《腾讯式保险的崛起》
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“Alan,今年一季度我们这边掉单厉害,保费下降厉害,向你取取经.”微保执行董事兼CEO刘家明,在3月疫情期间接到类似的问询不下5个,清一色来自同行的高管,有人来请教微保的玩法,有人求解如何24小时内完成产品设计上线.
过去60天,2017年才正式上线的互联网保险平台微保,完成了首次抗疫大考,成绩亮眼.推出了“医护保”“药师保”“中小商家保障”“战疫保”等12款针对新冠肺炎的公益保险和多项特殊保障类产品,其中,医护保产品从设计到上线仅用了24小时.
作为民政部唯一指定的合作保险平台, 微保为超过1500万用户提供新冠肺炎保障,向500多万公众免费送出多款新冠肺炎公益保障.数据统计显示,2个月内,微保用户新增2500万,同比翻了9倍.
相比之下,依赖线下业务员和银行销售渠道的传统险企,却因为疫情期间无法接触服务,在原本开门红的热销季,遭遇寒流.根据中国人保、中国人寿、中国太保等五家上市险企公布的数据,今年2月份的保费总收入1435.39亿元,环比大幅下降72.8%.
同为险资,线上线下之分,业务一增一减.谁都没想到2020的开年,铸成了保险行业新老力量交互的分水岭.微保作为起步才三年的年轻势力,竟跃升成为老玩家眼中的“模范生”.正在崛起的微保背后,聚合了怎样的能量?
腾讯的决心
作为腾讯旗下的保险平台,微保的进场晚了几年,与腾讯整体金融战略有关.在完成支付、理财等业务搭建后,所有人都在等一个恰当的契机,一个合适的人,来转动保险的钥匙,打开腾讯金融最重要的一扇门.
2016年的一天,騰讯集团高管找到相识多年的刘家明,邀请他加入腾讯,牵头打造腾讯保险板块.
这位很少站在聚光灯下的香港人,拥有闪耀的履历背景.牛津大学工程系与经济系双料硕士,1997年加入麦肯锡咨询公司,为麦肯锡建立起亚洲企业金融部,随后又组建了“互联网+”板块,曾任麦肯锡亚洲地区负责人,推动传统行业与互联网的融合.2010年,刘家明就与腾讯结缘,负责运作腾讯对外的大数据业务.
2013年,腾讯创业15周年之际,正式提出了“连接一切”和“互联网+”的新主张,互联网金融与社交平台、数字内容并列,成为腾讯的核心业务平台.刘家明又一次成为腾讯外部智囊,在2014年参与筹备微众银行,搭建了国内首家互联网银行.
腾讯要做“互联网+”保险,刘家明出马,再合适不过,他有外部视角,能高屋建瓴,亦有内部经验,能斡旋布局.对刘家明而言,腾讯要立身保险的决心打动了他.
刘家明一直记得腾讯集团高管说的话：中国有十几亿人,保险会是刚需,普通人需要保险.“多年后,中国用户解决了温饱问题,一定会思考风险的事儿,当大家想买保险时,、微信这些天天在用户面前的线上平台,却买不到靠谱的产品,算不算失职呢?”
另一方面,腾讯也需要保险.“腾讯十几岁了,这些年一直在依靠游戏业务高速增长.但一家大公司只靠一个流业务,显然是不行的.现在看来,‘金融科技’很可能就是下一个增长点.”
无论出于社会意义还是企业价值,互联网保险在腾讯内部已经酝酿成熟,只差刘家明去激活点亮,他没有再犹豫.
开局承压
“腾讯做保险,大家都觉得大树底下好乘凉,第二天就能成功,可实际筹备就几乎花了2年.”只有刘家明知道,这其中的压力与焦虑,不比任何创业团队少.
刘家明要解决的第一个问题,就是如何定位微保.
按理说,坐拥腾讯近10亿用户流量,做导流平台有天然优势.可刘家明不想只做顺手的事,而是要做被认可的产品.
他很清楚国内商业保险遇到的问题.中国凭借近4万亿保费规模,成为全球第二大市场,但整体渗透率不到5%.看不懂条款、投保意愿低,本质是没找到合适的产品和放心的服务.保险究竟如何选?哪里买?理赔效率如何?微保想成为用户心中的“正确答案”.
微保找到了新定位：一个做“加减法”的保险严选平台.通过在每一个险种里选择2-3个最优产品,与头部15%保险公司合作,反向,为服务内容、保障范围做加法,给传统保险产品中的复杂条款做减法,形成微保平台上的“新产品”.当保险回归普世、普惠和善良,用户买得到、买得起、用得上,保障就能给到最需要的人.
想明白之后,刘家明开始组建微保核心团队.他从麦肯锡、互联网公司以及传统保险公司挖来不少大将,“每一个我都是亲自去邀请,逐一沟通微保价值观.”
微保总经理及COO谢邦杰,在两岸三地多家大型保险公司拥有20多年保险研发与系统优化再造经验.微保副总裁张文,前麦肯锡公司副董事,从事金融及科技相关工作近15年.微保CTO杨海松,腾讯早期仅有的几位博士之一,也是腾讯最早几位T4专家,拥有15年以上互联网产品与技术研发经验.来自平安保险业务的两位猛将尚教研、王江涛则分管微保人身险和车险业务.一个拥有保险、管理和互联网的微保“天团”应运而生.
可这些来自不同企业背景、带着各自基因的人,磨合成了大难题.互联网背景的同学,觉得互联网先行,产品好懂占首位.保险背景的同学,则认为金融先行,降低风险第一位.为此,双方在想法理念上没少碰撞冲突.最典型就是对保险理赔条款的设计,传统保险产品讲究滴水不漏,难免晦涩难懂,互联网人的设计理念就是简洁明了,做事追求短平快.
刘家明告诉《21CBR》记者,两边僵持不下的时候,就把决定权交给用户,“为了测试产品的用户接受度,我们把每次新品Demo或条款设计稿,都交给技术或者行政员工阅读,他们不理解或者有疑惑,就说明表述不合格,回炉重造”.
产品“出位”
微保在过去三年间,一直在权衡“轻重”,用互联网思维让沟通与决策变轻,以用户思维让产品和服务变重.
2017年11月,微保上线首个产品“微医保”,一款百万医疗险.这款产品被刘家明视为微保成长的里程碑.其实,此前,已经有其他品牌在售类似产品,要“破圈”不容易.微医保经历了无数次迭代和修改,与合作方细磨每一个条款规则的设计.以健康告知为例,为了改造出行业里最好懂的健康告知,微保耗费了2个月,前后写了30多版,并且在行业内第一个推出押金垫付,保费“月缴”服务.
按理说,互联网保险平台只负责前端销售和简易,后端理赔在保险端.但微保反其道而行,一心想把服务做重,提供一站式管控.
向200万用户征求意见后,微保上线了“微保管家”,以1V1在线人工形式,帮助用户解決理赔问题.在理赔流程上,微保将传统理赔流程扩充成10多个准确状态,给用户提供在线实施追溯.刘家明亲自带队“常驻”保险公司,6周内完成了系统对接,流程重塑.他笑言,那时候保险公司高管最常说的话就是,“快被微保逼疯了”.
“相互苛求”之下,微医保后发制人,成了微保最受欢迎的一款产品,在用户心里埋下第一颗信任的种子.
2018年,电影《我不是药神》的热映揭开了抗癌特药的保障缺口.微保立即牵头保险公司,经过一年筹备,推出了又一款网红产品“药神保”.微保首次打通了药品供应链,实施药品实物赔付,并且给出了基本版1元的极致低价.
刘家明说,“药神保”想以“社保+1元”的极致产品体验,成为社保的有效补充和延伸,用更普惠的方式服务千百万癌症家庭.这款普惠,打准痛点的产品,灰度测试上线仅7天,投保转化率与微医保相比,翻了4倍.
“药神保”热销的意义不只在微保内部.此后,特药责任几乎成了行业内所有健康险产品的标配.“比起保费收入,推动了整个保险行业共同补足特药保障缺口,才是最让团队欣慰的.”刘家明说,微保提出做普惠、普世和善良的保险,并非口号,而是蕴藏在每一个具体保障中的产品主义.
过去,保险设计产品往往甲方思维,要考虑销售佣金和商业价值.在微保,用户就是金标准.借助腾讯广阔流量池与社交裂变的营销特性,获客成本大幅降低,场景大数据之下的智能风控模型,能控制赔付率,促使保险公司不断释放毛利空间,真正实现低价优质.
有意思的是,在微保不断生长的过程中,越来越多的保险公司与产业链伙伴希望与微保一起打磨精品,做重体验.此次疫情中,微保与合作伙伴在24小时内就完成了产品从代码到上线的蜕变.
目前,微保与18家公司在健康、意外、车险、出行等7个领域打造了20款保险产品.很多产品仍然保持灰度上线的节奏,根据用户需求的扩展和反馈,持续保持产品升级迭代.
微医保,相继补充了特药保障、恶性肿瘤海外医疗、重疾特需医疗保障.药神保患者版的分期支付业务即将上线.微保还加强了“健康管理”,推出“WeFit健康计划”,通过、洗牙券等福利方式,鼓励用户多走路保持健康状态.
随着疫情逐渐平息,微保的新冠战“疫”顺利收官.刘家明说,疫情是场大考,微保团队的默契和信任度都增加了,将会带着这份信心开启接下来的工作,“我们只走了三分之一的路,对于提升保险价值,我们会调动更多生态,搭配不同形式,微保会有诸多有趣的玩法,值得期待.”
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