《企业自营网络商城的电子忠诚决定因素》
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摘 要：伴随着网络销售的快速增长及消费关注点的转变,众多企业通过建立自营网络商城（SOM）营销产品.然而,消费者对SOM的电子忠诚形成机理仍有待研究.针对该问题,通过实证研究的方法探究影响SOM电子忠诚的决定因素.结果表明感知享乐价值对电子忠诚产生积极显著的影响,感知功利价值和信任对电子忠诚均没有显著影响.
关键词：电子忠诚;信任;享乐价值;功利价值
中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.03.023
0 引言
随着电子商务的迅猛发展,越来越多的企业开始与互联网融合,将企业自营网络商城（Self-owned Online Mall：SOM）视为营销产品的重要渠道.SOM是企业独立经营的数字店面,是企业传统线下商铺的线上版本,如小米商城、格力商城等.
理解消费者对企业自营网络商城的电子忠诚形成机制非常重要,便于企业根据自身情况更好地配置资源建设网站.现有文献表明,与顾客忠诚相关的研究有两个分支：关系视角和交易视角.关系视角主要关注情感因素并将信任视为预测顾客忠诚的核心因素.交易视角通常关注认知因素并将感知价值作为顾客忠诚的关键决定因素.电子忠诚是顾客忠誠在以技术为媒介的线上消费者体验中的延伸和扩展（Reichheld & Schefter 2000）.Toufaily等（2013）建议在研究模型中合并交易/关系视角以理解电子忠诚的形成,同时他们鼓励在未来的研究中同时考虑购物动机的功利和享乐维度.在此背景下,本研究试图通过结合关系和交易视角提出一个整合的研究模型以期对影响顾客电子忠诚的因素提供更深入和全面的理解.
1 理论假设
1.1 感知购物价值与电子忠诚的关系
以往的研究认为感知购物价值是顾客忠诚的决定因素.Sirdeshmukh等人（2002）认为只要关系交换提供较高的价值,顾客感知价值便会影响顾客对服务提供商忠诚的意愿.感知价值对忠诚会产生积极的作用（黄京华等,2016; Kim et al.,2019）,如,愿意支付溢价、更高的购买意愿、正面的口碑.
先前的研究还支持这样的观点,即顾客感知价值的每个子维度都会影响忠诚度.在一项关于奢侈时尚品牌的研究中,Kim等人（2010）揭示了顾客感知价值的所有维度（功能、社会、情感和感知牺牲）都会影响品牌忠诚度.Kim等（2019）也认为感知功利价值、感知享乐价值、感知社会价值和感知财务价值对忠诚度产生影响.当消费者从消费体验中感受到高水平的功利和享乐主义价值时,他们往往表现出积极的行为意图,如继续使用和重复购买（Ozturk,2016）.因此,消费者感知功利价值和感知享乐价值与其电子忠诚正相关.据此,本文提出了以下假设.
假设1：消费者感知价值积极影响消费者的电子忠诚.
假设1a：感知功利价值积极影响消费者的电子忠诚.
假设1b：感知享乐价值积极影响消费者的电子忠诚.
1.2 信任的*作用
当消费者感觉到他们从服务提供商那里获得高价值服务时,消费者开始信任该服务提供商.在电子商务环境中,Sullivan & Kim（2018）验证了感知价值对线上信任的积极影响.有研究也表明功利价值和享乐价值是影响用户信任的重要因素.
信任是多维度的,包括认知维度和情感维度.认知信任指消费者对他人的专业能力和可靠性的信念或意愿.值得信赖的网站会降低网站带给消费者的非货币交易成本.通过减少非货币成本,消费者能获得更多的效用,进而导致信任的形成（Sullivan & Kim,2018）.此外,收益也被视为信任的前置变量.先前的研究指出平台的很多特性对建立线上信任很重要（Yahia et al.,2018）,比如,声誉、感知安全、服务质量及有用性,这些变量反映了与电子商务相关的功利价值（Wongkitrungrueng & Assarut,2018）.另外,情感信任指基于情感对交易伙伴特性的主观评价,其通过消费者和卖家间的情感纽带而形成.网站提供的享乐价值增强了消费者体验,让消费者感到有趣和娱乐.这种积极的情绪和情感可以作为与交易相关方建立情感关系的基础（Wongkitrungrueng & Assarut,2018）.Yahia等（2018）发现卖家对享乐价值的投资与消费者对卖家的信任正相关.据此,本文提出了以下假设.
假设2：感知购物价值对消费者对网站的信任有积极且直接的影响作用.
假设2a：感知功利价值对消费者对网站的信任有积极且直接的影响作用.
假设2b：感知享乐价值对消费者对网站的信任有积极且直接的影响作用.
许多研究认为信任是电子忠诚的主要决定因素.例如,Reichheld & Schefter （2000）认为“要赢得顾客的忠诚,你必须首先获得他们的信任”,建立线上忠诚取决于建立消费者对线上卖家的信任.Anderson & Srinivasan （2003）认为在存在风险和不确定性的背景下,信任对忠诚的影响更大.由于线上消费者对产品潜在缺陷的担忧,以及消费者不能轻易评估产品特性是否符合他/她的产品偏好,网上交易往往涉及高度的不确定性.当消费者信任某网站时,便会对该网站持有积极的态度.这种积极的态度增加了消费者推荐或者重新访问该网站的机会.也就是说,信任对忠诚有积极且直接的影响.据此,我们提出了以下假设.
假设3：线上消费者对网站的信任积极影响消费者的电子忠诚.
2 实证研究
2.1 研究设计
本研究采用问卷调查的方式进行数据搜集,需要受试者依据其在企业自营网络商城上的购物体验完成调查问卷.共发放230份问卷,最终得到有效问卷195份.
本研究采用的所有题项均采用李克特7点量表,从“1等于强烈不同意”到“7等于强烈同意”,测量模型中的构念.为了保证测量工具的信度和效度,本研究采用国内外成熟的问卷量表.感知享乐价值的量表主要来自李玉峰等（2008）的研究,共3个题项.感知功利价值参考了Babin等（1994）的研究,共3个题项.信任主要参考了Gefen等（2003）的研究,共3个题项.电子忠诚主要参考了Anderson & Srinivasan （2003）的研究,共3个题项.
2.2 信度及效度分析
本研究采用SPSS 19.0及AMOS 21.0进行统计分析.
从表1可知,Cronbach’s Alpha（a） 、载荷系数、组合信度（Composite Reliability,CR）与平均方差萃取量（Average Variance Extracted,E）分别大于0.727、0.621、0.748、0.501,这说明量表具有良好的信度与收敛效度.
从表2可知,对角上的加粗数字为E的算术平方根,而非对角线上的数字为各潜变量之间的相关系数.显然,对角线上数字都大于非对角线上数字.这表明量表具有良好的判别效度.
2.3 假设检验
应用AMOS21.0得到的模型的拟合优度符合结构方程模型估计要求,见表3.
通过检验构念间的假设关系研究结构方程模型,假设检验估计结果如图1所示.感知功利价值对电子忠诚没有显著的影响,假设H1a不成立.这可能是因为企业自营网络商城上的消费者对企业的产品有清晰的认知,对要购买的产品也有准确的定位,而且他们通常不会太在意同一产品在第三方电子商务平台和企业自营网络商城间的差异.感知享乐价值对电子忠诚有积极显著的影响,假设H1b成立.感知功利价值对信任有积极显著的影响,假设H2a成立.感知享乐价值对信任没有显著的影响,假设H2b不成立.信任对电子忠诚没有显著的影响,假设H3不成立.这可能是因为企业自营网络商城是企业自主经营的电子商务网站,在消费者看来,并不存在欺诈以及产品质量等问题.而在不确定和有风险的交易环境中,信任在维持交易双方间关系中才发挥着重要作用.
3 结论
本研究的目的是在企业自营网络商城情境下探究感知价值（感知功利价值和感知享乐价值）、信任及电子忠诚间的关系.结果表明,首先,消费者感知享乐价值对电子忠诚有积极显著的影响;其次,消费者感知功利价值对电子忠诚没有显著的影响;第三,消费者对企业网络商城的信任对电子忠诚没有显著的影响.上述发现表明消费者能否通过企业自营网络商城感受到乐趣,成为影响消费者电子忠诚的主要因素.这也说明了,当消费者形成特定的品牌购物导向后,享乐购物价值能有效地促进电子商务的发展.
本研究为企业自营网络商城的管理者建立电子忠诚提供了具体而独特的策略.企业自营网络商城的管理者应该主要关注提升消费者感知享乐价值.例如,管理者应注重改善呈现感知享乐价值的互动和社交方面.也就是说,SOM管理者应充分重视品牌社区的作用（如,小米社区）.品牌社区成员在彼此互动和分享过程中会感受到兴奋和愉快的情感体验.消费者对某一特定主题深度的互动参与会极大地提升消费者的享乐体验,这种积极的体验会带给消费者积极的情感,进而提高消费者对SOM的忠诚.因此,SOM管理者应积极为消费者创造成为品牌社区参与者的机会.
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