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文／金强 林旭娜
华侨华人是我国对外传播的重要目标读者群之一,尤其是在当前中国文化外语传播还较为弱势且不得不倚重华文媒体的情况下,如何针对华侨华人的特点进行更有效的传播则成为一个亟待解决的重要课题.笔者以《南方日报·海外版》和《星岛日报·海外版》联合编制的《南粤侨情》为例,总结其对粤籍华侨华人报道的经验,庶几作引玉之砖.
受众定位：从模糊到清晰
长期以来,我国的对外传播缺乏对受众的精准分析.曾经看到一家报纸的编者按中说： “我们的宗旨是竭诚为海外读者服务,做海外读者的知心朋友.”到底谁是“海外读者”?他们的构成如何?他们需要什么样的资讯和文化信息?由于忽视了国别、祖居地、年龄、文化层次、了解中国程度等因素的影响,对受众细分研究不足,导致“海外读者”更像形象模糊的一个筐,区别于国内读者的所有读者都被装了进去.
一般来说,以中文为传播语言的媒体,其海外受众主要是华侨华人,可以细分成三类：一是老移民,由于掌握不了居住国的语言,所以摆脱不了对华语的依赖；二是新移民,尚未脱离母体,未能适应当地文化,需要华语信息；三是希望学习汉语和一些对中国信息、文化感兴趣的人,比如要到中国求学、投资、经商、考察、旅游的人.
传统观点认为,第一代移民懂得华语,与故土有密切关系,所以会关心故土的信息.但第二代、第三代已经远离故土,运用英语的交往能力大于华语,所以对华文媒体没有阅读必要,对华语信息不感兴趣.笔者认同华人移民存在代际分化,但对第二、三代移民不阅读华文信息的观点则不敢苟同.不少二、三代移民的母语仍然是中文,家庭影响和文化渊源在他们身上已经注入了中文基因.另外,随着近年来“汉语热”的兴起和中国经济的高速发展,出于到中国投资创业的需要,不少海外土生华人也希望了解中国的信息.这些人正是对外传播的主流读者.
营销学上有一个精准营销概念,可以借鉴到信息传播中.精准营销有三个层面的含义：第一,精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡就是逐步精准；第二,实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的；第三,达到低成本可持续发展的企业目标.广东华侨众多,占全世界华侨总数的2/3以上,侨胞人数近3000万人；加上南方报业以广东为基地,报道资源十分丰富.这两个方面的优势,使得《南粤侨情》的读者群和选题资源的发展空间很大.
2010年10月,《南粤侨情》正式推出.在定位问题上,《南粤侨情》将读者锁定为广东籍新老华侨华人,尤其要紧跟新移民和新生代华人的需求,而非泛泛地将所有海外华人囊括.最终,《南粤侨情》确立了“三性一味”的原则,即专题性、可读性、实用性和“侨味”.
精准选题：从“我关心”到“关我心”
此前,我们的对外传播由于太强调“以我为主”,严重脱离海外受众的心理需求和思维方式,缺乏与时俱进,导致吸引力不足,对外传播有效性较差,概括起来分为两种类型：“传而不通”和“通而不受”.前者指因国际传播渠道不畅通,我们所要传播的有关信息未能传达到目标受众那里；后者指尽管国际传播渠道畅通,海外受众接收到我们想要传递的信息,但由于种种原因,受众对这些信息并不认同和接受.
“让中国了解世界,让世界了解中国”是对外传播能力建设的基本要求.长时间的“对不上话”势必影响这种相互了解. “走出去”从传播者的角度来说,强调的是自内向外传播的主观行为,以传播的区域为中心；从受众的角度来说,强调的则是对外传播的效果,以传播的目标为中心.《人民日报·海外版》和《新民晚报·美国版》选择在海外直接办报,这是一种“走出去”；现在广泛存在的合作办版“借船出海”,也是一种“走出去”.只有你提供的资讯,为海外读者所认可和接受,那才叫“走进去”.笔者认为,中国大陆的媒体要想真正“走出去”,自己要先“走进去”.传媒人在实践中总结出的“外宣三贴近”原则是一个有效论文范文“走出去”难题的思路. “外宣三贴近”原则即“贴近中国发展的实际,贴近外国受众对中国信息的需求,贴近外国受众的思维习惯”.
要想真正地“走进去”,需要从角色到思维、从内容到形式的全方位转换,贴近海外受众的生活,为他们量身论文范文及时贴心的“资讯大餐”.但是,由于在广东提供新闻产品的采编,上述空间阻隔和文化隔膜的问题同样困扰着采编人员.经过和合作方《星岛日报·海外版》反复磋商,最终确定了一个操作理念,就是立足于广东侨乡,力求做到每一个选题不单单让海外侨胞觉得这个是“我关心”的,并且要让他们感到这个是“关我心”和“关我事”的.
受众:广告传播受众与消费者
《南方日报·海外版》编辑部从酝酿《南粤侨情》开始,就苦苦思索如何做出“侨味”.从创办开始至今几十个选题中,可以略窥《南粤侨情》对该操作模式的探索和坚持：关于洋留守儿童在广东生活和求学情况调查的《广东“洋留守”汇聚“地球村”》,关于侨捐管理安全调查的《追寻广东450亿侨捐》,关于广东侨刊乡讯调查的《民间侨刊夹缝生存》,关于侨乡文化生态调查的《世上再无樟林港》、《新会华侨义冢埋遗骨》,关于侨乡特殊人群如华侨、农场归难侨、珠三角自梳女、三水红头巾的调查等,无不立足广东,又紧扣海外侨胞的心理特点和现实需求,透着浓浓的“侨味”.这些报道是为粤籍华侨华人量身论文范文的,其内容和每一个海外侨胞都有关.从报道中,他们或许可以看到自己祖辈、父辈在海外打拼的影子；或许也能看到自己回乡省亲、拜访祖屋、捐资兴学的场面；或许也能看到自己的子女在广东学习和生活的情景.这样的报道,每一位粤籍华侨华人都感同身受,你想不让他们关注都难,从而有效解决了“通而不受”的尴尬.
仍以“洋留守儿童”群体为例,该专题报道推出后,引起了海外广大侨胞的热切关注,委内瑞拉侨领、华侨华人联合会副主席冯永贤和巴拿马籍侨胞巫俊辉先生致函,对广东省各级部门热心服务归国侨胞的行动表示赞赏和感谢,对广东媒体积极为侨务事业出谋划策表示感谢.澳大利亚侨领、澳洲中国和平统一促进会常务理事王睿也专门发来邮件说： “这是以人为本的为侨服务举措,是侨居国外乡亲的福气.广东这个侨务大省,侨务工作越来越精彩,无形的财富就越积越多.”委内瑞拉华侨华人联合会还专门向恩平市外侨局捐赠28.5万元购置车辆,用于协助回乡读书和寄养的侨胞子女赴港澳*居留签证.该报道还获得了新闻同行的肯定,荣获2010年广东新闻奖国际传播一等奖,并由广东省记协推荐,代表广东新闻界去角逐中国新闻奖.
其实,不独洋留守报道,《南粤侨情》推出的每一个选题几乎都产生了良好的传播效果.如自梳女和新会义家专题经海内外媒体转载后,《中国日报》等媒体主动联系《南方日报·海外版》记者,希望为其提供采访对象的线索.
创新手法：“肉感写作”结合“骨感写作”
同样一个新闻事件,由于思维视角、操作手法和文本的不同,将呈现出迥然的结论和传播效果.在实际操作过程中,《南粤侨情》采用淡化传者主体色彩的表达方式,力求客观公正.文本写作上,突出形象的“肉感写作”与凝练的“骨感写作”相结合,非常注意借鉴海外媒体的叙述方式,从微观的生活场景切入,在增强报道可读性的同时,也增强了报道的微观真实性和说服力.比如在10月16日的首期《南粤侨情》上,一篇稿件的开头是这样的：
9月1日,14岁的巴拿马籍少女吴燕妮的书包里装上了崭新的四年级课本,在花都奶奶的家门口坐上包车,又和同村的小朋友们一道开始了新庄小学新学年的生活.对她而言,曾经陌生的“他乡”花都,在过去的3年里,已渐渐熟悉并亲切起来.
没有宏大叙事,从普通人的生活开始,如介绍邻家女孩一样,由点至面逐次把分布在广东的“洋留守儿童”群体挖掘出来.语言上,通过娓娓道来讲故事的方式,一洗惯常面目,一个亲切真实可感的广东形象,润物无声地在海外侨胞心目中渐渐清晰起来.
正是因为从定位、选题、视角和文本等进行了全方位的转换,《南粤侨情》对外报道的效果非常明显,可以说真正实现了“传通乐受”.
《南粤侨情》获得海外华文媒体的认可和读者的热心参与后,积极加强与读者的互动.有些报道刊出之后,《南粤侨情》的采编人员常常收到海外读者的邮件和微博留言,还有一些高端读者积极提供新的选题.如现任教于西雅图华盛顿大学的陈金永先生,原籍广东汕头市,写来邮件建议将汕头老侨房列为《南粤侨情》选题.《南粤侨情》采编人员经过深入调查后,采纳了其建议,并最终推出了两个整版的报道.这样的互动,进一步增强了与海外受众的联系,提高了对外传播的辐射力和影响力.
作者单位南方日报社要闻编辑中心
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