《融媒体时代主流媒体海外视听平台的建构策略》
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随着我国综合国力的不断增强,与之相匹配的国际话语权的把控和掌握也愈加重要.长期以来,西方国家通过媒体操控国际舆论,利用技术优势和传播优势打压包括我国在内的发展中国家的对外传播活动,导致这些国家传播声量持续减小,一度处于西方国家媒体主导的国际传播霸权之中.为了改变这种现状,形成与我国经济体量和国际地位相匹配的国际传播影响力,总书记指出：“要加强国际传播能力建设,精心构建对外话语体系,发挥好新兴媒体作用,增强对外话语的创造力、感召力、公信力,讲好中国故事,传播好中国声音,阐释好中国特色.”①
以人民网为代表的媒体在对外传播活动中积极践行着“联接中外、沟通世界”的职责与使命,结合当下媒介融合的发展趋势,人民网将国内媒体运营经验与国外媒介环境相结合,按照总书记的要求,进一步将自己打造为“具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”.②
人民网澳大利亚频道基于人民网澳洲公司开设,2013年在悉尼成立,之后便积极投入到全媒体平台的建设当中,包括推特、脸书、优兔在内的国际主流社交媒体平台,都有其开设的用以向国际社会传递中国声音.就目前发展现状而言,人民网澳大利亚频道深耕平台建设,进行频道内容与形式创新,持续更新与维护换来了更多的受众与更大的影响力.结合当下的媒介环境,新技术的发展为新的传播样态赋能,视频化逐渐成为了当下信息传播的主流,同样也成为了媒介融合迈向纵深的表征.以人民网澳大利亚频道在优兔平台的传播为例,截至2019年9月,该频道共有订阅人数32,553人,上传视频643条,观看次数2,114,488人次,就其订阅量而言,与同平台《人民日报》38,886人的订阅量不相上下,作为一个海外区域性的视听传播平台,其影响力可见一斑.
一、建平台：搭建内向垂直、外向覆盖的立体传播平台
当下传播生态的角力,已经不再局限于信息、用户或者渠道的争夺,这些影响传播的诸多要素最终都要统归在平台当中,主流媒体的对外传播在平台的搭建与使用上面临着众多挑战,“自建平台的‘国家媒体’身份很容易受到国际传播中的地缘政治、意识形态、用户媒体使用习惯等因素的影响”,③从而加大平台的落地和推广的难度,进而造成国外用户对平台较低的接受率.而借助现有的国际主流社交媒体平台进行布局则会出现把关难度增大,终端管理能力降低,管控风险上升等不利因素.因此主流媒体在对外传播中如何利用好现有资源来进行平台的建设是传递国家声音的起点与关键.
人民网澳大利亚频道在海外视听平台的建设中,充分利用了内外两种平台,以“人民视频”为依托建构内向平台,借助媒体融合优势,精准提供频道对外传播所需要的部分视听资源.海外频道在使用自制内容进行传播时,同样反哺内部平台建设,在视觉展现上,统一使用“人民视频澳大利亚”的频道标志,形成统一风格扩大自建平台的影响力.在内容报道中,以在地化的消息充实平台的内容资源,频道与平台两者相互依托、相辅相成.在外部平台的开发与利用中,人民网澳大利亚频道在优兔平台拥有自己的自建频道,利用视听平台广泛的国际影响力来实现自身“借船出海”的目的.另外,频道还积极与当地的媒体合作,實现节目资源共享,与在地媒体同步播出部分节目,多平台呈现,扩大频道的覆盖面,增强主流媒体在海外特别是当地的影响力.如该频道制作的《2018未来中国——中国经济领军人物访谈》视频节目与澳洲当地财经频道同步播出,《里程碑：华人在澳200年》系列视频在澳大利亚七频道同步播出.
二、讲故事：立足微小切口,使用创新话语,讲述中国故事
相较于主流媒体对内传播时采取的大视角、讲宣传、重结果的方式不同,在传播方式与传播内容变革当下,对外传播的重点是学会如何写故事和讲故事.要充分认识到人作为主体在传播体系中的重要地位,系统梳理国际传播特点与地方差异,全面把握国外受众的关切与需求,提升传播的认同感,引发国外受众的情感共鸣.对外传播要结合当地实际,运用中国话语讲好中国故事,采取小切口、立体化、多情感、引思考、展形象的原则指导业务实践,建立具有中国特色的对外传播话语体系.
落实在具体的实践中,人民网澳大利亚频道在优兔视听平台的建设过程中,注重宏大叙事与微观表达相结合,严肃新闻与开放访谈相结合、普通人视角与精英视野相结合,着力展现人的价值,国家形象靠一个个人的故事构建出来,通过国内外受访者的他塑以及频道的自塑展现出的国家形象立体而生动,同时也更好地融入到了当地的媒介生态中.在该频道建设中,将视听节目进行归类,通过标签的设定更为清晰的划定叙事风格,展现不一样的故事形态.例如访谈类的节目中,既有风格正式的《我和我眼中的中国》节目,所访问人物均为澳洲政治、教育、科研等领域的社会精英；也有风格轻松的《澳洲老外侃侃侃》节目,受邀外国嘉宾就中国的城市、食物、出行等话题结合自身经验展开轻松的讨论,形式较为活泼.
三、拓渠道：用线上活动引发互动,用国外网红体验推广
好的节目样态和节目内容要进行外宣和推广才能取得最大程度的影响力.人民网澳大利亚频道基于优兔这一第三方平台进行运营,在传播框架上受到了来自外部的管理和限制,因此不断拓展节目的传播路径和活动的推广渠道成为其取得更广泛认知的重要办法.当下的互联网发展业态已经将内容生产平台定位为产品,受众定位为用户,吸纳更多的用户使用产品,培养高度的用户黏性,生产更多满足用户需求的产品成为了互联网得以持续发展的潜在逻辑.
为了承担起吸引海外受众,传递主流声音,展现国家形象的重任,人民网澳大利亚频道在优兔平台中不断进行渠道拓展的尝试,基于国家主流传播平台的定位与高度,利用平台资源和媒体优势,积极筹办了“当考拉遇见熊猫——中澳友好微视频大赛”,活动吸引了澳洲当地视频爱好者的广泛参与,纷纷以本地人的视角来展现自己对于中国的感知和理解.本次活动已经连续举办了三届,线上线下相互联动,线上的互动性转为了线下的认同感.主流媒体在其中承担的不仅是建构话语权的重任,更是将两国民众交流互动的纽带作用落在了实处.其次,在视听平台的建构过程中,该频道不断创新,充分利用视频大赛取得的硕果,将比赛中获奖的视频博主、本地网红培养成为传播中国国家形象的主流网红,充分利用国外网红在外部平台中积攒的影响力和号召力,利用当地人的传播优势讲述中国故事,取得了事半功倍的效果.例如,分获第一届、第二届中澳短视频大赛冠军的李慧琳（Amy）和小马（Max）均受邀来中国进行深度体验,以外国人的身份了解中国并参与后续视频节目的制作,其最终的体验成果被拍摄成《歪果仁眼中的中国》《歪果仁眼中最美高铁旅游线》等系列节目在人民网澳大利亚频道的优兔平台中进行展示.外国网红的培养,看中的是其“所代表的个性化、轻量化、口语化的特点”,在实际的操作中,我们“不仅需要网红的人,更需要网红的产品”.④
四、促融合：建立海外媒体矩阵,促进全环节深度融合
身处全媒体时代,媒介全面深度融合不仅是解决传统媒体发展困境的有效手段,而且是打造具有影响力、竞争力的新型主流媒体,更好、更快、更广泛传递党和国家声音的重要途径.在对外传播中,融合发展思路同样得以贯彻,海外媒体矩阵的建设拓展了主流媒体的布局空间.国际视频的即时化、在地化、平台化、移动化、社交化匹配不同场景的对外传播,提升了视听资源的到达率和影响力.线上线下深度融合,打破行业壁垒与专业门槛,将主流媒体的头部优势和顶端资源运用到全方位的互联网服务中,深度融合下的主流媒体在海外传播中承担了立体化的服务工作,以提供信息服务为基础,以促进国家间的交流合作为职能.
人民网澳大利亚频道在视听平台的建构中,坚持“导向为魂、移动为先、内容为王,创新为要”的媒介融合的原则.⑤牢记自身主流媒体的角色使命,向国外受众讲述中国故事,传递中国声音,搭建中澳两国友好交流的平台.人民网澳大利亚频道积极建立融媒体矩阵,已经在推特、脸书和优兔平台上创建了社交.除优兔平台专门负责视听节目的播出之外,其他两大平台也承担起宣传引流的作用,以视听节目为素材在自己的平台内进行传播,间接助推视听平台的发展.在传播内容方面,该频道在优兔平台中播出的节目内容多样,不仅为澳洲人讲述中国的故事,而且邀请澳洲人为世界讲述中国的故事.采用创新的传播样态,引入短视频的模式响应受众移动化、碎片化的媒介使用习惯.部分视频采用Vlog的敘述方式,以外国嘉宾为*称的节目叙述模式匹配当下互联网视听节目生产社交化、日常化的倾向.在同类外宣媒体中,人民网澳大利亚频道的视听平台构建显然处于优势地位.
五、找差距：差异化平台建设,新技术引发革命,互动力决定影响力
人民网澳大利亚频道在优兔视听平台的建构中取得了较好的效果,作为国别化、地方化的对外传播渠道,相较于同类媒体其表现可圈可点.但是,长期以来,我国在国际传播中处于劣势地位,传播话语权和影响力的缺失投射在媒体实践中即为对外宣传经验的不足.我们与西方媒体在平台利用、内容制作、话语输出以及受众的维系方面还存在一定差距,因此,找准主流媒体对外传播的症结所在是取得良好传播效果的重要保证.
人民网澳大利亚频道已经建立起了海外传播的媒介矩阵,但在内容传播和平台的维护上,远不如国内主流媒体对内传播做得出色.大量同质化、常规化的信息推送出现在不同的平台中,机械式的信息展示只是完成了内容的平台迁移,并没有实现媒介的深度融合.分析优兔这一视听平台的特征,“其形态最复杂,互动功能和社交关联度最差,较大程度上依赖推特和脸书的转发配合”,⑥在主流媒体“借船出海”的过程中,应该要结合不同平台的传播特点,充分将各自的优势最大化,多平台之间相互联动,打破平台界限的同时,更好地履行平台自身的职能.其次,进入5G时代,对外传播也应该将技术的红利转化为宣传的优势,借助新技术创新传播方法,将对内宣传中优质的、成熟的、具有良好反馈的产品投放至海外,依靠新技术引发传播新革命.人民网澳洲频道在视听平台的建设中,可以充分利用直播技术、VR展示、H5传播、动画创作等新的传播手段,依靠技术吸引受众注意力,占领对外传播的主战场.最后,受众注意力的争夺是平台建设的终极目的,要不断提高频道的互动能力,增强用户黏性,可适当扩大活动开展的范围与面向,以适度的奖励模式筹办有趣有益的线上线下活动,并鼓励受众积极参与,依靠其他平台转发支持,最终实现社会效益与平台效益的双赢.
结语
进入新时代,对外传播工作已经日益成为了党的宣传工作的重点.在媒介融合发展的当下,我国主流媒体的海外传播实践取得了丰硕的成果,积极讲述了中国故事,传递了中国声音,建构了大国形象.作为媒介深度融合的表征,视频化的信息传播趋势在当下对外传播活动中的重要性也日益凸显.与此同时,海外传播过程中的一些风险和挑战也要必须面对,如何优化对外传播策略,缩小国际传播差距,提升传播话语权是一件需要长远考量的事情.正如总书记指出：“在中外文化沟通交流中,我们要保持对自身文化的自信、耐力、定力.桃李不言,下自成蹊.大音希声,大象无形.潜移默化,滴水穿石.”⑦也唯有如此,我们才能在对外传播中获得认可、占据主动、取得收效.
「注释」
①：《建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力》,《人民日报》,2014年1月1日,第1版.
②：《坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》,新华网,http：//www.xinhuanet.com//politics/2016-02/19/c_1118102868.htm,2016年2月19日.
③姬德强、杜学志：《平台化时代的国际传播——兼论媒体融合的外部效应》,《对外传播》2019年第5期.
④徐晓惠、周继坚：《新华社：适应传播新语境 打造主流“网红”》,《传媒评论》2017年第3期.
⑤唐维红、张玉珂：《在创新传播中捍卫主流媒体价值——人民网优化短视频传播的实践与思考》,《新闻战线》2019年第11期.
⑥刘滢：《主流媒体对外传播的社交媒体策略——以新华社在海外社交网站的传播为例》,《对外传播》2016年第1期.
⑦：《掌握一种语言就是掌握了通往一国文化的钥匙》,新华网,http：// www.xinhuanet.com/world/2014-03/29/c_126331994.htm,2014年3月29日.
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主流媒体引用文献:
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