简介:关于本文可作为相关专业公益营销论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文公益营销论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
文/ 本刊记者 石伟（实习）
随着市场的发展,公益商业化已经成为市场经济的必然趋势,而鉴于直销行业的消费者具有更高的品牌忠诚度、参于性和互动性,公益营销更成为直销企业提升品牌知名度的利器.例如安利环保嘉年华的“碳梦之旅”行动、完美的爱心血库项目等,这些由直销企业打造的有特点的公益项目,不仅为行业赢得了口碑,更赢得了公众对其产品的认同度,同时,也让一向被认为是边缘行业的直销业开始走到前台.
随着直销企业的市场竞争格局越来越趋向明朗化,公益作为一种独特的公关手段,已被许多大型直销企业提升到了战略层面,公益营销更被视为行业内的核心竞争力之一.
公益营销就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,与公益组织合作,充分利用其权威性、公益性资源,搭建一个能让消费者认同的营销平台,从而促进市场销售的营销模式.
公益营销最早被美国运通公司应用,于1981 年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神像”相结合,只要用论文范文购买运通公司的产品,运通公司就相应地捐赠一笔用来修复自由女神像的钱,到1983 年,该公司为此公益事业捐赠了170 万美元.也因此,公益营销渐成全球营销界热点话题.
一直以来,企业从事公益活动都很容易与营销策略联系到一起,直销企业更希望能够提高民众认同度,公益也就成为企业践行社会责任,用以树立良好形象,更好地推广产品和服务的方法之一.
把握“赢”销关键点 公益营销赢取政府信任
伴随着中国改革开放的深入,企业的社会责任被提上日程.企业在注重自身发展的同时,认真履行社会责任,实现经济效益与社会效益的统一,无疑对维护社会安定团结、促进经济平稳运行起到至关重要的作用.目前中国正在积极推进企业社会责任体系的建设,政府对此也给予了高度重视,并从制度和政策层面对企业应承担的社会责任给予明确的规定同时,为鼓励企业等组织向公益事业捐赠,国家出台了对公益救济性捐赠税前扣除政策.直销业更应抓住机会响应政府的号召,做好公益事业,为自身创造一个良好的生存环境.
今天对企业价值的判定,已经不再是单纯看利润,更要看企业承担的社会责任.据相关人士透露,直销企业在向相关部门报备申请直销牌照资料时,这些部门对企业的公益捐助看得很重.一位直销业内人士也曾评价说,直销企业的捐助活动明显多于传统企业,因为当前直销市场有管制,公益捐助是能获得政府认可的一条捷径.国际经验表明,直销企业的游戏规则离不开公益捐助,同时也决定着直销企业能否在这一地区获得政府和公众的双重认可.安利、完美等知名直销企业在直销领域的成功,及他们颇受好评的公益慈善捐助行为无不印证了这些说法.也因此,直销企业为获取市场的认可并顺利取得直销牌照,在公益和慈善事业上都纷纷解囊.
公益营销是跨国企业本土化的最好策略
跨国企业进入一个国家,必须本土化,而公益理念最容易打动人,据美国一项调查显示,84% 的消费者更愿意购买对社会有回馈的企业的产品.而安利在中国更是通过长年坚持不断的公益事业为自已的品牌赢得了极大美誉度.曾有专家提出：世界500 强企业中,营销学宝洁,公益学安利.2006 年7 月,著名论文范文AC 尼尔森发布了一项调查报告,报告指出,在北京、上海、广州的受调查人群中,安利（中国）的美誉度高达83%.近年来,“公益营销”成为国内企业界关注的热门关健词,而安利怎么做公益也更成众多媒体和企业关注的焦点之一.
安利公司就曾表示,跨国企业以参与中国公益事业的方式融入中国社会,实现本土化可以建立良好的政府关系.在开展社会公益活动中,企业与政府的关系应该是融洽的伙伴关系.企业投入到公益事业,往往是改善竞争环境最具成本效益的一种方式.安利在中国许多地方赞助的健康跑活动,都可以看到当地政府各部门的出现.可谓一举双得,既完成了政府关系的公关,又在当地民众中赢得了口碑.安利的公益文化不仅完全融入到了中国国情,还成为中国企业的标榜.
公益营销提高了媒体的论文范文率
进入21 世纪,慈善公益营销已经成为了一个低成本、高论文范文率的营销方式.品牌塑造与公益活动几乎已经如影随形,公益营销成为众多企业树立品牌优势的重要手段,同时,企业公益营销越来越多地受到网络媒体的关注,并制作成专题进行讨论与传播.
纵观每月的监测报告,很多直销企业都是伴随着公益事件出现在报端,如安利的健康跑、各式各样的志愿者行动、捐助希望工程；完美的献血活动、母亲水窖；玫琳凯的春蕾项目、家庭反暴论文范文等.
公益营销可以促进直销企业的产品研发
由如新（中国）日用保健品有限公司创立的“受饥儿滋养计划”,区别于以往以捐赠普通谷物为主的救援食物,如新邀请世界知名儿童营养失调专家肯·布朗共同研制了“蜜儿餐”,这种由大米、豌豆和22 种维生素和矿物质组成的营养餐,比一般救济食品营养更为丰富.“蜜儿餐”的推出,正体现出如新集团为公益研制出新产品.
公益营销推进直销文化迈入主流行业文化是一个行业内部隐含的主流价值观、态度和行为方式的集中反映.直销企业因其不同于传统营销的特点,文化建设和发展在一定程度上影响整个行业的发展方向.在完成了消费引导、市场形成、法制化管理之后,重塑中国直销文化,加强行业自律,提升行业形象,就成为了广大直销企业、直销从业人员的共识.
直销行业文化启示是“感恩文化”,而公益行动正是感恩文化的一种身体力行的诠释,可以推动行业步入社会主流的进程.同时,直销文化来自国外,存在一定的文化隔阂,制约了深入发展.因此,借助参与公益活动可以慢慢改变其“涸泽而渔”的不良形象.
公益营销可以增强员工和消费者的信心
2002 年的一项调查显示,84% 的美国人表示：如果论文范文和质量不相上下,他们会愿意选择与某项公益事业相关的品牌.另一项研究则对比了那些积极承担社会责任的企业和在社会责任方面做得一般的企业的长期财务绩效,结果前者远好于后者.来自著名的Timerland 公司的一项调查也显示,那些积极鼓励员工参与志愿活动的公司更为鼓舞人心,接受调查的公司中,95% 的员工参与过公司组织的“志愿之路”活动,并将其列为公司最具吸引人的两项福利之一,公司在吸引和留住人才方面都因此有了显著改进.
由此看来,积极履行社会责任的直销企业不仅向外界传达了一个本企业有实力的信息,同时也增强了员工和消费者的信心.
把握公益“赢”销要从细节做起公益营销要符合国情
一种营销模式要成气候,不仅与其所处的经济环境有关,而且会受到整个社会的政治、文化环境的影响.企业通过参与慈善活动,适当调整分配关系,缓和社会矛盾,其实也是政府对企业的安利碳梦之旅坚持低碳行动要求.因此,在政府的支持和要求下,借助慈善活动开展的公益营销,很容易形成气候.
在把握国家政治导向的前提下,跨国公司在其他国家从事公益营销活动,要了解和尊重当地的文化传统,民风民俗,生活习惯等,不能以施舍的心态做公益,要平等待人,尊重接受捐助者的人格尊严.
做好事前首先得是一家好企业
直销企业做公益营销之前要注意企业自身的公信力.直销企业更应该注重自己的公众形象.在实现企业经济绩效的同时,对于相关法律法规、商业*道德的遵守是企业社会责任的基础内容,也是主动承担更多社会责任的前提条件.正如彼得·德鲁克所说,企业首先是做得好,然后是做好事.
公益营销要有策略性
企业做公益时首先应该有自己的公益策略方向,这些策略往往都是与企业发展战略一致的、长期的.要使公益慈善与企业的发展结合起来,取得双赢效果,直销企业应科学合理的选择公益慈善形式、方法和渠道,有专门的部门负责公益慈善活动,有专门预算.把公益慈善活动与企业自身的战略结合起来考虑.在社会问题领域的选择上,企业应该采用和商业经营一样的“专业化”路线,避免多元化带来的全面开花、“看上去很美”的陷阱.
只有符合企业的使命和优势,找到营销产品与公益慈善的结合点,找到共享的价值,企业才有可能在选定的社会问题领域发挥持久而重要的影响力.从另一方面来看,只有能够带来深远的影响力的社会问题才有可能进入企业的视野.借用安利公司全球总裁德·狄维士的话说：“其实,可选择的慈善项目非常多,但要确定哪些事业可以通过你来实现一些变化.”
选择合适的时机去做公益
“ 好风凭借力,送我上青云”,借势升天贵在抢占时机.公益营销与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量, 而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果.当社会出现重大事件或重大事故时,政府、媒体、公众对事件的关注度最高,如果企业能够在第一时间主动行动,必然引来更多公众关注与媒体报道,从而达到事半功倍的效果.
每年高考期间,贴有“yofoto 三生高考爱心直通车”标志的爱心车辆,已经会成为许多城市街头一道亮丽的流动风景线.这项活动自2009 年6 月起开展,如今已成为三生公司一项长期开展的公益活动,受到学生家长和社会各界的广泛好评.
公益营销要重实效性
如果说通常的营销对象是“产品”,公益营销的对象就是“企业”,是更高明的营销,是战略性的营销.企业是营利组织,这样做无可厚非,但应“润物细无声.”要真心实意地做公益,不要刻意为营销而做公益,更不要做过.否则,不仅过犹不及,甚至适得其反.
做公益慈善,要重实效,不搞花架子,应力求产生社会效益.有些捐助项目不是捐了钱就完了,还要采取措施促进项目的实施,组织回访.“授之以鱼不如授之以渔”.公益不单是开支票那么简单的事情,直销企业要真正承担起社会责任,唯有站在战略的高度致力于创新才行.比如,针对困难群众开展各种技术培训,给他们创造就业机会,让他们自己学到技术后“造血”,彻底脱掉贫困的帽子,比直接给他们资助一笔论文范文来得更加实在.再比如,专门针对贫困人群发放小额贷款,帮助他们解放生产力,介绍项目,从头至尾辅导他们创业,解决实际困难,最后,他们不但偿还了贷款,还拥有了自己的事业,的确两全其美.
在5·12 论文范文的捐赠形式中,如新中国捐资设立的5·12 小额信贷项目,采用无抵押和村民联保形式,专门向四川地震中的受灾农民发放,帮助其重建家园,真正达到了“授之以鱼不如授之以渔”的效果.
做公益要注重投入资源的可持续发展
公益创新的意义在于,企业在进行公益事业的时候能提供更多的东西,而不仅只是金钱.公益投入结构也有所调整,不再是单纯的、一次性慈善投入.随着投资概念的外延,社会各界逐渐发现,不仅商业可以投资,为了让公益事业有一个快速发展的通道,公益事业也适用于投资,只是衡量企业公益投资的标准由投资回报率转变为公益社会效应的最大化.如今有些直销企业在公益投资方面已经开始觉醒.
公益营销不可忽视媒体公关
绝大部分公益营销属于公关的范围,所谓公关,即强调企业形象、长期利益的思考,它是相对于短期的促销行为而言.既然是公关,媒体的作用自然无法忽视.虽然企业也可以通过广告来告知消费者自己的善行,但其高额的成本违背了公益营销的初衷,同时表彰的力度也被明显削弱了.
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直销企业要有公关意识,不要认为“做公益是自己的事情,内部搞定就行了”,对于自身媒体资源缺乏的企业,如果操作较大的公益项目,最好的办法是邀请有相关行业经验的公关公司合作,把它当成一个公关项目来做,这不仅可以利用公关公司的媒体资源,而且可以通过公关公司寻找公益活动延伸的办法.
注重主流媒体的报道,主流媒体对直销企业的关注和报道,尤其是报道时还会与主流品牌并行宣传,而不是以前所谓的公关稿,更增加了直销企业在主流社会人群的论文范文率,并潜移默化地让主流社会接纳直销行业.
在公共宣传方面,安利的举措近乎完美,“安利纽崔莱健康跑”已成功举办了四年,成为国内最大规模的全民健身运动之一,活动所带来的“为了健康,全家运动”的全新理念更是深入人心,虽说安利相关方面否认此举为公益营销策略,但是,其效果却是一样的,甚至高于正常的营销.除此之外,安利还经常制造新闻事件,吸引媒体的关注,如各种各样的志愿者行动、慈善活动等.如此种种,既保证了安利的名字经常出现在媒体报端,吸引公众的注意力与信任,又节约了巨额广告论文范文,可谓一举多得.
公益营销促使直销企业与公益共同产生良性发展
也许,相对于外资直销企业,中国的民族直销企业的公益营销尚处在初级阶段,但毫无疑问,内资直销企业已经跳出“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段,开始有意识地整合各方资源,将自己的公益慈善活动营销化.可见,公益营销作为一种改变行业环境的手段在中国出现是历史的必然.
营销的最高境界是看不出营销,如同某些公益营销可以在心灵上启迪一个时代,并身体力行地推动人类的道德水准和素质向着更高的层次进发,于是赢得了公众,赢得了政府,就此成为国家时代精神的代言人.企业在参与公益活动中最重要的任务,就是要在其运营活动和生存环境的社会因素这两者之间找到共享价值,从促进经济和社会发展.
总结：本文关于公益营销论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
公益营销案例引用文献:
[1] 经典公益营销论文选题 公益营销论文题目怎样定
[2] 公益营销学位论文参考文献 公益营销专著类参考文献哪里找
[3] 公益营销论文提纲 公益营销论文框架怎么写
