《线上和线下渠道冲突的问题综述》
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摘 要：本文通过回顾前人对线上与线下渠道冲突的问题研究,以两种分类方式将线上与线下的渠道冲突进行类别界定,并从微观因素和宏观环境角度分析了产生冲突的原因,总结了协调与发展两种渠道的具体解决办法,如产品差异化、定价策略、功能定位等.文章在对上述研究成果梳理的同时,提出了未来的研究方向.
关键词：线上与线下;渠道冲突;类型;原因;解决办法
一、线上与线下渠道冲突概述
企业为了顺应时代的发展、更好地满足消费者需求,在现有传统渠道的基础上,又设立了网络渠道,这两种渠道共同构成企业的营销渠道.但是,随着两种渠道的发展,渠道冲突也不断涌现,表现在、窜货等方面.不少学者（杜春晶、常颖,2015）（林艳艳,2018）将这一冲突的本质视为网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突.网络渠道的发展,致使企业原有营销渠道系统出现一定冲突.可以看出,企业引入线上渠道后将对线下渠道造成冲击,两种渠道在产品、消费者等方面的交叉性正是冲突的本质.
关于线上线下渠道冲突的分类,Coughla以冲突的主体为划分依据,将线上线下的渠道冲突分为三种类型：生产商自建网络渠道与原有传统渠道形成冲突、生产商采用外部网络渠道与原有传统渠道形成冲突、传统中间商中建设网络渠道与未建设网络渠道之间的渠道冲突.（郭子琪,2016）此外,我国学者李淑珍（2015）等人以冲突的表现将线上线下的渠道冲突分为三类：新兴渠道吸走消费者对线下渠道构成目标市场的冲突、网络渠道引发水平渠道冲突、网络促销引发垂直渠道冲突.可以看出,这两种分类方式的区别正是依据不同的分類标准.
线上线下渠道冲突给渠道成员带来的影响既有正面的,也有负面的.我国学者在对渠道冲突带来的影响分析上,结论大致相同,具体如下：从正面影响而言,线上与线下的渠道冲突在一定程度上会迫使渠道成员自我调整,渠道结构优化升级,从而提高渠道流通效率,有利于行业流通渠道的发展.从负面影响而言,这种冲突带来的不利影响在不同渠道成员身上有不同的体现：企业——渠道冲突导致企业资源浪费、管理难度增加,同时造成分销商对企业的不满.传统分销商--渠道维护成本增加,非中间商化的现象产生.网络中间商——传统中间商对线上店的抵触,会导致网络渠道的线下售后服务得不到保障,提高服务成本.消费者--线上与线下渠道产品的混乱、售后服务的低质量等都会导致消费者的不满,同时忠诚度下降.
二、线上与线下渠道冲突原因
引发线上与线下渠道冲突的因素有很多,通过梳理大量学者的研究成果,从微观和宏观的角度来划分线上线下渠道冲突的原因,具体分析如下.
(一)微观因素
从企业角度出发,许多学者提出了自己的见解,认为冲突主要由目标、资源、认知三方面的差异导致.首先,目标不一致.在开辟线上营销渠道时,新渠道的主要目标是创造知名度,吸引更多消费者进行网上消费;而线下营销渠道依旧是以提高销售额为主要目标,这样使得线上线下努力方向不一致,冲突易产生.其次,资源争夺.企业在布局营销渠道时可能因规划不合理,引发对于人力、产品、顾客三方面有限资源的线上线下争夺.王昕予（2018）尤其指出由于线下实体店的业务范围有限,而线上渠道更加的不受地域、时间、空间的限制,故线上渠道在一定程度上抢走了线下渠道的消费群体,引起渠道冲突.最后,认知差异.两个渠道面对同一问题及彼此不同角色,往往会有不同的解读,不同的行为基础.徐红（2015）针对两方对于出售产品过程中彼此所起作用的认知差异进行了研究,线上成员认为自身需要把市场做大,提供更有针对性的服务,而线下渠道会认为对方不具备开拓实力,指责对方“搭便车”,导致冲突.
站在消费者的角度看,购买行为、差异和信息对称都会导致冲突产生.针对购买行为对冲突的影响,王昕予（2018）提出线上线下营销渠道共存的环境下,消费者习惯有动机地寻找合适的商品,进而形成了先在线下实体店进行实体体验、后到线上渠道完成购买的“搭便车”习惯,这样会打击线下渠道的积极性,引起渠道冲突.除了消费者购买行为,还有学者从消费者心理出发.消费者爱占便宜的心理,促进了消费者对于差异、购买信息的敏感.李军辉（2019）通过构建“线上-线下”营销冲突的模型,得出制造商网络营销线上渠道拥有超过50%的市场份额时,线上产品低于线下,使得消费者更愿意通过网络购买,对传统零售商不利.杜春晶（2016）针对信息对称提出,消费者从不同渠道获得丰富信息更加便利,使消费者对不同渠道的讨价还价能力增强,容易引起线上与线下的渠道冲突.
(二)宏观环境
首先是宏观影响因素,闫涛（2016）在电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突研究中,认为线上线下渠道冲突的宏观影响因素有宏观经济状况、竞争环境、技术环境、社会文化环境,并对此进行了十分全面的分析.第一,宏观经济状况.当经济状况良好,线上线下渠道成员都会有较好的收益,不易产生冲突：但当经济进入衰退期,渠道成员会面对资金等各方面的压力,可能对彼此感到威胁,易引发渠道冲突.第二,竞争环境.曹芳华（2010）认为,复杂的竞争环境下,网络营销有着巨大潜力,这使得不发展线上渠道很可能被竞争对手甩在后面,线上线下渠道共同发展成为必然趋势.第三,技术环境.技术快速发展不仅推动渠道技术,还催生了新渠道形式.互联网发展催生了网络营销渠道,进而引起其与传统营销渠道的冲突.第四,社会文化环境.不同文化环境的消费者具有不同的价值观和行为习惯,这对于选择怎样的渠道购买有重要影响,影响了利益分配,进而引发冲突.
三、线上与线下渠道冲突解决方法
首先,从产品层面来讲,部分学者认为产品的差异化策略可以有效解决这个问题.企业可以通过在线上线下渠道分销不同产品的方式避免渠道冲突,如在产品的形态（规格、品牌）方面做出差异,让消费者感受到线上线下产品的不同.曹芳华（2010）提出可以将线上作为处理线下存货的平台,还可以销售那些以往在线下销量较好的经典产品,将线上渠道作为线下的复刻平台.赵艳丰（2018）对此进行了补充,提出线上渠道不能仅限于起到为线下产品辅助的功能,可以在线上销售网络特供款产品,仅在线上展销,不在线下铺货.除此之外,田广通（2011）提出可以在线上线下引入型号不同实质相似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合的差异化销售.以上的这些解决对策都可以表明,只要满足线上线下渠道中的产品不会有可替代性的发生,就能解决渠道间的冲突问题.
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渠道冲突引用文献:
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