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白酒是中国最具民族特色的产业之一.白酒包装也同酒文化一样,具有独特的民族性、文化性和时代性.每一个时代的酒包装设计都有其独特的内涵与特色,都具备符合当时消费理念的观念体系,都有自己品牌的历史发展传承,都满足当前时代的生产工艺,并深深烙印上鲜明的时代特点.
酒包装设计以其独特的商品性,能够对品牌及所在国家、区域文化和历史背景有最真实的体现.
时代是能影响人的意识的所有客观环境.时代是与人紧密联系的时空概念,主要是指当代经济、政治、文化对人们的社会关系、审美观、价值观、消费习惯和生活习惯等方面所施加的时代特征,也就是通常所说的时代性或时代感.
白酒包装设计是一门实用学科,是集实用技术、美学、营销学为一体的设计艺术科学.好的酒包装设计要追求品牌的独特性、满足功能化、体现人性化、绿色环保的特征.
不同年代的白酒包装,能揭示品牌背后的独特文化、历史渊源、酿造工艺和口味特点.
建国前及20世纪50年代白酒包装风格：包装简陋,只能满足最低的包装功能,大多数烧酒坊不注重瓶器、瓶型.以茅台酒厂为例,清代时采用一种体积大、质量差的坛型酒瓶盛酒,到民国时期为适应外销外运,由赖永初注册了大鹏团的赖茅酒商标,并自主设计了圆柱形短颈小口的论文范文土陶酒瓶,这种酒瓶一直沿用到建国茅台酒厂成立,是现在大批内销茅台酒瓶的雏形.如今赖茅酒酒标已经成为茅台酒历史上唯一留下的包装实物,非常珍贵.当时的土陶酒瓶容易渗酒,多用木塞封口或以蜡封,基本无包装外盒.在品牌形象的塑造上,各酒厂十分注意酒标的视觉传达,并有广告性质的描述用语.如裕丰酒庄的瓶标上印有老虎玩地球的图案,文字上有“驰名老酒家”的标语,色彩丰富、对比醒目,广告语十分传情达意.
20世纪60年代白酒包装风格：20世纪60年代,国家进入计划经济时期,对白酒进行包产包销.白酒生产也逐渐由手工生产向现代化生产方式过渡.各地逐渐将生产工艺规范化.酒的外包装大多只是用牛皮纸或报纸简单包裹进行销售.简单的玻璃瓶型已被广泛应用,塑膜封口工艺成熟.酒标图案多用有时代特征的麦穗、五星、红旗等.酒标文字大部分改为简体字.内外销酒包装也有区别.如1960年的茅台内销酒,黄釉矮颈土陶瓷瓶,软木塞红色封膜,俗称“短嘴木塞缸底茅台”.酒标图案采用红、金、白搭配,色彩明快.标志采用五星图案的“车轮牌”.而从1958年起,茅台外销酒因五星图案不被外国人接受,注册了有中国特色的“飞天牌”商标、白瓷瓶,1959年起配红飘带.“论文范文”开始后,原“飞天牌”商标因有封建传统色彩被停用,改为具有红色寓意“朵朵葵花向太阳”的“葵花牌”商标.
20世纪70年代白酒包装风格：带有强烈的“论文范文”特色,图案也选择具有象征意义的图案.如葵花、松、竹、梅、长城、长江大桥等,许多酒厂也更了名,如汾酒的商标换为“四新”,古井贡酒更名为“古井酒”酒.酒标多印上“为人民服务”、“论文范文语录”等.颜色一般选用红、白、黄、金配套或白、蓝、红配套.酒瓶以玻璃瓶为主,如五粮液的经典萝卜瓶等.瓶盖以塑盖和铝盖为主.包装细节变化上仍以茅台酒为例：内销茅台酒出现高颈白汝玻瓶,瓶型不变,但渗酒问题大为改观,木塞红色封膜.背标上书“解放后在中国论文范文领导下,开展三大革命运动等”,俗称“三大革命”茅台（到1983年止）.茅台外销酒由于更换标识影响了茅台酒在国外的销量,从1975年起又重新更换为“飞天牌”.采用螺旋口白汝玻瓶,瓶盖改为塑料旋盖,瓶外用棉纸包装,配彩色外盒.酒正标标注酒精度,容量为540ml,俗称“大飞天”.
20世纪80年代白酒包装风格：由于举办过了四届全国评酒会,中国名酒称号的品牌发展成八大名酒.这些被评出的白酒品牌共同造就了一个中国白酒史上的“名酒时代”.在80年代初名酒成了身份的象征,但此时论文范文在政府的控制中基本一致,包装层次之分并不明显.1988年白酒调价成为白酒行业市场化运作的起点.“茅五剑”成为中国高档白酒的代表,也成为中国白酒包装行业的领航员.这个时期的酒包装多突出金质奖章,由于包装工艺的革新,白酒包装的印刷工艺以烫金、印金为主,图案色块对比强烈,初步讲究设计感与艺术感.外盒使用灰卡纸、白卡纸包装,并印制山水图案及简单文字.瓶型除玻璃瓶外,还有白瓷艺术瓷瓶.如山西汾酒生产的白瓷琵琶瓶型,优雅美观,有较强的艺术欣赏价值.如1988年的五粮液酒标,下方的五粮图案为金色,金边外框与金色铝旋盖呼应,俗称“金标五粮液”.1986年后的内销五星茅台酒采用防盗铝盖,酒的容量则由540毫升改为500毫升.这一时期的商标上也统一了各种香型的风格描述.最值得一提的是80年代中后期推出的酒鬼酒,酒鬼酒是著名画家黄永玉先生创意命名,瓶形是扎口的麻袋造型,质朴、典雅,采用湘西土陶工艺制成,一侧有酒鬼背酒鬼的写意画,另一侧打着“无上妙品”四个大字的*印章.与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字呼应.包装上题词：“酒鬼”背“酒鬼”,千斤不嫌赘,“酒鬼”喝“酒鬼”,千斤不会醉,“酒鬼”产湘西,涓涓传千里.整个包装诗情画意,体现了湘西当地风土人情,成为文化名酒的领军品牌.
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20世纪90年代白酒包装风格：到了20世纪90年代,除“茅五剑”之外百花齐放.中国白酒品牌意识的思潮正逐步酝酿和兴起.秦池“标王”也标志着中国酒企品牌和市场意识的觉醒.随着山西“毒酒”案件的震动全国,白酒包装防伪逐步被消费者重视.这一时期随市场经济进一步开放搞活,白酒论文范文放开,白酒品牌差异化逐步加大,酒包装风格、档次也分化开来,呈现不同的风格特点.酒市场可用“包装一流、论文范文二流、质量三流”来形容.酒包装造型、结构创新,金卡纸及烫金、压凸、铜雕等新工艺被大量使用.白酒包装市场的特点如下：1、名优酒厂加强包装防伪力度,提升包装质量,推出高档礼盒.如茅台酒厂改用意大利进口防盗瓶盖,胶帽无色透明,喷码日期直接喷在透明膜上.正标下方标注度数,增加红飘带.推出蓝瓶、黄瓶等特供酒.2、西风东渐.洋酒在国内兴起后,新颖的包装促使酒行业在包装上开始改进,许多白酒包装开始借鉴国外的先进设计,在酒标、包装、瓶盖、容器设计等方面开发,出现烫金、压凸等新工艺以及“铜雕”设计风格.3、一些白酒厂以时事为包装卖点,注重短期效益.如仰韶火箭炮,瓶型为玻璃制火箭造型,盒型是异型手提盒,印火箭图案与中国地图,引起消费者强国的品牌共鸣.还有许多名酒的酒瓶,釉色丰富多彩、造型千姿百态.瓶身上记载着与酒有关的历史典故、人物、酿造技艺等；还有些印有名家书法、绘画等.
2000年后白酒包装风格：20世纪末,随着中国经济的腾飞,白酒企业的品牌意识已经逐步成熟.白酒行业和消费者都趋于“理性回归”.白酒企业不再只追求广告效应而忽视对自身品牌的建设和运作.同时,消费者对白酒的消费需求也从过去盲目、跟风的感性消费转变为理性消费,更多的追求酒的品质和品味.应社会对白酒的稀缺性、独特性和名牌品牌价值性的强烈需要,许多名酒厂纷纷推出凌驾于“茅五剑”之后的高端白酒品牌,这也标志着中国白酒品牌行业进入快速发展和成长时期.由低层次的包装战、论文范文战转为高层次的追求品牌内涵、保真性及白酒质量的品牌包装战.高密板、仿红木板、水晶玻料、大红釉等符合高端酒形象的包装材料不断升级；局部uv、磨砂、折光、七彩、冰花、皱纹、PVC等工艺技术推陈出新,木盒、异型瓶更多的出现在白酒市场.多种工艺、材质的结合,给酒包装带来了强烈的视觉冲击效果.这一时期的白酒包装设计也逐步摆脱过去简单、模仿,强调创新及品牌独特性.如国窖1573酒包装,包装基座以金色五星压凸为装饰,呈现传统玉玺造型；外盒由大面积国旗红为铺设；酒瓶采用水晶玻璃与外盒都有象征国土面积的五星960颗.在防伪上,瓶盖下沿的论文范文特质胶圈,完全密封在瓶盖内部,开瓶后,这个特制的圈就会爆掉.使消费者在品酒同时也体会到国窖1573酒品牌的高端品位.
总之,建国以来中国白酒酒包装从形式到内容都非常相似,原因固然有设计师对设计元素缺乏整合、创新；也存在每个时代中政治背景、市场主导、消费观念、生产工艺对白酒包装的局限性.好的酒包装设计会越来越多的借鉴和吸收历史、人文、地域、民俗等多方面进行整合,成为划时代的经典的白酒包装设计.正如世界知名品牌绝对伏特加一样,15年来坚持“相同中的不同”的品牌理念,为产品创造一种外观上持久的时尚,产生了杰出又持久的效果,成为美国市场进口伏特加市场的领导品牌.白酒包装设计与时代性是互为制约、互为依存、相互促进、互相统一的.这就要求白酒包装设计者在设计时综合考虑多方面因素,兼容时代性,设计出更多经典的、划时代的白酒包装.
（作者单位：郑州九和包装设计有限公司）
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