简介:关于本文可作为相关专业景区湿地论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文景区湿地论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
（浙江外国语学院 国际工商管理学院, 杭州 310012）
摘 要：以杭州三大代表性滨水旅游景区——西湖景区、西溪湿地国家公园、京杭大运河（杭州段）为例,探讨杭州滨水旅游景区的品牌形象定位问题.借助文献研究、实地考察和问卷调查等方法,在对三大景区优势品质、游客需求、景区旅游形象属性进行分析的基础上,提出杭州三大滨水旅游景区的品牌形象定位建议及营销策略.
关键词：滨水景区；品牌定位；品牌形象；市场营销
中图分类号：F592.755 文献标识码：Ａ
文章编号：1005-913X（2013）08-0169-03
随着全球旅游业的持续快速发展和经济全球化进程的加快,旅游业的竞争已进入旅游地品牌竞争时代.作为一系列致力于品牌打造的市场营销活动的代称,旅游地都将品牌化作为提升自身竞争力的主要手段.从旅游地品牌化的运作规律来看,城市旅游品牌的打造离不开城市内部旅游产品的品牌塑造.
2004年,杭州市正式确立“东方休闲之都”的旅游地品牌定位,将品牌化作为城市旅游地营销的重要战略.作为水体旅游资源占据优势的旅游城市,杭州市目前形成了以西湖风景名胜区、西溪湿地国家公园、京杭大运河（杭州段）景区为代表的多处城市滨水旅游地,它们的品牌塑造对于杭州城市整体旅游品牌的打造具有至关重要的意义.从目前的状况来看,西湖景区属于老牌景区,在景区建设、市场营销等方面均占据优势,而西溪湿地和京杭大运河（杭州段）作为杭州旅游发展的后起之秀,许多方面还与西湖存在差距.作为处于同一地域的大型旅游景区,差异化的形象定位将有助于它们形成各具特色的旅游品牌.其中最为关键的是这些处于同一区域内,且旅游资源具有高度相似性的旅游地应如何进行品牌定位才能产生“形象叠加”效应,共同服务于杭州城市旅游品牌的打造.
一、杭州滨水旅游景区发展现状
对杭州三大主要滨水旅游景区——西湖景区、西溪湿地国家公园、京杭大运河（杭州段）的资源状况、产品开发状况、品牌建设状况等进行全面分析.
(一)西湖风景名胜区
1.景区资源概况.杭州西湖位于浙江省杭州市西部,杭州市市中心.西湖不仅自然景观优美,而且具有丰富的文化景观.古建筑、古墓葬、石窟造像、碑石和摩崖石刻、古遗址、古寺庙、名人故居,更是吸引无数中外游客慕名前来.目前形成了“一山、二塔、三岛、三堤、五湖”的基本景观格局,是国务院首批公布的国家重点风景名胜区,也是全国首批十大文明风景旅游区和国家AAAA论文范文旅游景区.
2.产品开发现状.一是环湖休闲旅游产品.环湖休闲旅游产品是西湖景区首推旅游产品. 目前形成了经典线路产品,各路线自有不同风格.二是茶文化旅游产品.龙井茶乃茶中珍品,茶新香更细,鼎小煮尤佳,若不烹松火,疑餐一片霞.围绕龙井茶,开发了更多的景点与产品,其中有：湖畔居：湖畔居的水用的是天下第三泉的虎跑泉水,水味清而甘,把茶的香、茶的甘衬托到了极致,是杭州品茶、赏景、休闲、娱乐和商务洽谈的首选去处.三是美食旅游产品.美食如今已成为西湖景区旅游产品的重要组成部分,代表性美食旅游景点有：知味观、味庄：“闻香下马,知味停车”——不仅在江南,“知味观”在全中国都是一块金字招牌.一直以来,这家店都以小笼包、猫耳朵等等小吃为食客称道,不过,“味庄”则是知味观的升级版、精装版,是知味观的高端品牌,属于“知味观”的“世界观”. 四是演艺旅游产品.现在杭州西湖旅游演艺产品多以休闲式的夜游歌舞项目为主,代表性的大型演艺产品有《西湖之夜》《印象西湖》《宋城千古情》等,小型演艺产品有配合雷锋夕照的游船民乐演出等,凸显出杭州自古便有的泛舟江上,以及休闲论文范文市品质,形成了“白天观光,晚上赏秀”的全新旅游生活方式.
3.品牌建设现状.一是美丽西湖.西湖傍杭州而盛,杭州因西湖而名.自古以来,“天下西湖三十六,就中最美是杭州”.西湖不仅独擅山水秀丽之美,林壑幽深之胜,而且更有丰富的文物古迹、优美动人的神话传说,把自然、人文、历史、艺术巧妙地融为一体.长期以来,“美丽西湖”一直是景区全力打造的品牌.二是免费西湖.2002年10月起,杭州24小时免费开放环湖公园,真正做到了“还湖于民”.西湖景区成为中国第一个也是唯一不收门票的5论文范文风景区.免费的西湖让杭州充满魅力,从十年前的国庆节开始,杭州西湖各景区陆续免费开放.“免费西湖”也成为西湖的另一张品牌名片.三是世遗西湖.2011年6月,第35届世界遗产大会审议通过,将杭州西湖文化景观列入世界文化遗产名录.这是中国的第41个世界遗产项目和第29个世界文化遗产项目.自此,“世遗西湖”成为景区致力打造的另论文范文牌名片.
(二)西溪湿地国家公园
1.景区资源概况.西溪湿地,位于杭州市区西部,距西湖不到五公里,是罕见的城中次生湿地.这里生态资源丰富、自然景观质朴、文化积淀深厚,曾与西湖、西泠并称杭州“三西”,是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园.
2.产品开发现状.一是生态旅游产品.西溪湿地常年推出“渔夫之旅”、 “向晚游”等生态旅游活动,游客可以提前向景区预定,乘坐西溪湿地的摇橹船,跟随湿地的渔夫体验捕鱼的乐趣,同时可以在景区安排的餐馆食用午餐.二是节庆旅游产品.针对景区景色季节特点,在不同时节推出节庆旅游产品,代表性的有：2～3月的探梅节；4～5月的“花朝节”；端午节龙舟胜会； 9～10月的“火柿节”；11～12月的“听芦节”等.
3.品牌建设现状.一是城市湿地.城市湿地主要是城市及其周边地区被浅水或暂时性积水所覆盖的低地,有周期性的水生植物生长,基质以排水不良的水成土为主,是城市排毒养颜的肾器官,具有重要的水源涵养、环境净化、气候调节、生物多样性保护、教育科普等生态服务功能.西溪湿地作为杭城的“肾”,在很大意义上确实起到了这样的作用.二是农耕湿地.西溪湿地成为农耕湿地的体现,很大原因上景区保留了浓厚的农耕文化,大部分的景点都是之前在此居住的居民留下的民房改建而成的.例如,景区的景点“烟水渔庄”就完完全全的反映了当时村民生活居住的情况,许多农耕用具都真实的还原在了游客的眼前.景区现在主要以此推出“渔夫之旅”的旅游活动,许多游客也乐于体验一把“渔夫之乐”.三是文化湿地.西溪人文,源远流长.景区的二期工程完全体现了西溪湿地浓厚的文化气息,高士奇的府邸—高庄,洪钟别业等,大批古代文人留下的遗迹,成为了景区宣传时的重点,也是景区打造的重要品牌之一.
(三)京杭大运河（杭州段）景区
1.景区资源概况.京杭大运河(杭州段)4论文范文景区主体位于杭州市主城区内,南北从石祥路至武林门,总长7.3公里,东西延伸至两岸1公里,创建范围约为4.1平方公里.景区范围内主要有拱宸桥、富义仓、通益公纱厂等省、市级文物保护单位,有国家厂丝仓库、大河造船厂等市级历史保护建筑,有石祥船坞、长征化工厂等工业遗存.同时,也形成了如张论文范文剪刀锻造技艺、王星记制扇、西湖绸伞等传统手工技艺以及小热昏、运河庙会、龙舟竞渡等民俗与竞技等非物质文化遗产.
2.产品开发现状.一是船游运河产品.分别推出了日游和夜游运河等旅游产品,游客可乘船游览运河全景.二是节庆旅游产品.主要包括中国运河文化节全国骑游大会、运河工艺美术之旅—运河学习长廊活动、运河音乐节、论文范文运河行&,运河风尚之旅、运河烟花大会等.三是文博旅游产品.京杭大运河具有其源远流长的历史文化.建造大量博物馆,其中四个独具特色的是中国刀剪剑博物馆、中国伞博物馆、中国扇博物馆和手工活态展示馆,也成为了四大历史街区.四是美食旅游产品.杭州大运河的美食主要是集中在四大历史街区及周边,运河镇举办过首届“鱼羊美食节”,美食节上,运河镇共推出“一街三馆十店加农家乐”的美食布局.
3.品牌建设现状.一是休闲运河.休闲运河是大运河景区致力打造的重要品牌名片,景区所推出的一系列旅游产品都旨在丰富该品牌的内涵.二是时尚运河.商务旅游品牌,围绕运河打造新城,赋予运河生机.京杭大运河四周,现已成为集星级影院、国际名品潮牌、餐饮、娱乐于一体的文化休闲体验中心.三是文化运河.京杭大运河最南端(杭州),被授予“中国国际旅游文化目的地”称号,向世界展示她在现代城市化进程中的风采和韵味.文化运河成为大运河景区的另一个主打品牌.
二、杭州滨水旅游景区优势品质
美国著名学者帕洛格根据自己多年从事旅游营销工作的经验对旅游地所拥有的优势品质进行了分类总结,并给出了一份清单（如图）.这份清单共涉及12项标准——其中属于第一层级的标准（即最重要的标准）有4项,属于第二层级的标准（即次级重要的标准）有8项.一个旅游目的地拥有这些品质越多,其营销工作的开展也就越容易.本部分以帕洛格的观点为依据,基于比较分析视角,对西湖景区、西溪国家湿地公园、京杭大运河（杭州段）三大景区各自的优势品质进行分析.
(一)西湖风景名胜区优势品质
1.如画般的景色.上有天堂,下有苏杭”,其实,把杭州比喻成人间天堂,很大程度上是因为有了西湖.千百年来,西湖风景有着经久不衰的魅力,她的丰姿倩影,令人一见钟情.
2.文化底蕴深厚.西湖的历史,就是一部保护与治理的历史.这其中贯穿了中国传统山水文化的精神和理念,体现了西湖历史文化的延续性.西湖不仅是风景,更是文化,“西湖十景”的每一个景点从形成到命名都是由先贤达人用智慧与情感重笔勾勒而成的,是西湖风景与文化内涵的集中呈现,象征着西湖的精华所在.
3.旅游特色活动丰富.西湖音乐节,西湖灯会,西施故里荷花会,西湖龙井开茶节,西湖国际烟花大会等系列活动,不仅吸引大量的游客前来观赏,更是增加了西湖人气,节节攀升.活动不是一成不变,每一次总有新鲜事物紧紧地抓住了游客的眼睛,为之着迷.
(二)西溪湿地国家公园优势品质
1.如画般的风景.西溪三堤十景,吸引了大量游客游玩.因湿地环境保护的相对完整,每年的景色都非常漂亮,举办摄影展等活动来记录西溪的美丽景色.景区内部还有植物园,每年的四五月份举办的花朝节更是西溪湿地美的象征,那时整个景区都沉浸在一片花海中,游客来此游玩十分享受.
2.独特性.西溪湿地是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园.水是西溪的灵魂,园区70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽,整个园区六条河流纵横交汇,水道如巷、河汊如网、鱼塘栉比如鳞、诸岛棋布,形成了西溪独特的湿地景致.
(三)京杭大运河（杭州段）景区优势品质
1.旅游资源丰富,文化底蕴深厚.京杭大运河自古以来,具有其重要的地位,在经济、文化上都起到了一定的作用,之所有能历久弥新,饱受千年的风雨至今还有其重要的意义,与他自身具有的优势资源重大的关系.它是集观赏和文化传承于一身,其尤其是在2006年10月之后,随着运河杭州丰城区以“古韵金河”为主题,打造“一馆二带二场,三园六埠十五桥”等景点的一期整治景观工程完工,开始成为旅游与商贸、传统与现代完美融合,与国际风景旅游城市相称的生态河、景观河,成为城市的标志性景观.
2.发展空间广阔,空间分布明确.现已形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间布局,充分体现山水特色的城市空间形态.再者众多的旅游资源中,京杭大运河这个旅游资源,可谓是独树一帜,更加具有其旅游的可贵性.
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3.政府各方规划,各层市民支持.京杭大运河之所以有现在的规模,不但是源于京杭大运河自身,更离不开千百年来杭州人民的努力.政府的政策支持,将京杭大运河进行规模化的管理,使得京杭大运河的环境大大改善；杭州民众,无论是哪个阶层的,都对京杭大运河的维护做出贡献,使得京杭大运河的环境在一定程度上得到保护.
三、杭州滨水旅游景区品牌形象定位
(一)西湖风景名胜区品牌形象定位
杭州西湖对外宣传的口号已经牢牢定格在“人间天堂”这一概念,而且也得到了绝大部分游客的接受.但“人间天堂”涵盖了太多的内容,显得比较抽象.对西湖景区的品牌形象定位,可以有多方面考虑.首先,西湖周边有众多的人文资源,白娘子传说,十八相送等,许多爱情题材的故事传说都深入人心,以此为侧重点,打造浪漫西湖,更加突出一直宣扬的“人间天堂”；其次,根据浪漫爱情的主题,结合美丽的西湖景色,建造一些基础设施来支持这一主题；第三,宣传“爱你在西湖”,“相遇在西湖”等更加具体直白的口号,来突出西湖的美丽和浪漫,给游客除了“人间天堂”以外更清晰的定位.
(二)西溪湿地国家公园
西溪湿地的旅游形象定位是“留下湿地只为你”和“都市湿地看西溪”,虽然宣传口号表达的很直白,但是并没有体现出西溪自有的特点.可以从以下几个方面来对西溪湿地的旅游地进行品牌建设,来完善西溪湿地旅游形象的定位：首先,西溪湿地有70%是水域,水就是西溪湿地的灵魂,应该充分利用这一资源来建设西溪；第二,西溪湿地的人文资源,西溪自古就是文人的隐逸之地,有许多文人在此筑屋隐居,研究学问,留下大批的诗文辞章.景区要重视这方面的建设,让旅游者能感受到古代文人的那种情操；第三,景区的民风民俗,西溪湿地每年的端午节都举行龙舟盛会,还有一些当地农家生活劳动场景,这为西溪品牌建设提供了重要的资源,要加强民风这方面的建设,让旅游者能体会这种农家生活、农家文化.基于以上几点,可以用“生态西溪,人文西溪,西溪人家”的口号来宣传,简单明了的点出西溪特色,给游客一个明了的定位.
(三)京杭大运河（杭州段）景区
京杭大运河（杭州段）的旅游形象定位是“杭州不仅有西湖,运河风光更诱人”,这个口号很直白了点出了运河风景,但内容比较单一,没有突出京杭大运河（杭州段）本身特有的景色,比较难吸引到旅游者.因此,可以对京杭大运河（杭州段）的旅游形象品牌进行一个重新的定位,可以从以下几个方面进行建设：第一,京杭大运河自古以来具有其重要的地位,在经济、文化上都起到了一定的作用,之所有能历久弥新,饱受千年的风雨至今还有其重要的意义,与其自身具有的优势资源有重大的关系；第二,京杭大运河拥有的地理空间很大,沿途都可作为其发展的空间,现已形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间布局,充分体现山水特色的城市空间形态；第三,京杭大运河之所以有现在的规模,不但是源于京杭大运河自身,更离不开千百年来杭州人民的努力.可以打造“京杭运河,跨越千年,与你相遇在新世纪”,“天堂之最——千年运河,等你来”,“一舟烟雨,访遍古今”等口号来打造运河景区.
四、杭州滨水旅游景区品牌营销策略建议
(一)西湖风景名胜区
一是用流行表演方式：沙画,以这种表现方式吸引游客的眼球,在特定的时刻表演,晚上效果更佳.二是组织新、奇、特、优、丰富多彩的特色游赏项目,提高西湖风景名胜区在国际上旅游市场的竞争能力.三是微电影：将西湖与爱情友情亲情结合一起,在最美西湖获得最美的感情.四是塑造品牌,宣传营销承载文化：“旅游是文化的载体,文化是旅游的灵魂,旅游离不开文化.现代旅游行为学研究表明,旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程.”当前多数游客对演艺产品知之甚少归因于大部分产品缺乏文化的支撑,尚未形成品牌特色.因此,演艺产品应注重品牌创建,立体化呈现景区主题,构架景区形象；拓宽营销渠道,注重产品内在文化的宣传,以品牌塑形象,以形象促发展,以发展强品牌,提高演艺产品在游客心中的认知度.
(二)西溪湿地国家公园
一是策划一个大型文化表演,参照《西湖印象》《宋城千古情》的大型文化表演,成为一个特定的项目,在吸引游客的同时,更好的推广滨水景区旅游,打响更高的知名度.二是与旅行社合作,展开杭州滨水景区旅游线路,设置西湖、西溪湿地、运河景区为一线的旅游产品,设计相关的滨水游玩活动,创造新的游玩方式.三是打造杭城“水上巴士”旅游,将西溪湿地融入其中,让游客以最合适的方式游玩最美丽的西溪湿地.四是制作精美纪念册,内容为滨水景区特色,相关的产品介绍,配以精美的风景图片,造成游客二次游玩的诱惑力.
(三)京杭大运河（杭州段）景区
一是利用杭州京杭大运河的文化节,将运河文化作为主打,将文化节规模扩大,这是不可被复制、被替代的运河文化,所以对于京杭大运河的滨水旅游品牌推广有一定的作用.二是政府现在致力于发展京杭大运河,整治和发展两手抓,并且推出一系列政策宣传京杭大运河,这可以作为一个缺口,来进行品牌营销策划.三是根据风景资源类型、景观特征或游人观赏需求而将风景区划分成一定范围,为游客提供游览、观光、探险、休闲、科考等服务.以滨水旅游城市的“形式新、功能多”让人眼前一亮,可以以“休闲娱乐”为主的休闲娱乐基地的旅游文化品牌形象作为基点,打造滨水基地旅游,将四个各有论文范文的历史文化街区圈合成为滨水旅游基地,可以在这个景区中,享受各种形式的旅游项目和服务,达到各种旅游的目的.四是可以一周的景区免费开放,在这一周内,景区内的观赏性的一律免费,不包括住宿和购物.让大家免费体验基地村,感受京杭大运河所带来的全方位的感受.
五、结语
打造滨水景区品牌建设,是为了让游客对不用类型的旅游资源有一个更清楚的认识,同时也避免了同类旅游资源的激烈竞争.本文以杭州为例,围绕西湖、西溪湿地和京杭大运河（杭州段）这三个主要滨水旅游景区形象定位问题展开研究,就它们各自的形象定位及在形象定位基础上的形象建设问题分别提出了策略建议,以期这三个滨水景区走上个各自的特色化发展道路,共同推运杭州城市旅游的深入发展.
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［责任编辑：谭志远］
总结：本论文可用于景区湿地论文范文参考下载，景区湿地相关论文写作参考研究。
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