简介:本文是逆生长研究生毕业论文范文与字号方面论文写作技巧范文.
月30 日,120 组家庭齐聚豫园,共同参与由百年老字号南翔馒头店主办的“上海小吃节暨南翔馒头店120 周年小当家特别活动”.摄影/刘歆
5月中旬,初夏的申城降了雨.已近9點,暮色下的豫园商城大多关灯闭店,一片黑寂中,只有景容楼还透着灯光.那是老庙的文化旗舰店,也是老庙体系中第一家以文化创意为主要呈现内容的店铺,更是老庙众多直播场地之一.
沿着楼梯拾阶而上,“福禄寿喜财”五运通过具象装饰与体现,展现得格外别致.大红色背景板、补光灯、多部手机、两位主播对着屏幕卖力地解说,让你很难相信,自己正身处一座历史悠久的珠宝金楼.
直播的成效,老庙事先是有心理准备的.当晚上架的50余款老庙产品,因热捧瞬间售罄,不得不临时现场补货;当天直播累计观看人数突破15万,销售额超270万元.用豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚的话说,电商平台贡献的业绩从2000万到5.4亿元,翻了20多倍,这一巨变,只用了四天.
这是一份喜人的成绩单.国货,正在弯道超车——上海“五五购物节·品质生活直播周”启动,首日大直播中,永久牌自行车在抖音亮出了这句新消费豪言.而在拥有着国内最多老字号城市的直播间,这一豪言不断得到验证.海派旗袍蔓楼兰汇聚了单场24万人气值;七宝非遗手作集市,汉服体验成了其间最为热闹的项目;回力球鞋与上海美影厂联手打造葫芦娃“如意”系列最新款,销售额已超300万元.
新一代“网生品牌”,以老字号为代表的前浪六神、大白兔等,通过“返老还童”走年轻化路线,提升品牌声量和销量,似乎更有拥有头部消费市场的潜力.
从注重数量到关注质量,从低端、老土到亲民、新潮,国货的旧印象正在被彻底改写.据上海商务部透露,上海现有老字号品牌222家,其中经商务部门认定的“中华老字号”企业180家,在全国占比16%,位居各省市第一.老字号们早已不只是一个品牌,它们是内生为文化传统的一部分,在符号层面上承载着更多共同的记忆.
“国货的春天终于来了.” 上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、EMBA《市场营销》课程教授周颖在接受《新民周刊》采访时,禁不住感叹道.
95后最爱国货
年轻人的行为举止,是国货发展的风向标.相比较以完美日记、元気森林、喜茶为代表的后浪——新一代“网生品牌”,以老字号为代表的前浪六神、大白兔等,通过“返老还童”走年轻化路线,提升品牌声量和销量,似乎更有拥有头部消费市场的潜力.
在上海徐汇区田子坊弄堂里,来自比利时的两名女游客,走进一间国货小店,取下鞋架上的一双“飞跃”鞋,俯身,穿在脚上试起来.两人边试边聊着鞋子的舒适度.其中一名女游客试到了合适的尺码,爽快地买下.另一名,因为合适的尺码暂时缺货,与店主约定后天再来.
新国货变成新网红,这样的场景,在上海,每天都在发生.拐过几条巷子,售卖古董相机与二手相机的“老相机制造坊”,被几代人追捧;那件设计师的中西融合限量款旗袍,完美诠释了“祖母的裙子最好看”的时尚共识;甚至当虹口区副区长穿着飞跃牌新款半拖出现在直播间带货时,人们猛然间发现,飞跃牌早已不是原来的飞跃了.
5月22日,55购物节重点活动“国潮老字号”游园会在豫园开幕.摄影/ 周馨
时间告诉我们,变化悄然来临了.
95后正在爱上国货.《2019中国消费品牌发展报告》显示,95后对国货的认可超过进口品牌.以谢馥春为例,95后的粉丝占比超过40%,大幅超过雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌.《百度国潮骄傲大数据》指出,在过去10年间,中国品牌的关注度占比从38%增长到70%,对国牌感兴趣的人群中20-29岁约占七成.阿里研究院的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示,“ 90后”消费“新国货”已经成为新潮流.
1996年生的杭州青年孙辉是一名球鞋收集爱好者,每年会花几万元购买球鞋.“过去我主要关注一些国外知名运动品牌推出的限量版、珍藏版和球星战靴.但前些时间入手了飞跃、回力和‘李宁悟道’,既有中式的精神内涵,又有西式的摩登廓形,非常惊喜.”
95后热衷国货,是因为他们这代人“最”爱国吗?一位在英国留学七年的95后陈欣怡如此说：“每次回国看到一些进口品牌在国内卖得比国外贵很多,心里会有不平.”她认为,这代年轻人有着前所未有的文化自信与上进心,对世界的认知也有许多切身体会与洞察, 但仍然发现 “世界并非是平的”,也是有鸿沟的事实.
大白兔推出奶糖味香水.摄影/陈梦泽
老字号南翔馒头店和国潮品牌飞跃球鞋合作,推出联名款跨界潮鞋.摄影/陈梦泽
事实上,国货的提倡始于清末.战争爆发之后大量进口商品在华倾销,广东等地商民开启抵制活动是为国货运动的初始.“办货者不办美国人之货,用物者不用美国人之物.” “国货年”、国货陈列会纷纷举办,国货商场、国货团体争相设立,更有《国货月报》、《国货月刊》等诸多报纸杂志.社会各界甚至将1933年冠以“国货年”的名号.
战争后,上海作为“五口通商”口岸之一,于1843年11月17日正式开埠,诞生了第一批制造业品牌.创立于1931年的英雄钢笔,既是一个奢侈品,又象征着一种身份;母亲柜子里的嫁妆是一瓶谢馥春的雪花膏,那种粗糙的香味,让女性重新拥有了新身份;当你蹬着永久82自行车在路上疾驰,它就像一个强壮的北方汉子,饱含着地位、生活、福利的复杂意义,远远超过了“报酬”.
当然,中国消费者也正逐步趋于理性,好用、好看、不贵成为消费者考量的重要因素.毕业于欧洲设计学院设计系的90后女孩秦曼和鲍珺怡,是回力首席设计师.她们会戴国际设计师设计的腕表,也会去买20元的小摆件,甚至去海底捞做免费指甲.“90后是最在意钱的,又好又便宜,干嘛不选择?到头来,你会明白,追别人家不如追自己家的,潮来潮去还是国货最潮.”
“老字号”最会玩
“吃上一口大白兔,简直是奶糖本糖.”
“穿上老干妈卫衣,才是真·国民女神.”
不可否认的是,这届国货,越来越会与年轻人打交道了.国货早已是“国潮”,不仅李宁成了“中国李宁”,故宫作为国民大IP也不再满足于文创,做起了口红、眼影、腮红、高光,惹得身处大西北的敦煌坐不住了,也赶紧学会了各种跨界联名,将“飞天”变作滑板,送给当红“男孩”王一博.
陪伴着60后、70后、80后的大白兔,跨界算是有两把刷子的.当 “七颗糖等于一瓶奶”的品牌定位慢慢与时代脱轨,嗅觉灵敏的“大白兔”主动发起了求新求变的品牌焕新战.2018年9月,大白兔与美加净合作推出了润唇膏.第一批上线920支,售价为78元两支,上线后1秒售罄.而大白兔与气味图书馆联名推出的香水,上线首日销量就达到9607件.
这些对于60岁的大白兔来说,只是品牌年轻化的开始.此后它又凭借快闪、巡展、路演等不一样的颠覆,将品牌价值越拉越大.2019年6月,诞生于1937年的上海老字号三与网易云音乐推出了联名合作款,并制作了一个3段总长2分钟的内衣广告短片,80年代的魔性复古风,夸张的新闻口播,颠覆了青年人对国货老品牌的消费记忆,迅速引爆社交网络.
上海龙头（集团）有限公司副总经理、电商运营部总经理崔岳玲认为,“跨界合作可以扩大自己的消费者基数,从品牌方的角度来讲,可以让更多人看到三,了解三,久而久之,也一定会有人愿意去抢购三.”然而,跨界并非易事,老字号寻求年轻化也要找准定位.年轻化的不仅是营销模式,更重要还在于产品的迭代升级.
杏花楼副总经理智静在接受《新民周刊》采访时表示,跨界合作,追求的是正向增长.去年杏花楼联手可口可乐推出的限量款月饼,就是一次大胆尝试.双方在旗鼓相当的地位基础上,找到了文化故事、知识产权等共性.今年清明节前夕,咸蛋黄“网红青团”线上版在天猫首发,一方面在外包装上改头换面“复古风”,另一方面青团馅料频频创新,有芝士牛肉、培根鸡丝,追求的是“中点西芯”跨界风.复工复产不久,线上就累计售出80万个.
“最近两年是老字号振兴的黄金期,这得益于政策红利.”上海新路达商业（集团）有限公司总经理郑华曾在接受采访时指出,上海提出四大品牌建设,又恰逢提出国资国企改革,给国企的创新转型、机制调整提供了很多好的政策.
政策红利不止于此.2017年,国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”,如今已是第四个年头;2019年,商务部宣布将于4月28日至5月10日举行首届双品购物节,从供给侧提升角度.据悉,今年双品购物节,天猫首次设立“老字号”专门会场,带动更多老字号触网新生;刚刚掀起的五五购物节、品质生活直播周更是点燃了消费热潮.
值得注意的是,第四个“中国品牌日”,天猫海外发布“年度国货出海品牌榜”,“新国货”爆发力惊人.90后姑娘李子柒的个人美食品牌成为“黑马”,其中一款螺蛳粉,一年就通过天猫海外“漂洋过海”卖出近50万份;专注3C数码配件的倍思,以年近5000万元的成交,成为新国货“出海”的代表之一;主打原创国风汉服的十三余增长158%.
换句话说,政策红利,为国货潮流带来了新的契机和赛道.
突围“新打法”
周颖认为,刮起国潮风的底层逻辑除了得益于政策红利,还有经济红利、平台红利和消费红利.特别是平台红利尤为突出.
在新零售“带飞”之下,169岁的杏花楼可谓“深谙此道”,越玩越嗨.就在去年,杏花楼与天猫联合推出花语月月饼礼盒,饼皮不再是面粉皮,而改用桃山皮,妥妥地掀起一股国风;而在疫情期间,杏花楼又不断拥抱新玩法,天猫女王节、吃货节、手猜深夜食堂等活动一个不落,更请来头部主播薇娅带货,13万盒杏花楼青团10秒卖光,刷新了同品类新零售纪录.
杏花楼触网不算晚,2015年5月就创建了杏花楼食品天猫旗舰店,5年实践,其玩转线上的信心和胆子越来越大.从今年开始,杏花楼青团在盒马鲜生、叮咚买菜、京东自营、美团、饿了么等平台全面铺开.最关键是,线上业务让上海老字号真正走出地域局限,现在天猫旗舰店消费人群中,65%销售在苏浙沪皖,还有35%涉及广东、广西甚至新疆、青海等地.
“打铁还需自身硬,口感是王道,创新是必然,但有一点,传统才是经典永恒的.”智静说,杏花楼从不重复昨天的故事,正是考虑到在求新、求变的过程中,对接新一代年轻人文化寻根的需求.这点与周颖的国货发展路径的观点不谋而合——技术驱动、品牌重塑、国民IP.“通过这三个路径获得品牌发展第二春,我认为国货复兴将是大势所趋.”
近两年,故宫淘宝、故宫文创推出的爆款倍受追捧,《哪吒之魔童降世》等国产动画脱颖而出,不难看出,我国消费主力的本土文化意识大规模崛起.而越来越多的国货品牌通过挖掘传统文化与历史,将茶、丝绸、脸谱、刺绣、剪纸等传统文化融入新技术与新潮流,以全新的姿态走进大众的视野,展现出令人惊叹的市场爆发力.
根据淘宝数据,在国内一线城市中,上海品牌数字化营销的规模全国第一,其中很多老字号已是全国直播高手：恒源祥在疫情发生后第一时间开启直播业务,今年3月业绩不降反升,同比增幅105%;老庙黄金1至4月直播200多场,销售额超700万元等
据上海市商务委数据,五五购物节启动后,上海品牌表现亮眼,0点开始仅过10分钟,天猫超市的光明牛奶被买走30000瓶,仅过1小时,百雀羚面膜被买走60000片;“新国货”品牌玉泽、水星家纺、热风也表现不俗,闯入前20名.奥运冠军与淘宝主播李佳琦的“霞琦灵光”专场,更是刷新10秒抢光、5秒抢光的新纪录,释放出国货“振兴”“超越”的信号.
阿里巴巴、拼多多、京东更是为国货开辟了全新赛道.阿里巴巴从天猫的“国潮行动”到“新国货计划”升级行动,其目标规划是让每个人的购物车里增加三个中国产品;而京东启动了“国货当潮”计划,面向潮流青年推出国货潮牌.拼多多也推出了“新品牌计划”和“上海老字号新电商计划”,承诺投资100亿元营销资源,助力上海老字号扩大市场份额.
至于未來国货品牌的具体打法,“品牌创新是企业永续生存之道.”周颖推出了“一体两翼三引擎”模型,一体是指以消费者为主体,抓住18岁-25岁有消费扩容潜力的核心年轻人、小镇青年等新人群;两翼是指商业模式和新媒体营销,国货突围不仅要品质好,还需要通过直播、社群等新的商业模式助力,消费者应遵循“始于直播、陷于KOL、终于国货”的路径.三引擎即技术创新、品类创新和品牌创新,产品是1,营销是0,中国老字号品牌,在讲好品牌故事的同时,将品牌理念、国风、传统美学与潮流文化相结合,做出属于自己的品牌潮流.“该模型,不仅适用于危机下,也是企业在中国打品牌过程中值得思考的模型与方法.”
总结：上文结论，上文是一篇关于字号方面的逆生长论文题目、论文提纲、逆生长论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
字号引用文献:
[1] 标准学术论文格式模板 论文格式字号
[2] 毕业论文格式标准 论文格式字号
[3] 新闻学毕业论文格式 论文格式字号
