在印染布加工中,消耗了水电等许多资源,国外贴牌公司却拿走了利润的绝大部分,但他们没有消耗任何资源,这是一个需要引起企业深入思索的问题.如果没有品牌,我们的产品附加值就低,不走低碳经济这条路,我们的能耗始终会有压力,甚至还会遭遇发达国家的贸易壁垒和无理指责.
4.提高员工收入,必须完成从OEM、ODM到OBM的飞跃.OEM、ODM、OBM是产业发展壮大过程中的三个阶段,三者是一个有机的联系体.OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始设备生产商)中文称之为贴牌生产、贴标生产,台湾又称为代工,简单说就是利用自己生产设备的能力为其他企业制造产品,并使用其它品牌进入市场；ODM(OriginalDesignManufacturing原始设计制造商)是指按照委托企业要求,由公司设计并生产,但是不使用本公司的品牌,也不负责产品销售.而OBM(OriginalBrandManufacturing原始品牌制造商)其涵义是生产商有自己的品牌,从生产、设计、品牌优势建立与购买者之间的联系.如果企业长期停留在OEM或ODM阶段,那么就可能被别人扼住了喉咙,即使有巨大的产能,也只是为他人作嫁衣裳,帮别人去赢得巨额利润,而我们自己只能赚取极其微薄的加工费,员工的工资收入势必无法得到增长,购买力自然得不到提高,长此以往,则必然难以为继.如果我们能创建并拥有自己的优秀品牌,就可能大幅度提高产品的附加值,就能在获得超额利润的同时实现提高员工劳动报酬分配的梦想,企业也能基业常青,繁荣昌盛.
5.创建优秀品牌必须有精准的市场定位.所谓定位,就是让品牌在顾客的心智中占据有利位置,当顾客产生相关需求时,将该品牌作为首选.科技的进步,导致不同企业的产品日趋同质化；信息时代的来临,使顾客对各种品牌应接不暇甚至无力区分,这意味着企业要使自己的品牌在众多同类产品中脱颖而出,成为优秀品牌,就必须高度重视产品的定位.宝洁公司之所以成功,就在于其麾下的许多产品都有十分精准的品牌定位,以洗发水为例,“海飞丝”——去头屑；“飘柔”——柔顺头发；“潘婷”——营养头发等这就使得宝洁公司主导了洗发水市场,其市场份额占据了中国洗发水市场半壁江山.“奥妮”开始定位于黑发,通过传统的皂角和首乌作为品牌支持点,并且打出了“黑头发,中国货”这样一个直取“黑发最美”的顾客心智的战略诉求,使产品精准地切入了宝洁公司全球战略中的空白点,获得了销售的巨大成功.可惜在此之后,“奥妮”急于扩张,新推“爽洁自然”的品牌定位,使顾客心智产生混乱,最终,“奥妮”品牌走向没落.相反,“高露洁”的致胜法宝是抢先占领“防止蛀牙”这一定位后专心挖掘顾客的心智资源.“高露洁”牙膏与防蛀,就像分子的双螺旋结构构成了该品牌生生不息的命脉.
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综上所述,在经济全球化的大背景下,我国企业要想有大发展,我国经济要想有大提升,必须重视品牌建设,只有这样,才能使我国从制造业大国向制造业强国迈进,才能真正执世界制造业之牛耳.要搞好品牌建设,从品质与品牌的关系上着眼观照,必须做好两方面工作,一是唱响品质标准的三步曲,赢得国际化标准制定的话语权、决定权；二是确立品牌经营若干新理念,精心培育品牌,精准市场定位.做好上述两方面工作,积累几年之功,一定能扭转目前产品多、品牌少,产品优、品牌劣的状况,打造出具有世界制造业视野的品牌大国、强国.
[参 考 文 献]
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[责任编辑：董润萍]
总结：该文是关于品牌产品论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
品牌引用文献:
[1] 房地产品牌营销专业论文选题 房地产品牌营销论文题目哪个好
[2] 农产品品牌营销类论文选题 农产品品牌营销毕业论文题目怎么定
[3] 品牌管理专业论文选题 品牌管理毕业论文题目怎样定
