有关FCC、UGC在社交媒体下对基于顾客的品牌价值的影响毕业论文写作资料-论文写作网

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摘要：在这个时代,社交媒体平台被整合到了营销策略中.这项新技术提出了新的机制和沟通工具,公司可以依赖这些机制和工具与实际和潜在的客户进行互动和接触.本研究旨在探讨以社交媒体为载体,进行的FCC、UGC对基于顾客的品牌价值的影响.本文从社交媒体的机会与挑战,口碑营销在社交媒体的应用,FCC、UGC在社交媒体的传播三个方面,分析FCC、UGC在社交媒体下对基于顾客的品牌价值的影响.

关键词：社交媒体;FCC;UGC;口碑;基于顾客的品牌价值

一社交媒体的机遇与挑战

1、社交媒体的概念

MangoldFaulds（2009）将社交媒体定义为“消费者生成的媒体”,它导致了策略和通讯设备的重大变化,而它引领了营销领域的一个新兴现象——“线上消费者”.同时,根据CastronovoHuang（2012）所述,社交媒体可以被解释为一种平台,营销推广工作可以通过社交媒体连接到一个易于访问,也易于集成的、虚拟的、数据可搜集的消费者聚集场所.

2、社交媒体的机会

Constantinides和Fountain（2008）指出,Web2.0为营销人员和公司提供了机遇和挑战.企业的主要机会是,通过web2.0的应用,管理者希望传播的营销信息可以更容易、更快、更具成本效益地传递给一群受众或相关的意见领袖（Opinion Leader）.企业还可以通过与市场和消费者保持联系,有效地获得更多关于消费者需求和相关选择的信息,以及通过直接或个性化的一对一沟通和通常的一对多沟通与他们进行双向沟通的互动,从而从中受益.

企业通过对希望沟通的消费者提供平台,吸引更多消费者和利益相关者,鼓励他们参与在线社区,将粉丝、追随者和品牌传道者联系在一起,并允许他们与其他消费者互动,以及满足消费者和企业之间的沟通需要.有了这样的在线品牌社区,企业可以方便而有效地扩展自己的网络,并通过为自己的品牌或产品创造积极的口碑来扩大自己的影响范围,从而刺激消费者分享自己的网络.

3、社交媒体的挑战

企业面临的挑战可以归因于社交媒体的负面影响,即众多研究者声称的从企业到消费者的权力转移.包括所有相关应用程序在内的社交媒体的出现,通过前所未有的授权给消费者,导致了“范式转变”（Meadows Klue,2007）.因此,营销人员应该学习新的沟通方式,并与这些强大的消费者互动,他们永远不会轻易被老式的沟通方式打动,并在营销过程得平等（ConstantinidesFountain,2007）.

尽管社交媒体降低了营销人员通过传统营销传播渠道影响消费者的能力,但社交网络和在线口碑为组织提供了其他新渠道（Duan,2008）.此外,MangoldFaulds（2009）提出由于权力从生产者转移到消费者,企业失去了对信息的“内容、时间和频率”的控制,而这些信息的组成部分在传统的营销渠道又控制了企业和品牌.同时,其他挑战如负面反馈,可能会损害企业的声誉,消费者对营销人员信息的关注度较低,对预期信息的扭曲和修改,以及衡量社交媒体投资回报率的困难等,正是组织所面临的.

二社交媒体口碑（Word of Mouth）

即使企业和产品或服务信息的来源非常有效和可靠,点对点的沟通也起着至关重要的作用,因为同行的建议或意见可以极大地影响一个人的购买决策（CastronovoHuang,2012）.对于这一现象,由于消费者倾向于高度信任其他个人的建议或决策,特別是当决策包含财务或心理风险时,口碑信息成为营销过程中至关重要的一部分.口碑不仅可以比其他传统的广告工具更有效地影响消费者的购买决策,而且可以随着时间的推移保持现有的消费者.

互联网的出现使消费者有更多的机会从其他消费者那里收集有关特定品牌或产品的中立信息,并允许他们通过参与电子口碑（e-WOM）来提供自己的体验或意见（Hennig-Thurau,2004）.Hennig-Thurau（2004）将电子口碑传播（WOM）描述为“潜在的、实际的或以前的客户对一个产品或公司所作的任何正面或负面的陈述,通过互联网提供给其他人和机构,并指出电子口碑传播（e-WOM）可以通过多种方式进行,如论坛和基于网络的意见平台.

CastronovoHuang（2012）认为,由于消费者与其他消费者的人际联系能力不断增强,营销人员应创造或提供一种强大的手段或有效的工具,以刺激企业和产品信息的迅速传播.因此,口碑策略被视为整个在线传播策略的关键组成部分,在线整合营销传播的目标是通过强调营销人员希望与消费者沟通并在消费者之间共享的信息,为品牌或企业创造并保持积极的口碑消费者.

三 FCC、UGC在社交媒体的传播

1、社交媒体的两种作用

由于社交媒体被解释为“促销组合的混合元素”,MangoldFaulds（2009）进一步解释说,根据宝洁公司使用社交媒体的示范,社交媒体有两个相关的促销角色.

一方面,社交媒体允许组织与目标消费者沟通,这也是传统IMC渠道的作用,但可以通过博客、facebook、微博、微信等平台,这些平台可以是公司赞助的,也可以是其他组织或个人赞助的.（CastronovoHuang,2012）社交媒体的典型特征是其世界性的广泛传播,以及它能够瞬间联系或接触到大量的人.因此,在WOM战略中,社交媒体扮演着至关重要的角色,要使社交媒体成为一个有效的平台,发挥组织的预期作用,社交媒体的存在就必须从企业的网站中渗透进来.

另一方面,社交媒体使消费者能够实时地与无限多的其他消费者交谈,而不是与过去效率低下的极少数人交谈.MangoldFaulds（2009）描述了社交媒体作为消费者之间沟通工具的第二个作用,并举例说明文森特·法拉利发布了一段录音来记录他在客户服务方面的体验,然后被成千上万的其他博客和网站点击,这被认为是“病毒性的传播”,最后以主流媒体之一的身份引起了《约克邮报》的关注.

因此,企業创造和用户生成的社交媒体传播（两个信息发送者）与基于客户的品牌价值（也被称为传统目标品牌意识和品牌形象）之间的关系清楚地显示为品牌价值的前三个层次（Bruhn,2012）.

根据Bruhn（2012）的研究结果,已经证明企业创造的传播（FCC）和用户在社交上生成的内容（UGC）都会提高品牌知名度.企业在社交媒体上创造的传播会影响功能性品牌形象,而用户在社交媒体上产生的内容会影响享乐品牌形象.进一步验证了品牌意识、品牌形象与品牌态度之间的正相关关系.

五总结

社交媒体的广泛应用,给企业营销同时带来了机遇与挑战,电子口碑传播在社交媒体营销下凸显了重要作用,通过网络激励的消费者内容生成虽然相较企业创造的传播难以被企业所控制,同时UGC存在着一定的负面风险.但是,根据新的社交媒体下的品牌价值链模型可以知道FCC、UGC与基于客户的品牌价值之间的关系清楚地显示为品牌价值的前三个层次,具体表现为FCC、UGC都会提高品牌知名度,而FCC在社交媒体上更多影响功能性品牌形象,UGC在社交媒体上会影响享乐品牌形象.

参考文献：

[1]Bruhn, M., Schoenmueller, V., <D：＼排版＼23期＼内文图＼123.jpg> D. B.,2012. Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?.Management Research Review,35（9）,pp.770-790.

[2]Castronovo, C., Huang, L., 2012. Social media in an alternative marketing communication model. Journal of Marketing Development and Competitiveness,6（1）,pp.117-134.

[3]Constantinides, E., Fountain, S. J., 2008. Web 2.0： Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice,9（3）,pp.231-244.

[4]Duan, W., Gu, B., Whinston, A. B., 2008a. Do online reviews matter?—An empirical investigation of panel data. Decision Support Systems,45（4）,pp.1007-1016.

[5]Keller, K. L., 2009. Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of marketing communications,15（2-3）,pp.139-155.

[6]Mangold, W. G., Faulds, D. J., 2009. Social media： The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons,52（4）,pp.357-365.

[7]Pickton, D., Broderick, A.,2005. Integrated marketing communications. Harlow：FT Prentice Hall. Financial Times.

总结：概括总结：本文是一篇关于ugc和品牌价值方面的毕业论文范文,可作为顾客相关论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.

顾客引用文献: