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既然是营销的工具,企业更多关心的是如何将工具使用到极致.微博作为营销工具并不是孤立的,正如企业会利用电视、杂志、广播、报纸等媒体资源进行公关营销一样,企业微博也是需要被整合到企业的“立体化营销”战略中,而不仅仅是谋求粉丝数量的简单增长或者“刷”评论转发数据,获得表面光鲜但对实际企业品牌、产品销售没有任何价值硬邦邦的数据.因此,微博营销不是就微博而谈微博,而是在企业整个的营销环境中去讨论微博营销的功能与价值,因而在企业官微开始运作之前,就需要做好官微的定位与规划：最核心的目标影响人群是怎样的人,需要传递给他们品牌或者企业的哪些价值,针对核心目标受众来看,我们需要有怎样的特点和风格等这些问题不是孤立存在、孤立回答的,是需要营销部门根据结合企业本身的定位、品牌特点、行业地位等方面综合来确定的,当然如何与其他的营销工具配合使用也是需要营销部门整体进行考虑与规划.
明晰微博在营销中的定位才能具体讨论执行层面的工作.在执行层面上,发什么内容、以什么形式发可能是核心需要考虑的问题.在内容层面,一方面需要站在企业层面上去考虑,企业微博的定位是什么、需要传达哪些方面的信息；另外一方面需要考虑我们的目标受众,他们是什么样的群体、关注哪些内容,结合这两个方面,在内容上找到二者的结合点.以某文化创意产业园区的论文范文微博为例,其给自身的定位是有文化内涵的、为创业企业提供服务的机构,需要论文范文微博强化这样的园区特点；而其核心的服务对象与潜在服务对象是以科技、文创类企业的青年创业群体,他们具有青年的诙谐与幽默,又处在创业阶段需要激励与经验的分享.基于这样的分析,该微博设计了创业、创意、哲理智慧等内容板块,从而在企业自身与目标对象之间找到了平衡点.
在微博内容形式表达方面,创意图文、微视频、参与论文范文类等活动是常见的容易获得关注与讨论的微博形式.但随着对微博研究的深入,发文配图似乎已经成为微博发文的定式,而这也就直接导致这些曾经的良方在慢慢失去原有的效用.
而在笔者看来,可能我们需要重新在营销的视角下审视微博的运作：既然是“营销”,仍需要“研究受众、投其所好”,并且与其他的营销活动相结合,彼此借力增加目标受众的粘性.借助专业的研究平台,企业已经能够获得粉丝的性别、地域来源、标签（博主爱好）、高频互动粉丝id等多项有价值的目标群体信息,当然对粉丝的标签分析可以大致了解目标受众的个性、偏好,进而对微博内容及表达方式进行调整.如在示例中,粉丝标签中“90后”、“80后”标签比例较高,并且“学生”也占据一定比例,这说明粉丝群体中对于年轻群体特有的自由、个性等性格特点更为推崇,在微博内容上更贴合年轻群体特立独行、追新求异的特质.进一步讲,官微粉丝很多都是“慕名而来”,粉丝与实际企业的目标客群有很大的重合度,企业可以充分利用这一点,“将线上的粉丝搬到线下”来参与活动.示例中官微的粉丝以男性为主,并在广东、北京、上海、江浙一带分布较多,企业可以借此在这几地中心城市开展线下的公关营销活动,邀请当地高频的互动粉丝参与,在企业各个渠道传播的基础上,辅以高频活动粉丝的传播,以获得营销活动效果传播的最大化.
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而除了内容、形式之外,如播放广告要选择黄金时间、公关营销活动要看准时机,把握节奏一样,微博作为营销的工具也需要“在恰当的时间”去发相应的内容,一旦掌握不好发文时间,很容易被粉丝关注的其他微博论文范文所淹没.而从各个渠道的反馈来看,企业官微“上下班”现象非常明显——工作日下午五六点后到次日上午论文范文点前,官微的发博活跃度显著下降,到周末发博的频率也较之平时有很大差距.但从示例中我们也可以看到,晚饭后到睡觉前又恰巧是论文范文的另一个活跃高峰期,很明显示例中的微博将这样的黄金营销时段放弃了.那何不用皮皮时光机等应用工具将这段时间做好规划、充分利用起来呢?
总的来看,微博的出现,确实在个体消费者与粉丝之间架起了一个无缝沟通的桥梁,让企业着实兴奋了一把.它虽然承担了很多单纯的企业信息推介、投诉反馈等基本的功能,但企业更多的将其定位在营销方法、营销工具层面.无论微博有多火、有多神秘,对于企业而言,它终归是若干营销工具中的其中一个,尽管它最为闪亮.因而在微博的营销方面,企业也不能简单地以粉丝数增长、互动数量保持为单纯的目的,而是应该在企业整个的营销环境中对微博加以定位、考量,加强微博与其他营销公关活动的配合作用,才能最大化企业营销的影响.
〔作者单位：北京零点远景网络科技有限公司（ELAB）〕
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