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作者简介：余昌凤,女,四川达州,四川省南充市西华师范大学国土资源学院硕士研究生.
国家旅游局将2015年国家旅游年主题确定为“美丽中国－丝绸之路旅游年”.在旅游业大环境下研究乡村旅游的营销策略对其可持续发展具有重要意义.我国幅员辽阔,农村旅游资源丰富,乡村旅游作为一种新型产业模式,在优化旅游资源配置、完善旅游系统结构、发展农村经济等方面颇具影响.故本文在对以往研究进行梳理的基础上,概述了乡村旅游的市场发展特征,在分析乡村旅游营销现状和不足的基础上,从理论和实际方面提出了其市场营销的对策和建议,以期更好地促进其未来可持续发展.
当代中国社会正处于上升时期,人们生活水平的提高的同时,对身心健康的需求也在增加,特别是身处都市的人,面临经济、社会、精神等多层压力,人们试图暂离纷扰的环境,在山野田园中放松心境.游客信息的来源,引发了对乡村旅游营销策略新的思考.旅游渠道的畅通、有效的营销不仅利于当地旅游环境的建设和旅游创收,更能助推整个旅游业的发展,使其处于良好态势.
一、乡村旅游的市场发展特征
(一)乡村旅游的概念
国外乡村旅游最早追溯到19世纪中期的欧洲.我国乡村旅游起步较晚,兴于上个世纪80年代.概念界定是乡村旅游研究的基础,故笔者对以往概念研究总结梳理：杜将、向萍(1998)认为乡村旅游以乡野农村风光和活动为主要卖点,以都市居民为目标人群,以满足旅游者娱乐和回归体味自然等方面需求为目的.何景明等(2002)认为,狭义上的乡村旅游是在乡村地区,以具自然、人文客体为吸引物的旅游活动.查芳（2004）罗列了乡村旅游的概念.可见,乡村旅游是在地域空间上进行划分的为旅游对象提供多功能的旅游形式.
(二)乡村旅游市场发展特征
1.乡土文化气息浓郁
中华历史源远流长,乡村旅游以当地浓厚的文化底蕴为依托,发挥各自的地域资源优势而建成的各类活动项目和设施,故其有着浓浓的乡村泥土气息.各地人民在衣、食、住、行等方面形成了独特的生活习惯和民俗文化,让游客感受 “春生夏长,秋收冬藏”的农耕文化,狩猎新奇,返璞归真.
2.资源时空分布多样
在空间上,我国地域辽阔,乡村旅游分布呈东密西疏和南北差异性的地域分布规律；在时间上,有着明显的季节性,岁时伏腊,光、热、水资源的组合不同,农村自然环境随之变化,主要体现在农业生产生活和农事安排上.乡村民风的纯朴和地域的独特导致其景观类型多样,如渔巷、草场、梯田、水乡、集镇、古镇、村寨、节庆等.
3.旅游体验形式多样
乡村旅游极具参与性.体验式旅游将旅游六要素融入到农事劳作中,其大大提高了游客的参与性,以此吸引游客的独特旅游方式.如采摘、品尝、爬山、垂钓、野炊、劳作、农技教学、观光等.乔治等（2014）认为乡村体验式旅游具有以下特点：（1）鲜明的主题性；（2）参与的积极性；（3）过程的愉悦性；（4）内容的文化性.
二、乡村旅游的营销现状
国内外对乡村旅游营销的研究较多,且各自研究方向有所侧重.郭焕成等（2010）对国内外乡村旅游研究成果进行了概述,郑辽吉（2009）以丹东为例对生态旅游营销进行了研究,王琼英等（2006）总结了国外学者对乡村旅游的研究视角.国内外旅游营销的研究主要集中在策略、营销组合和评价方面,极少涉及具体可用的营销系统的构建.对此,邓李娜,宋保平等人论述了优化营销渠道的进入、联合化、控制性、网络化和绩效管理方案.段华勇（2010）年也提出了相应的渠道选择和优化管理措施.可见,国内研究焦点集中在乡村旅游营销概念研究、营销现状及发展策略、营销渠道优化和评价等方面.
(一)农户意识薄弱,营销手段单一
在整个旅游业运行的大环境下,乡村旅游还处于粗放型经营阶段,要使乡村旅游业有序发展,首先要从经营管理者作为切入点,主要表现在农户缺乏基本营销认识,甚至认为营销就是“发传单”、降低论文范文等.此外,经营者素质偏低,服务态度和论文范文的偏差也影响了游客的心态和感受.
(二)市场细分不明,产品销售雷同
市场细分可以定位目标客户群,从而找准客源对象及其消费需求,是乡村旅游业发展的关键.王素洁等（2007）的国外乡村旅游者类型统计中,认为大多是老论文范文带孩子的家庭.目前国内的研究得出只有部分乡村旅游经营者在市场调查、客源分析等方面有所涉及,且投入较少.经营者对游客类型的把握不够,旅游产品给人一种“似曾相识”之感,难以打开销售局面.
(三)全局统筹欠缺,服务环境恶劣
近年来掀起的乡村旅游热使得乡村旅游业存有盲目发展态势,各县级部门未做好指导工作,农户和商家在开发时没能突出自己的特色,导致建设雷同、旅游产品的低端,农户建筑坐落参差分散,只有简单的茶馆、饭馆、洗手间,设施简陋,卫生状况差,缺乏统一合理布局,导致旅游回头客的缺失,严重影响了其效益,甚至歇业.乔秋敏（2011）认为农村旅游缺乏优良的策划团队和管理人才,制约了农村旅游业的发展.
乡村旅游规划:乡村旅游——开平市沙塘镇下丽村
三、乡村旅游营销对策展望
(一)提高营销意识,找准营销渠道
经营者营销意识的提高,需要社区、企业、户主间的通力合作,传统的分散和自主的经营方式过于粗放.社区培训、企业投资、户主协作能有效提高销售和服务水准.此外,倡导多渠道销售,如针对消费偏低且年轻的学生群体,可充分利用互联网营销渠道.王昆欣等人（2000）对浙江乡村旅游营销媒介的1650份问卷分析得出：电视、广播、报刊、杂志是最主要营销渠道,分明占44.60%、28.52%、26.28%和21.26%,而地方报纸凭借其“储存”功能成为农村旅游市场最有效的媒介.如《爸爸去哪儿》的热播,提高了当地知名度和旅游业的创收.李国鹏（2014）总结了可供选择的促销方式,为拓宽宣传途径提供了帮助.
(二)找准市场定位,突出产品特色
旅游产品要依托当地特色进行开发,同时乡村旅游产品的开发要根据游客群体特征而定,将游客带入乡村生活情境中,才能符合游客心灵疗养和回归自然的需求,从而发挥产品原汁原味的功效.如四川成都的“农家乐”把握了其休闲文化特色；龙泉推出的“桃花节”把握了其季节性特征,充分利用了时空上的资源配置.廖义军（2006）据湖南省乡村旅游的需求提出三种发展模式；袁芳等（2012）对其进行SWOT分析中提出产品开发和宣传策略,邱欣提出了各大省市“黄金周”的旅游特色营销；此外,江苏、云南、山东、江西等省挖掘了各具特色的乡村旅游产品.
(三)全局战略整改,服务环境规范
王去才（2004）表示,乡村旅游业是乡村发展的战略产业,全局统筹渗透到旅游实施的各项环节,牛然（2008）认为乡村旅游规划应注重开发与管理并重,保持原有特色,冯清（2008）认为品牌化战略解决乡村发展问题的必要手段.张树民等（2012）提出了乡村旅游的内部资源的发展观,加强产业规模化战略整改等措施.贾俊（2008）认为中国乡村的柔美和村民的温情使乡村旅游永葆生机,同时也赖于其规范经营.可见,乡村旅游新突破有赖于地缘优势集中和协作,建立营销渠道系统,实现自主营销和品牌营销,保持产品的“原生态”,同时规范服务和科学化管理,实现乡村旅游可持续发展.
（作者单位：西华师范大学国土资源学院）
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