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怒放的微公益
策划：本刊编辑部
2.013年《烟事蓝皮书》为“烟草行业该不该做公益营销?
烟草行业为什么要做公益营销?”解了惑.
在目前的宏观环境下,“烟草行业如何做公益营销?”这个实操性问题的解决显得尤为迫切.
抛砖篇
烟草想要怒放的公益营销！
撰文：许静芬
公益营销,眼下一个可以在百度上搜索出约384000个结果的营销热词.
以国家利益至上、消费者利益至上的“两个至上”,是受国家烟草专卖政策保护的烟草行业的共同价值观；以公益活动“反哺”社会,乃烟草企业不可推卸的社会责任.与此同时,保持烟草品牌和消费者的良性互动也是烟企在竞争日益激烈的生存环境下不可缺少的市场行为.但是,随着社会舆论趋紧,烟企在公益事业与商业营销间找到平衡,似乎并不太容易.
“我想要怒放的生命,就像飞翔在辽阔天空,就像穿行在无边的旷野,拥有挣脱一切的力量等”《怒放的生命》这首歌就像在唱烟草的心声.烟草行业也需要怒放的生命,需要怒放的公益营销.烟草公益的正当性无需置疑,那么,“戴着镣铐”的烟草行业该如何跳好公益营销这支舞?
成败关键：“烟草公益的正当性”实操
半年前,《营销界·烟草》杂志曾出一期《烟事蓝皮书》专刊,除了纪念论文范文5周年,还传达了“空谈误国,实干兴邦；内外兼修,产业自信”的烟草产业基本逻辑,对当时面临内外双重压力而“极不自信”的中国烟草行业具有十分重要的价值.
从外部压力看,从“政企不分”到“烟草院士”,从“控烟立法”到“论文范文”涉烟提案,从胡鞍钢《控烟与中国未来》到钟南山“炮轰绿色烟草”,从“将烟草部门踢出控烟领导小组”到“烟草局转型为控烟局”,“从烟草致旱”到“烟草致贫”等无不压缩着行业外部公共关系.
从内部压力看,从地方保护主义到上水平难以推进,宏观经济发展不确到消费升级放缓,从烟草品牌顶棚时代到结构提升不振,从500万箱预期下滑到重点骨干品牌空间缩水,从固有规格严重老化到新品成功推出难度增大等无不压制着行业内部发展信心.
“穷则独善其身,达则兼济天下.”烟草企业履行社会责任并进行公益营销时,借鉴着这句古话.要知道,烟草行业是公益和社会责任履行最积极的行业,却经受着各种非议和挑战,有些是合理、客观的,有些则是盲目、主观的.以高度的行业视角、专业的剖析,揣摩烟草行业从业者的心态,寻求其情感上的共鸣,理性提出分析,坚定地指明道路——上述专刊为“烟草行业该不该做公益营销?烟草行业为什么要做公益营销?”解了惑.那么,在目前的宏观环境下,“烟草行业如何做公益营销?”这个实操性问题的解决显得尤为迫切.
换句话说,烟草的产业自信树立、社会责任履行和公益营销的战略问题已解决.在此就不再浪费笔墨重述及评论烟草行业公益营销的必要与正当性,只谈烟草公益营销的战术问题.
对于目前的中国烟草行业而言,公益营销具体怎样操作才能更合理地体现其“正当性”,得到社会的普遍认同和尊重,减轻舆论压力,以利于公益事业与企业品牌得到双赢.这是烟草公益营销成败的关键.
烟草公益营销体系之核心“公关”环节：适度发声
“ 我就是要高调做慈善, 你不服, 你可以来挑战我.”就像“中国首善”陈光标所说,现在不是“做好事不留名”的时代.陈光标一直是慈善事业的“焦点”,却由于高调宣传而备受指责,被媒体捆上“暴力慈善”的标签.他认为,高调慈善能唤醒更多人来做好人好事,他会继续坚持.中华慈善奖评审委员曾对媒体表示,“陈光标连续多年做慈善并不是哗众取宠,他带动了企业家做慈善,确实有贡献.”
除了被外界称为“慈善艺人”的陈光标,做慈善遭质疑的相似例子并不鲜见.雅安地震后,明星杨幂就在微博上传了一张捐款20万元的截屏照,却遭到不少网友质疑.不过也有部分网友出来声援：“公众人物也真是不好当.捐钱被说成作秀,不捐钱被说成冷漠,公布捐款被说成炒作,不公布被说成没捐,捐多了被说成显摆,捐少了被说成吝啬,解释被认为是洗白,沉默被当作是心虚.”这不由让人感叹中国究竟是怎么了?
各路明星在某种意义上也类似于企业或企业品牌,该特殊群体做慈善,跟烟企做慈善并无本质区别,极易引起舆论质疑.值得一提的是,从2003年起,歌手韩红开始做公益活动,2011年她表示要高调做慈善：“我之前做的活动,一直都是偷偷地做,从来没有向外界透露过.那么今天我要坦率来面对媒体的镜头,现在我要高调了,我现在要呼吁‘众里寻你’,寻出那个本真、纯纯净净的你,为公益献出自己的一分力量.”
于此并非想探讨高调慈善是否合理,笔者想说的是,处于特殊行业背景下的烟草企业虽然不适合走“高调慈善”路线,但也无须“做好事不留名”.适度发声,向公众清晰表达企业或品牌自身的捐助情况,实际上可以避免另一种危机.
可以预见的是,烟草行业发声,必然遭到舆论压力.然而,“戴着镣铐”也得跳好舞啊！这就要考虑危机公关5S原则,即危机发生后为解决危机所采用的原则,包括承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）.该原则由公关专家游昌乔创导,另外他的公关传播5B原则（见链接）也已成为业界经典.这两个原则不光是理论,而且是烟草公益营销中不可忽视的一种思维模型和解决问题的工具.
某些跨国公司认为,“一套完整、系统和理性的公益营销体系：用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这才是公益营销的精髓.”笔者不敢认同这些所谓的“理性公关”,但必须强调的是,烟草公益营销体系的核心“公关”环节不可忽视.
公益营销“武器杀伤力”：决定于烟企如何出招
公益营销为公益事业做出了贡献,它的功利性同样不可否认.该营销武器的杀伤力有目共睹,有人把公益营销比作“潜水艇”——六大营销武器之一.烟草行业又该如何在不伤身的前提下运用好这种武器呢?可从以下几个涉及或较适用于烟草公益营销的例子或观点中一窥究竟.
“设计”,是烟草企业保证公益营销“武器杀伤力”的头号关键词.烟草公益营销的现实目的,是将企业的品牌形象与内涵,在进行公益事业时传播,实现终端营销；烟草公益营销想要怒放,先得解决好设计层面、执行层面、传播层面等系统工程的各方面问题.绝不应是发生大灾难时,企业才被动捐款,“成就毫无设计的愚蠢行为”.一般观点认为,成功的公益营销一定是企业上升到战略高度制定自身的企业社会责任规划,设计出能与企业上下游产业链、渠道、消费者有较强的互动性,并有利于社会、企业、消费者及产业链上各方的公益项目.
“攻心”,是烟草企业保证公益营销“武器杀伤力”的灵魂关键词.例如,汶川大地震,率先向汶川同胞捐赠人民币1亿元；玉树地震,捐款1.1亿元等之后,身陷品牌纠纷之中的加多宝以长期的公益行为,在消费者心中扳回一局.品牌转换后,加多宝2012年已达200亿元的销售规模.加多宝公益项目相关负责人宣称,这仅仅是企业社会责任体现的单纯行为,但所制造出来的营销价值却显而易见.不得不承认,此“攻心”之策虽略显“暴力”,但却是公益营销的经典成功案例,实现了营销目的.
“1+1>,2”（持续性、长期性）,是烟草企业保证公益营销“武器杀伤力”的核心关键词.如,保利集团2000年在内蒙古捐资建立“保利希望小学”并不受多大瞩目,但其后续的持续行善却很“聪明”.2002年,捐助电脑20台及1800多册图书；2003年,捐9.2万元用于学校环境建设等到2008年,共7次捐款,总计1175万余元.虽然每一次行动投入的手笔都不大,甚至“略显小气”,但长期以来一个个公益活动的持续,给保利集团带来了1+1>,2的效果.
“多领域”,是烟草企业保证公益营销“武器杀伤力”的重要关键词.纵览之,烟草行业内做得比较成功的公益营销,给人留下深刻印象的无非有两个案例——走过13个年头、资助10余万名学子的浙江中烟“利群阳光助学行动”；同样有10年公益慈善的践行和推演的湖南中烟“芙蓉学子”.虽然其已成为全国具有影响力的大型社会公益活动,但需要注意,这些案例只局限于教育领域.事实上,烟草公益应往多领域发展,不必局限于教育领域（尽管该领域有执行难度小的好处）,选择性更多,也许能海阔天空.
“第一”,是烟草企业保证公益营销“武器杀伤力”的技术关键词.比如,雅安7.0地震发生时,国美集团第一时间启动200万元救助款用于雅安灾区的先期救援,并由距离灾区最近的成都国美分公司总经理牵头组织第一批援助小组.虽然捐款数目不大,但国美是第一时间做出反应的企业,媒体纷纷报道,品牌美誉度深入人心,获取了消费者心智.
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“带动”,是烟草企业保证公益营销“武器杀伤力”的领导关键词.举个例子,2013年9月初,由中国宋庆龄基金会与韩红爱心慈善基金会联合主办的“韩红爱心·启福”百人援疆公益行动在北京启动,项目资金总额2375万元.这是韩红爱心团队继“百人援藏”“百人援蒙”之后再次对边疆少数民族地区提供医疗和教育援助.而自从韩红从事公益事业以来,带动影响了众多圈内明星好友,也带动社会上更多人承担社会责任,引发许多好评,同时助其事业向好的一面发展.
“互动”,是烟草企业保证公益营销“武器杀伤力”的绝对关键词.例如,1981年,美国运通把公益事业“修复自由女神像”纳入其全国性的营销活动中.只要用论文范文购买运通的产品,运通就相应地捐赠一笔钱来修复自由女神像.1983年,运通捐赠了170万美元.这一营销方式不仅宣传推广了运通卡,也赢得了极好的声誉,树立了负责任有爱心的企业形象.美国运通深知,营销的终点是人,更加关注人,关注能打动人的事业,远比单纯创造和推销一个产品更重要.
烟草公益营销是把双刃剑,一定要平衡好公益与营销的度；关键在于是否真正为社会做出了贡献,才能底气十足地做好后面的营销工作,否则将伤人伤己.烟草企业保证公益营销“武器杀伤力”的关键词,不仅仅决定于上述几个,更多的关键词请看下文分解.（比如,“精益化”,大概是精准发现需求,使得利益最大化?比如,“创新”,烟草企业要探索并创新公益营销模式,才有可能获得预期中的惊喜,因为第一个吃螃蟹的勇士才最可能获得丰厚回报等）本文仅做抛砖引玉之用.
放眼整个中国,越来越多的成熟的国内企业已从之前缺乏战略规划地做慈善到有战略规划地践行社会责任,传播正能量及企业的公益理念,从而提高了企业竞争力.对于未来烟草公益营销的发展,烟草企业应配有自己的社会责任部,践行公益,宣传企业的公益理念,逐渐完善自己的社会责任体系,将公益传播作为常态传播的一部分.
链接：公关传播5B原则
结合点(Binding point)
公关传播是为品牌的长期打造服务的.公关传播的方向是否正确,最根本的是取决于是否符合品牌的个性；而公关传播是否有效和有力,则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵,有没有找到与品牌之间最牢固的结合点.否则,就会南辕北辙,达不到传播的目标并造成对品牌的伤害.
支撑点(Backs论文范文)
品牌建设不是空中楼阁,做公关传播不是空穴来风,一切传播都必须有落地的措施予以支撑.
亮点(Bright point)
如何才能事半功倍,四两拨千斤?必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点.黄健翔为何曾成为最热的明星主持之一?就因为他在论文范文赛解说中的那一声嚎叫.
沸点(Boiling point)
水即使烧到99度,如果没有加最后一把火让水烧到100度,也不是沸水.公关传播同理,一定要保证足够的传播量,才能达到预期的传播效果.
保护点(Bodyguard)
在媒体多元化和“论文范文媒体”时代,在公关传播的过程中引起关注的同时, 势必引发一定的质疑.如何才能处变不惊,化危为机?凡事预则立,不预则废.要真正使舆论始终按照预定的方向进行引导,使一切尽在掌控之中,就必须在事前找到各个层面及各个环节的保护点,做好危机管理,为公关传播当好保镖,保驾护航.
总结：本文是一篇关于公益营销论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
公益营销案例引用文献:
[1] 经典公益营销论文选题 公益营销论文题目怎样定
[2] 公益营销学位论文参考文献 公益营销专著类参考文献哪里找
[3] 公益营销论文提纲 公益营销论文框架怎么写
