旅游业营销策略论文范文参考 旅游业营销策略毕业论文范文[精选]有关写作资料

目录

1. 第一篇旅游业营销策略论文范文参考：城市旅游营销的绩效评价理论与方法研究
2. 第二篇旅游业营销策略论文样文：基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究
3. 第三篇旅游业营销策略论文范文模板：武术市场营销策略研究
4. 第四篇旅游业营销策略论文范例：山东省休闲旅游发展研究
5. 第五篇旅游业营销策略论文范文格式：基于AGIL模型的城市整合营销研究

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第一篇旅游业营销策略论文范文参考：城市旅游营销的绩效评价理论与方法研究

当前旅游业蓬勃发展,旅游业的竞争也日益加剧.出于提升区域旅游产业、发挥规模经济和范围经济的考虑,大多数国家与地区都投入了公共资金开展旅游营销.然而,目前对这种城市旅游营销的绩效评价研究却相当缺乏,不利于充分发挥公共资金的效用和经济有效地推动区域旅游产业发展.为完善城市旅游营销的组织控制体系,需要对城市旅游营销绩效的评价理论与方法进行研究.

在对前人所做的在旅游营销绩效评价、企业市场营销绩效评价、游客满意度测评、旅游服务质量测评等方面的研究和各种评价理论与方法的基础上,主要进行了以下的创新性研究:

首先,提出了面向复杂系统的全程绩效评价体系,并将该评价体系应用到城市旅游营销绩效评价中.在第2章中提出了该评价体系的四个方面:预期评价、运作评价、综合评价和全息评价,分析了各方面评价所依托的理论:系统演化理论、整合理论、一般系统理论和全息理论,讨论了各方面评价可采用的评价方法.最后分析了把全程绩效评价体系应用到城市旅游营销绩效评价中的适宜性和应用思路.

其次,研究了城市旅游营销绩效的预期评价.分析了预期评价的必要性和价值,论证了运用系统动力学方法进行预期评价的适宜性,构建了城市旅游营销绩效预期评价的SD模型,结合实证城市数据,对本地游客市场、老客源地游客市场和新客源地游客市场进行了仿真分析,预测了相应游客市场的营销绩效.

第三,研究了城市旅游营销绩效的运作评价.构建了城市旅游供应链模型,以此来衡量城市旅游营销的运作绩效,论证了城市旅游供应链系统的整合性和耗散性,设计了城市旅游供应链整合熵流运作评价指标体系,创新地提出了城市旅游供应链运作绩效整合熵流评价方法,并结合实证城市数据进行了整合熵流评价.

第四,研究了城市旅游营销绩效的综合评价.分析了开展城市旅游营销绩效综合评价的必要性,本着经济效益与社会效益相结合、竞争性与公益性相结合、定量指标与定性指标相结合、累积型的旅游营销资产与当期绩效产出相结合、当前绩效与可持续发展相结合的设计思想,设计了城市旅游营销绩效综合评价指标体系,给出了各指标含义及测定方法,在比较各种综合评价方法基础上,选择模糊综合评价方法,基于实证城市数据对城市旅游营销绩效进行了模糊综合评价.

第五,研究了城市旅游营销绩效的全息评价.从游客认知特点、游客认知方式和城市旅游营销绩效评价中的全息性三个方面论证了全息评价在城市旅游营销绩效评价中的适用性,给出了城市旅游营销绩效全息评价指标和数据处理思路,深化了全息认知理论,将全息认知分为部分全息、个体全息和历史全息三个阶段,据此给出了全息评价方法.

第六,研究了城市旅游营销绩效评价的实证分析与绩效改进.分析了第3章至第6章分别进行的预期评价、运作评价、综合评价和全息评价获得的绩效,基于绩效分析,提出了预期绩效、运作绩效、综合绩效和全息绩效的改进思路,分别是战略调整各客源地游客分布、依据整合理论进行改进、重组城市旅游的STP和4C、开发游客后续价值,基于绩效改进思路,创新地提出了预期绩效、运作绩效、综合绩效和全息绩效的改进策略,分别是基于客源地的旅游地生命周期营销策略、面向潜在旅游者的网上竞价交易模式、结合城市营销的旅游营销、游客营销.

这套面向复杂系统的全程绩效评价体系不仅在城市旅游营销绩效评价中得到较好的应用,而且还可以运用到其它领域系统的评价中,为系统绩效的改进提供宏观、中观和微观角度和前期、中期和后期的改进思路.

第二篇旅游业营销策略论文样文：基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究

中国旅游业经过30余年的发展取得了令世人瞩目的成绩.旅游基础设施逐步完善、旅游服务日益规范,在经历了初期的数量和规模扩张之后,开始步入了质量、效益型发展阶段.

从1999年我国实行“黄金周”休假制度以来,旅游业获得了井喷式发展.旅游业在国民经济发展中的地位变化经历了从新的经济增长点到国民经济中的重要产业,继而在2009年11月25日,国务院首次提出将旅游行业培育成国民经济的战略性支柱产业.中国政府把旅游业放在未来发展的重要战略位置,这也是世界上有国家第一次把旅游放在国家战略高度去发展.旅游业对经济发展的重要作用,已不容小觑.

与企业相比,旅游业在品牌意识和品牌建设方面相对不足.经营者们更多的是从促销角度来进行信息传播和形象打造,多注重短期和直接的经济效益,并未或较少从目的地整体发展的高度来进行品牌营销活动.

本文尝试从区域整体利益的角度出发,构建了旅游目的地品牌营销体系.旅游目的地品牌营销体系以旅游目的地品牌营销对象的需求为出发点.以政府为主导的多层次旅游目的地品牌营销主体,以满足目标市场的需求为导向,向旅游目的地品牌营销的对象(旅游者、投资者、定居者、就业者)提供旅游目的地品牌营销的客体,即具象的旅游目的地品牌(品牌名称、标识和标识语)和抽象的旅游目的地品牌(基于区域整体利益的旅游目的地整体品牌形象).

继而,本文论述了基于区域整体利益旅游目的地品牌营销战略,构建了基于区域整体利益的旅游目的地品牌三维战略模型.基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销战略包括旅游目的地形象战略、旅游目的地产品战略和旅游目的地环境战略.以此为基础,产生了旅游目的地整体品牌形象.

基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销的实施需要通过具体的营销策略.本文从旅游目的地品牌的定位、旅游目的地品牌的设计、旅游目的地品牌的传播和旅游目的地品牌的管理这四个方面进行了论述.品牌定位是旅游目的地品牌营销的重要策略,在旅游目的地品牌定位策略中,本文从区域整体利益最大化的角度提出了旅游目的地品牌定位的“四位一体”定位模型.基于区域整体利益的旅游目的地品牌定位要综合考虑文化位(包括历史文化背景和特色地方文化)、资源位(包括自然资源和气候)、经济位(包括公共基础设施、旅游基础设施、经济发展水平、商业氛围)和生态位(即旅游业可持续发展的具体化).四大品牌营销策略,为该品牌营销体系应用于实践提供了具体指导.

在研究的最后,本文引入海南省的旅游目的地品牌营销作为案例分析,尝试将基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究应用于旅游实践之中.

本研究的理论意义在于,深化了市场营销理论在旅游业中的应用.结合旅游业的发展规律,构建了基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销理论体系.实践意义在于构建了基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销理论体系,创建了基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销三维战略模型.本文的研究结论为国内旅游目的地品牌营销提供了理论的支持和实践操作中的指导.

本文在研究中主要有以下创新：1、分析角度的创新.本文在研究旅游目的地品牌营销中,对当前品牌营销领域的相关理论进行了梳理,认为大多数品牌营销的研究是基于市场营销理论中的品牌营销理论,完全借鉴产品品牌营销的相关理论和经验,不能完全反映旅游目的地品牌营销与普通产品品牌营销的不同之处.本文从区域整体利益的角度对旅游目的地品牌营销进行分析,将旅游目的地作为一个整体进行营销,推向市场,是站在全局的角度,从目的地长远发展的角度,考虑旅游目的地品牌营销的实施.在分析视角上有所创新.2、理论体系构建的创新.旅游目的地品牌营销已经备受关注,几乎成为每一个旅游目的地营销的法宝.然而,在具体的操作中,主要是借鉴市场营销中的品牌理论,缺乏系统的旅游目的地品牌营销理论指导.本文构建一个基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销综合体系,不仅站在战略的高度从区域整体利益出发,而且为旅游目的地品牌营销提供了从营销主体确定、营销对象选择到具体营销策略的理论支持.尝试为旅游目的地品牌营销的实践,提供了一个系统的操作范式.3、实践应用上的创新.2010年1月,中国国务院正式批准建设海南岛为“国际旅游岛”.国际旅游岛这一概念的正式提出,开创了国内外旅游业的新纪元.本文将基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究的研究结论应用于海南省,对于建设海南国际旅游岛来说,是一种新的尝试,具有一定的现实指导意义.

第三篇旅游业营销策略论文范文模板：武术市场营销策略研究

随着我国社会经济的不断发展,市场经济已经是社会发展的主导力量.而作为中华民族传统文化重要载体的武术,在面对市场经济的冲击以及西方体育消费市场的挤压下,其发展充满了机遇和挑战.在此背景下,从市场营销的视角,采用实证分析、规范分析、个案分析法、历史研究法等研究方法,对武术市场营销策略进行研究.结果表明：

（1）武术商品化是武术市场营销的前提.在现代市场经济的大环境下,武术必须实现商品化.只有把武术看做是可供营销的商品,武术市场营销才能实施.

（2）当前武术发展环境为武术市场营销提供了绝好的机遇.主要表现在：我国人口进入老龄化社会；“银发时代”的到来为武术健身市场提供了广阔的发展空间；西方文化霸权主义激起了各个民族的文化自觉,武术市场营销所具备的社会条件迫在眉睫；我国已经快速进入了消费社会时代,消费时代的来临为武术市场营销提供了可能.

（3）依据市场营销的STP理论及品牌营销理论,对武术市场进行细分,并对目标市场及市场定位进行了研究.当前武术市场细分、目标市场选择及市场定位策略还不够,武术文化品牌的竞争力尚未形成.细分武术营销市场,并进行合适的目标市场选择和市场定位,是武术市场营销的关键.而武术文化品牌的打造也成为武术市场营销的当务之急.

（4）依据市场营销学中的品牌营销理论,分析了少林武术市场营销策略的成就与不足之处.少林武术休闲商品市场开发不够,没有使少林武术成为人们生活中的休闲商品；少林武术教育商品市场虽然也吸引了大批青少年的参与,但消费者文化素质普遍较低,没有形成自身的教育品牌；少林武术传播过程中只注重技击性、表演性的开发,而对其健身市场的开发远远不够；少林武术进行时尚市场营销时缺乏对武术商品的包装意识.

（5）依据市场营销的STP理论,分析了焦作市太极拳市场营销策略.太极拳市场营销存在的不足之处在于：在太极拳文化商品市场营销的过程中,只重视技术传播而忽视文化传承的现象依然存在,这不利于太极拳文化商品市场的开发；尽管焦作市以及国家对太极拳教育商品市场出台了一系列的政策,并推动了太极拳教育商品市场的开发,但太极拳教育商品市场没有形成自己的教育品牌,尤其是对青少年教育的吸引力不够,显而易见,这更不利于太极拳教育市场营销；太极拳文化商品市场开发程度不够,太极拳文化品牌含金量不高,极大影响了太极拳旅游市场营销；尽管太极拳已经受到人们的喜爱,但仍然没有形成太极拳时尚消费市场；太极拳有形商品市场开发力度不够；太极拳文化产品市场、表演市场缺乏文化精品.

（6）根据对案例的分析,依据市场营销学的理论,把武术市场营销的目标市场分为武术文化商品市场、武术教育商品市场、武术旅游商品市场、武术健身商品市场、武术时尚商品市场、武术休闲商品市场六部分,并提出了市场营销策略及具体的实施路径.认为,武术文化商品市场应大力挖掘武术的文化内涵和价值；应注重从技术到文化的转移,武术表演需要注入更多的文化元素.武术教育市场营销的市场定位应关注儿童少年；武术应成为学校教育中一款独特的“教育商品”；武术更应为广大武术爱好者量身*一款终身教育商品.武术休闲娱乐市场中作为休闲商品的武术应融入人们的日常生活中.武术旅游市场营销中传统武术应明确自身的文化旅游价值；旅游产业应充分重视当地传统武术旅游商品的挖掘和开发；传统武术旅游商品应成为当地旅游业的文化品牌.武术健身市场营销应重视武术健身价值的挖掘；而作为健身商品的武术应给予消费者以文化和身份上的认同.武术时尚商品市场应重视“包装”的魅力,并关注当今的文化消费市场；应重视差异性营销策略；同时需要武术偶像的介入与推广.

第四篇旅游业营销策略论文范例：山东省休闲旅游发展研究

经过改革开放30年的经济发展,我国综合国力明显增强,科学技术迅猛发展,人们的生活水平逐渐提高,社会生产力实现跨越式发展,人们的劳动时间逐渐缩短,闲暇时间越来越长,人们在满足日益增长的物质生活的同时,向追求精神生活的质量转变,这些都为国民休闲提供了现实可能性.我国已经出现了全民休闲的端倪,将逐渐步入一个全民休闲的全新时代.

随着我国旅游业的迅速发展以及旅游消费习惯的转变,我国的旅游发展正从观光旅游独树一帜的状态向观光、休闲、度假多种形式并存的趋势转变.休闲旅游将成为引领休闲时*展方向的重要组成.

山东省是我国的旅游大省,但是目前山东省的旅游文化经济资源优势向产业优势转化的进程中还存在很多问题和诸多不合理因素,以资源利用为核心的休闲旅游产业开发面临着新的课题.如何正确把握当前我国文化产业发展的契机,开发适销对路的旅游产品,成为山东省旅游产业发展的新任务.这也是山东省建设经济文化强省所关注的重要领域之一.

当前,为应对金融危机,拉动我国内需,国家旅游局推出了“国民休闲旅游计划”,并将其作为扩大国民休闲旅游权利和推进人民生活质量的一项重要制度,以此扩大旅游消费的规模和比重.《国民休闲旅游计划》中的发展目标包括生活质量的提升计划、拉动内需的促进计划、休闲产业的发展计划、抗御金融危机的救市计划等.在当前经济发展以及旅游发展的关键形势下,山东省如何实现旅游资源的创新发展,如何实现旅游产品的升级换代,如何满足国际国内休闲市场的需要,促进休闲旅游的可持续发展和循环发展并最终实现山东省旅游产业竞争力的提升成为今后一段时期的主要任务.

本文以科学发展观为指导,运用了实证分析法、规范分析法、定性分析法和比较分析法,在对山东省休闲旅游发展的SWOT分析的基础上,对山东省休闲旅游发展的资源基础、山东省休闲旅游产品设计以及市场定位、营销策略以及保障体系等方面进行了系统研究,为制定山东省休闲旅游发展战略提供了理论依据.

本文注重理论与实际相结合,注重将国内外休闲旅游发展的成功经验、旅游发展的趋势与山东省的发展实际相结合,注重将山东省旅游产业发展的现状和休闲旅游产品的发展趋势预测相结合,注重将山东省休闲旅游发展的阶段性特征和可持续发展要求相结合.

本文由绪论、正文和结语构成,正文共七章,分为四个部分.绪论中主要指出本选题的研究背景、意义、研究现状以及本文的基本框架和主要的研究方法等,结语对本文的相关研究做了概括性总结,并指明了山东省休闲旅游发展的前景以及应继续深化研究的问题.正文四部分的主要研究内容如下：

第一部分包含第一章和第二章,是全文的研究基础.第一章从国内外关于休闲、休闲产业和休闲旅游的相关研究入手,在分析国内外休闲的发展历史、现状、休闲的物质层面和精神层面意义以及与休闲相关的产业、围绕休闲的衍生产业的发展等相关内容的基础上,对这三者进行了相关概念的理论界定.尤其是对休闲旅游的概念做了进一步明确,认为休闲旅游,就是旅游者借助一定的休闲资源或设施,在其定居地以外的某地进行的游览、逗留、学习、体验和娱乐,以实现休闲目的的旅游消费活动.休闲旅游更注重旅游者的自由性和自我实现意义,是一种集观光、度假、体验、娱乐、运动于一体的综合性旅游产品,代表着旅游产业发展的较高阶段.第二章在分析国内外休闲旅游发展过程的基础上,选取了国内外休闲旅游发展的典型案例,并从主客观两个方面(资源品级、政府支持、产品支撑以及体系建设等)对其成功发展经验进行了总结.本部分旨在为山东省休闲旅游的发展提供基础理论支撑和实践经验借鉴.

第二部分即第三章,主要是对山东省休闲旅游发展现状的整体分析,以期在全面、深入的基础上确定今后山东省休闲旅游发展的战略、重点和营销策略等.首先,对山东省休闲旅游资源的概况、分布以及特点进行了进一步明确,指出了山东省休闲旅游资源的三大优势,即具有发展休闲旅游的组合优势、具备休闲旅游发展的品级优势、强化了休闲旅游发展的区位优势和互补优势.其次,从休闲旅游产品和休闲旅游市场两方面总结了山东省休闲旅游发展的概况.最后,对山东省休闲旅游发展现状进行了成绩肯定和问题诊断,成绩主要包含某些城市基础设施功能开始向休闲功能倾斜,有的已经完成向休闲设施的转化,城市休闲娱乐设施(场所)由主要为当地居民服务转变为服务于当地居民和国内外旅游者双重功能的旅游设施,城市近郊及农村的旅游资源得到合理开发和有序利用,成为休闲旅游发展的重要表现；问题主要体现在休闲旅游产品的升级换代滞后,资源的综合利用率不高,旅游产业链缺失,休闲娱乐经营管理的市场化程度低,高端娱乐企业集团数量少,发展慢以及缺乏世界级的休闲娱乐产品等.

第三部分是本文的核心部分,包含四、五、六三章.第四章对山东省休闲旅游发展进行了SWOT分析,明确了其发展的优势(资源优势、区位及交通优势、经济基础优势、市场及品牌形象发展优势等)、劣势(休闲产品档次较低、设施更新迟滞、社区参与度较低、城乡休闲旅游的整体氛围较弱等)、机遇(国家相关政策的调整、高级别赛事的推动、山东建设旅游强省的机遇、打造山东半岛蓝色经济区的机遇等)和威胁(国际上成熟休闲旅游产品的竞争威胁、国内以及周边地区的竞争,使客源分流、生态污染和环境破坏威胁等),并在此基础上提出了山东省休闲旅游发展的总体目标和“一体化”、“两特”、“三高”、“四统筹”的发展战略,旨在从宏观方面为山东省休闲旅游的未来发展提供指导.第五章则从山东省休闲旅游的空间布局入手,构建了山东省休闲旅游的产品体系,指出主要包含休闲观光旅游产品、休闲度假旅游产品、休闲体验旅游产品、休闲娱乐旅游产品和专项休闲旅游产品五大类；同时从城市和乡村两个方面进行了休闲旅游产品开发的详细论述,例如结合城市休闲和休闲城市建设从*游憩区和环城游憩带两方面进行了相关论述,结合案例确立了以乡村文化为核心的乡村休闲旅游产品设计,特别指出了乡村休闲风貌与休闲氛围营造的价值和手段.本章主要目的在于从具体操作层面为山东省休闲旅游产品设计提供路径参考.第六章结合山东省休闲旅游市场分析提出了国际、国内市场定位和主要的营销策略,指出其营销策略主要包含根据目标市场制定差异化的营销战略和促销策略；由“被动促销”转向“主动营销”,通过主动出击赢得市场；扩大山东省休闲旅游的知名度范围以及构建无障碍旅游营销网络等几个方面,旨在为今后山东省休闲旅游的市场拓展提供发展思路.

第四部分即第七章,主要是在休闲旅游可持续发展的思想指导下,结合山东省旅游经济强省建设的机遇和要求,提出了山东省休闲旅游发展的政策保障体系.即包含经济扶持政策、社会促进政策、科技支撑政策和环境优化政策等内容在内的政策保障体系,并对各项政策的具体内容实施进行了详细论证.山东省休闲旅游产品的结构优化和竞争力提升,山东省休闲旅游的跨越和突围都有赖于完备的政策保障；同时指出,随着山东省休闲旅游的深化发展,还应该针对涌现出来的新情况、新问题进行及时的政策修改,在维持政策连续性的基础上,拓宽政策实施的渠道,保障政策的顺畅推行.本部分是山东省休闲旅游实现持续、快速、健康发展的政策保障研究,是山东省休闲旅游发展提升不可或缺的重要支撑.

本文的创新点主要表现在以下几个方面：

一是关于休闲旅游的概念界定和资源分类.结合国内外研究综述,对休闲旅游进行重新界定,同时,在休闲旅游资源分类上突破了传统的分类方法,把休闲形式与资源结合起来进行梳理分类,具有方法上的创新意义.

二是以新的资源观分析休闲旅游资源的存量,即老祖宗留下来的天赋资源不再表现为旅游开发的主导性资源,无形的休闲旅游文化创意资源(资本)在旅游开发中的地位越来越突出和重要.这一思想,同时体现了创意文化产业的核心.并用新的资源观对休闲旅游的现代化发展趋势进行合理预测,为实现其可持续发展提供合理路径,同时为现实旅游资源相对贫乏地区发展休闲旅游提供可供参考的产品模式.

三是本项研究抓住山东省发展休闲旅游过程中碰到的关键性问题,从城市和乡村两个角度、结合休闲旅游产品的功能分类,提出了构建山东省休闲旅游产品的体系设想,并尝试做出了体系设计,具有实践创新意义.在旅游发展的新阶段——休闲旅游成为趋势的关键时刻,将这些理论纳入进来,既是对现阶段山东旅游参与国际国内竞争的现实规划,又可以为山东省或其他相似地区的旅游决策者提供具有可操作性的发展思路.

四是将山东省休闲旅游发展研究放入山东旅游发展的大环境中进行探讨,在SWOT分析的基础上与山东旅游强省建设、经济文化强省建设相结合,提出了保障休闲旅游可持续和跨越发展的政策保障体系.

本文认为,在本项研究的基础上,应继续深化研究的空间主要表现在：

1.休闲旅游“全天候”发展的模式、类型以及消弭“淡旺季”差异的策略.

2.如何做好休闲旅游产品与创新、创意的结合,加速传统产品的换代升级和高端休闲旅游产品的设计,以及如何充分发挥休闲旅游在山东加强经济文化强省建设和旅游产业竞争力提升中的作用.

3.针对不同的市场细分进行有针对性地产品开发和市场营销,实现区域的竞争与合作.并继续探索休闲旅游在社会主义新农村建设、文化产业发展以及社会主义和谐社会建设过程中的作用等.

世界旅游组织预测,到2015年,中国将成为世界上第一大旅游接待国,第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场,三大市场游客总量将达到30亿人次,人均会出游两次.休闲旅游将成为国民重要的生活习惯,成为国民经济重要的增长点.

第五篇旅游业营销策略论文范文格式：基于AGIL模型的城市整合营销研究

城市营销对于城市获取发展成长所需资源有着至关重要的战略意义.本课题根据城市营销的组织网络环境观点,站在资源依赖角度上,建立城市整合营销的“资源-整合-增值”AGIL分析框架,A,G,I,L分别代表城市对周边资源的适应性依赖(A),对价值增值的目标追求(G),对环境中各个行为体的整合营销(I),以及通过营销行为对城市价值和文明的促进和传承(L).本课题在这个框架下探索在网络环境中城市的整合营销意义、机制和途径,以实现城市整体的价值增值.

首先,课题探讨了城市对营销环境的资源适应.城市营销过程中的营销资源对于营销活动的成败有着极为重要的影响,它能够通过营销能力和营销产品转化为城市价值.营销资源可由固有资源、建设资源和支持资源组成,其中大部分来自城市所处的网络环境.这个环境可分为宏观和微观环境,也可分为制度和技术环境,包含了各个网络行为者.这些行为者构成城市营销的三层网络环境.城市与网络之间存在着营销资源的相互依赖.本课题认为,必须从行为者中获取所需资源,根据其来源和内容制定合适的营销战略.本课题采用灰色关联分析分析影响城市营销效果的关键资源.以宁波市统计年鉴数据为研究对象,灰色关联分析结果表明,在城市营销实践中,应该将大量资源投放在改善民生、完善社会公共事业,依靠科技进步,改善环境,才能吸引大量消费者,真正提高城市营销水平.

其次,课题阐述了如何整合营销环境中的行为体.城市整合营销作为城市营销的重要途经在当前研究中却有诸多不足.一方面,政府功能的调整、参与主体的多元化和城市整合营销自身具有的优越性使整合营销在城市营销中具有必要性；另一方面,城市内外和公私两个维度上的主体均能从城市整合营销中获得利益,则为城市整合营销提供了动力,使城市整合营销具有可能性.在城市整合营销的策略上,我们要从纵向权力整合发挥系统优势、横向关系整合发挥比较优势两个维度着手,进行战略布局.以此达到在理解城市整合营销动力机制的基础上,有效整合主体资源,促进城市营销良性发展的目的.在整合营销中,应注意坚持和谐发展、政府主导、多元整合、可操作、循序渐进的原则,具体的整合方式有并行整合、串行整合和混合整合三种.本章最后提出了整合营销的协同评价模型.基于协同理论的宁波城市整合营销评价结果表明,宁波市整合营销系统的子机制自2002年以来一直朝有序的方向发展,但各个子机制有序发展程度稍有不同,总体呈稳定趋势.

然后,课题阐明城市营销的目标追求在于价值增值.城市伴随着城市化和全球化的进程,价值导向的城市营销策略对城市发展至关重要.本课题从从城市主体效用满足的角度刻画了城市价值,通过对最佳城市实践的提炼得到城市形象系统、制度供给等九类价值构成要素,提炼出城市营销价值增值中自我强化和调整干预共同作用的主要环节和动态机制.本课题应用数据包络分析法、二级模糊综合评价法和回归分析法,建立了整合价值增值链的绩效评价模型.基本DEA的评价结果可以看到,宁波市2009年、2010年相对效率指数为100%,为DEA有效,因而具有竞争力.这意味着整合营销之后的宁波市比2009年之前没整合营销时要发展的好.总体趋势上来看,近十几年来,宁波市加大城市营销力度,控制人口发展状况,加速社会总体科技发展,改善生活主体状况,完善社会公共事业状况,保护环境,从而给宁波市的城市竞争力带来的极大地改观.模糊综合评价法结果表明,成都市旅游营销运作绩效的评价结果综合成绩为“良好”,属于E2级.采用线性回归模型,基于2005-2010年宁波统计年鉴及2011年宁波市国民经济和社会发展统计公报提供的数据,建立了宁波市GDP和社会消费品零售总额、旅游总收入的回归模型.结合模型表现出的关于效益的状态,我们可以得到这样的结论：尽管宁波市在针对游客和居民两个市场进行营销的效果不同,在针对游客市场进行营销的情况,不能说非常好,但这并不等于宁波的旅游业做的不好,而是说相对于整个发展得比较迅速的城市经济来说,希望着重发展的产业虽然在增长量上非常可观,但贡献力度显得比较弱.考虑到旅游收入与社会消费品零售总额存在高度相关(相关系数0.999),我们同样可以下结论：宁波的城市旅游是比较切合城市的经济发展的.

再次,本课题根据上述分析框架,通过宁波和成都的城市营销案例具体说明了基于AGIL的城市整合营销理论与营销实践行为相符合,并以宁波市为主、成都市为辅的,检验了本课题提出的各个数理模型.

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