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口康江峰 陈辉
目前,烟草行业电子商务发展存在的问题主要表现为电子商务模式单一、信息流不畅、信息技术人才缺乏等三个方面.烟草商业企业要在开展电子商务中实施精准营销的策略,应该精准市场定位,实施精细管理,加快培养复合型人才,以达到快速健康发展.
一、烟草行业实施精准营销的必要性分析
《国务院论文范文关于加快电子商务发展的若干意见》和《电子商务发展“十一五”规划》都明确指出,“电子商务发展要紧紧围绕转变经济增长方式,优化产业结构,提高经济运行效率和质量的中心任务.这也是烟草行业电子商务发展的主要任务.伴随“数字烟草”的信息化工程建设,烟草行业的电子商务发展正从初中级阶段向高级阶段转变,并力争在未来全面实现信息流、资金流、物流的网络化.”《数字烟草发展纲要》中要求电子商务发展：“坚持‘统筹规划、统一领导,应用主导、资源共享,安全高效、务求实效’的原则,按照‘统一平台、统一数据库、统一网络’的总体技术要求,构筑行业信息化建设的电子商务、电子政务和管理决策三大应用体系的主体框架,形成覆盖国家局（总公司）、省级局（公司）与工业公司、工商基层企业三个应用层面的信息化建设格局,全面推进电子政务体系、电子商务体系、管理决策体系和数字企业建设,使行业信息化综合指标达到国内先进水平.”
烟草行业电子商务的发展现状已充分证明“电子商务与产业发展正在深度融合,加速了经济竞争新态势”,特别是卷烟电子商务已渗透到卷烟生产和流通领域,改变着传统的经营管理模式和生产组织形态,影响着行业组织结构调整和资源配置.
精准营销：“就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资.”这是精准营销理论的正式起源.我国著名的精准营销学者徐海亮对“精准营销”定义的理解为：“在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段,建立个性化的顾客沟通体系,实现企业可度量的低成本扩张.”
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但就烟草商业企业而言, “精准营销”的定义应理解为在掌握精准市场信息,实现精准货源投放的基础上,依托电子商务、信息技术的发展,建立服务工业企业、零售客户、消费者的个性化沟通体系,实现企业的精细管理、精实服务.
精准营销的效果要求是可见、可以衡量的,而电子商务的发展已经很好地解决了这些问题.电子商务的发展,信息流量爆炸式的增加,使得商业企业信息传递到目标客户越来越困难,商业企业的营销、服务、管理成本逐渐增加.而商业企业未来将面临国际化的激烈竞争,为了使商业企业在竞争中生存下来并提升软实力与竞争力,讲究效率、效果且精确定位的精准营销显得更迫切.
二、烟草行业电子商务发展存在的问题分析
1．烟草行业电子商务模式单一.烟草行业作为垄断专卖企业,卷烟产品生产营销受到《烟草控制框架公约》的约束,使得产供销一体化体制的资源整合优势难以发挥.电子商务的发展方向也更倾向于产供渠道之间的B2B模式,即工商企业之间的交易协作.供销渠道之间的B2C、C2C模式却发展缓慢,即对资金流、物流以及商业企业与零售客户之间、零售客户与消费者之间的商务活动均没有覆盖到,供应链信息不完整,存在零售户的销售和需求信息、消费者消费及其行为特征信息的缺失.
2．烟草行业电子商务信息流不畅.从纵向来说,虽然各工商企业之间进行电子交易,也建立工商营销、工商协作模块,但缺乏功能交互,不能实现信息共享,加上数据格式不统一,使得电子商务各环节信息不能交互而出现“信息孤岛”.在供应链上没有打通信息流,因而不能有效地以信息流协同商流、物流和资金流的操作和运行.工商企业与消费者的电子商务互动目前仅处于初始阶段,使得卷烟服务营销的中间成本增加,营销效率、效果反而削弱.从横向来说,烟草商业企业内部职能部门的电子商务模块也缺乏相应的功能交互与信息共享.业务与专卖内管、业务与财务、办公室与财务的接口不完善,进而产生部门利益的冲突,增加谈判成本、信息成本.
3．烟草商业企业缺乏信息技术人才.尤其是缺少大量既懂技术又熟悉业务的复合型人才.使得行业发展电子商务不得不依赖外部专业机构,不得不支付巨额建设成本、维护成本、培训成本.由于委托的外部专业机构各不相同,没有完善统一的行业信息化标准,开发的软件有的系统性、兼容性、扩充性不强,使用周期短,很难推广,造成重复建设或者资源浪费.
三、烟草商业企业在电子商务发展下开展精准营销的策略
1．精准市场定位.开拓针对消费者营销的商务平台,获取市场准确信息.在电子商务模式下,实现精准的市场定位则要对客户或消费者的行为进行精准的衡量和分析,并建立相应的数据体系.按照数据库营销模式要求,以建设消费者品牌忠诚度为目标,通过数据挖掘手段,开展并实施与零售终端和消费者长期、有效的互动沟通,培养消费者的品牌忠诚度,建立核心零售终端数据库、消费者数据库,逐步建设主动宣传推介卷烟品牌的营销群体、中高端品牌消费群体、（婚庆、会议等）特定消费群体、零售终端中的核心零售客户群体.四类消费者数据库的建立,避免对消费者进行大众营销,而能通过精准的市场定位,实施精准营销.对于客户或消费者的行为分析及其数据分析主要依赖于企业电子商务系统中的客户关系管理系统(CRM).通过CRM可与消费者建立一对一的互动关系,也就是精准营销的个性传播沟通体系.
2．实现精准投放、精细管理.对烟草电子商务模块进行一体化整合,并与电子商务相关资金流、信息流、物流与产销渠道流向相匹配.从产销渠道看,应针对工商之间、上下级之间的工作流程转变为电子商务流程,变有纸的表格更多的变为无纸化.推动工业企业电子商务平台与商业企业电子商务平台、本级公司电子商务平台与县级分公司电子商务平台的对接,推进彼此之间更多层面,更多方位信息的网上透明交汇,保持信息的准确互通,进而为管理决策、营销策略的精准下达提供保障,实现精准投放.从批零渠道看,应整合批零互动、库存采集、论文范文采集、需求采集、消费者信息采集等各项功能,并努力建设形成功能全面、操作简便、上传及时的批零互动综合分析系统.利用电子商务中批零互动、卷烟外部网、自助语音系统等子系统或者信息载体,实现市场信息的精准采集,并通过电子商务手段完成对市场信息数据的整理、处理、分析、汇总,最终达成对零售客户经营运作、市场状况的监控管理,形成对零售客户库存指导、经营指导、需求引导的建议策略.
3．加快引入、培养电子商务方面的复合型人才,建立专门专业的研究机构.烟草行业对确定性的发展方向,例如电子商务、精准营销等先进软件系统、理论体系,往往采取先分头研究、各自创新,再借鉴先进、统一标准的方式,因此,烟草行业应提前做好专业复合型人才的引入培养.同时应依托建成的专门专业研究机构,大力开展学术理论的探讨与交流,进行电子商务发展的长远规划,充分研究论证精准营销与电子商务未来发展的关系.通过对自身专业技术知识的武装,逐步提高电子商务、精准营销软硬件提升的自主研究开发能力,进而使其更符合行业特点.[基金项目：中国烟草总公司陕西分公司科技计划项目阶段成果]
（作者单位：宝鸡文理学院宝鸡市烟草专卖局）
总结：本文是一篇电子商务发展互动论文范文，可作为选题参考。
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