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口徐 键
研究台湾政治广告,不能止步于表象的跟踪记录,更重要的是能够洞察其深层运作规律和发展趋势.观台湾政治广告近年之表现可以从两个层面加以概括：宏观上“借鉴商业广告策略”：微观上“诉求趋向感性化”,以下就上述两方面予以剖析.
宏观上,台湾政治广告策略借鉴商业广告
和英、美老牌政治广告的诞生地一样,台湾的政治广告也无一例外地是从商业广告移植过来的,无论是原理、技巧还是操作,均师从于后者,广告公司从推销产品的广告技巧中获得灵感,开发出推销候选人的竞选广告与推销政见的政党广告.
就原理而言,两者有着相同的理论基础.政治广告同商业广告两者的应用原理都是相同的.政治广告的营销时段虽然短暂（竞选期内）,但和商业广告一样应用了营销4P原理,即产品、论文范文、渠道、推广.在产品方面,东西卖不卖得出去,产品质量是关键.候选人本身条件好坏,也是最终赢取选票的基础因素.在论文范文方面,候选人虽然不能明码标价,但是一分钱一分货的相同概念却是存在的.例如,在台湾县、市长选举中,贿选的票价在1000—2000元新台币；而在立法委员、市议员的选举中,贿选的行情约在300—500元新台币,高低贵贱的市场法则得到印证.在渠道方面,县,市长选举时的“大桩脚”（乡长、镇长）和“小桩脚”（里长、邻长）则相当于商业营销中的批发商和零售商,是选举造势的节点与宣传品投放点.在推广方面,两者皆能利用各种媒体传播广告来吸引消费者（选民）,都擅用公关来建立产品形象（候选人形象）,例如,参选议员经常会给他的选民发信函(DM),并参加社区公益、问寒送暖、关注失踪儿童等活动,这在台湾政治宣传中是屡见不鲜的.
在操作方面,台湾政治广告多由专业广告机构和职业广告人介入.除各选举人的专业宣传班底外,台湾各政治团体均借助商业广告公司进行包装策划.据统计,在选举高峰期,直接介入政治宣传的台湾本土广告公司达240余家.论文范文上任前4年,其阵营文宣团队自始至终都是由助选成功的台湾联合广告来做,而连战阵营在2000年和2004年选举中广告量最大,同时委托十余家广告公司.
选举中一些大牌的“幕后操手”也均是著名的职业广告人,他们受到各政治势力的追捧.台湾“广告鬼才”范可钦,是最典型的代表人物.2000年,由他制作的《铁汉柔情》系列竞选广告,在关键时刻帮论文范文赢得选举,因此被誉为论文范文的“超级化妆师”；2006年,他对论文范文彻底失望,又在施明德的号召下出任百万入倒扁运动总部“红衫军”决策小组发言人,被誉为让台湾爆红潮的灵魂人物.
从技巧上看,“整合营销传播”的概念近年来急速走红.“政治整合营销传播”呼吁政治广告主放弃各自为政的推广方式,妥善运用广告、公关、直效营销乃至事件营销等宣传方式,把候选人与政见推销出去.而这恰是时下商业广告所盛行的运作模式,二者相辅相成.
广告方面,候选人“打广告”,除了媒体主动报道外,有许多“论文范文”的机会是要掏钱来买的：预算高者买电视和户外广告,预算低者可以上报纸、电台；即使没有预算,网络还有大量的免费空间可以利用.
公关方面,候选人要与媒体、记者保持良好关系,除了平日主动提供重要新闻稿和节庆问候外,还要及时派发车马费；还会与“桩脚”保持密切往来,在地方基层选举时,适时给予政治献金；另外与选民保持友善关系也是必要的,例如“社区公关”,候选人就要多花心思去观察社区需求,为市民争取绿化、赞助文化或体育活动等权益.
直效营销方面,对于候选人是否能够得到目标消费群的认同来说,是至关重要的.如果此候选人出身教育界,那么他就可以向校园大力游说,来宣讲自己的教育理念：如果该候选人出身劳工,他可以向劳工朋友靠拢,告知自己也是“泥手”出身,让目标选民产生亲近感；等等.
事件营销方面,候选人可以制造事端为自己造势.例如,1998年“三合一”选举,当民进党导航“金达尼号”助选船开到彰化站,建国党候选人陈明秋与民进党人士发生冲突,并引发媒体大肆报道这一“论文范文件”.这种冲突事件是事件营销中难得的题材,使民进党知名度直线蹿升.
综上所述,政治广告与商业广告是并蒂的双胞胎,政治广告的出现亦是对现代广告业的补充：加上选举政治在台湾本就历史短暂,20世纪70至80年代社会经济的高速发展,酿就了台湾广告业的环境与人力资源,因此台湾政治广告对商业广告的“拿来主义”是一个必然！
微观上,台湾政治广告诉求趋向感性化
政治广告需要借助于多样化、重复率高、简洁而富有论文范文的视、听、说手段来影响人们的政治行为.纵观近些年来台湾的政治广告——说教的、偏激的、直白的政治宣讲,正越来越多地被生活的、记忆的和情感的等“感性”诉求因素所取代.
放低姿态、生活化的候选人形象获取民心.论文范文在2000年选举期间在媒体上被塑造成“台湾之子”.他的少年时代、中学与朋友合照、大学谈恋爱、当律师时的模样及结婚典礼的老照片,被一次次地呈现出来.这些确实能与大部分台湾人民过去的生活回忆相联结,尤其是大部分台湾本省人都经历过乡间生活.由此看来,借由“呈现自我”而达到的某种社会集体的认同感,是被刻意凸显论文范文与其他候选人之间的不同,成为一种以感性诉求的方式塑造出来的政治形象,进而产生广大的响应与认同.
“怀旧”的诉求更能唤起和加强暗示符号.商业广告创意中的“怀旧”手法,也能借鲜活和戏剧化的历史视点．来对政治现状作批判性的诠释.例如,在蓝绿交锋史上,每年的2月28日民进党就会将“二二八大屠杀”事件祭起,在媒体上用照片、文字、音像等把台湾民众的记忆拉回到1947年（当时台湾本省人与国民党论文范文政府间的冲突）.似乎将民进党与上述政治受害者画等号,暗示国民党是当时来自中国大陆的外来统治者.这个历史的提醒,使国民党政府丧失了权力上的许多合法性,而台湾原本即是“自主与独立的”这个观念也开始被民众普遍接受了.实际上,“二二八事件”的策划者主要是一些响应大陆共产主义革命运动的台湾民间人士,不仅与日后的民进党无关,更没有“论文范文”政治意识在其中.此政治广告,技巧地开启了一个隐藏的历史视角,对民众意识形成主观误导.
同情弱势、尊重女性和拉拢基层是各候选人不约而同的竞选牌.商业广告中屡见不鲜的“煽情”手法,愈来愈多地出现在台湾的政治广告诉求中.2000年“情人节”那天,三位候选人都拉妻子做了广告,论文范文和吴淑珍做的电视广告《铁汉柔情》篇获台湾最受欢迎十大竞选广告的第一名；在2月28日当天,连战也在各大媒体上做广告,希望台湾民众能宽恕国民党曾犯下的错误、支持自己：而在3月8日,候选人也争相以广告争取妇女选票,陈吕配中因有一位女性而具有一定优势,论文范文因而在吕秀莲身上大做文章；2004年大选前的“3·19”论文范文击案能使论文范文以微额票数翻身当选,更是对公众同情心操纵的绝好例证.
广告与政治:日本论文范文党竞选广告5 「为了生活的政治」篇
在蓝绿你死我活厮杀的夹缝里,以橙色为形象的亲民党采取感性诉求策略异军突起.最显著的就是在2000年“总统”大选过程中的《省政建设》篇和《勤政爱民》篇,渲染了宋楚瑜与省民水论文范文融的情感,意图联络省籍情结,强化宋楚瑜的平民形象,而赢得大量选票.
竞选候选人在政治承诺相差不大的情况之下,能不能拉动选民的选票,关键是看能不能打动选民的心,从感情上拉近距离.更重要的是,台湾激烈的政选所带来的负面广告效应而逐渐造成的乌烟瘴气,使台湾民众感到厌倦,社会终要回归至净化状态,这也是政治生态平衡的过程.因此采取向善的、渐进的感性诉求广告,也是台湾政治广告的必然趋势.
综上所述,讨论台湾政治广告当前的运作规律和发展趋势．可以发现,宏观上其借助商业广告策略,微观上其诉求越来越趋向感性化.通过串联观察与分析,我们可以从广告传播学角度对台湾政治生活的动态与方向做出研判,从而为对台工作提供决策参考.
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