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文│本刊记者 姚瑶
“扭一扭、舔一舔、泡一泡”让奥利奥夹心饼干在1996年进入中国后,深受中国消费者的喜爱.延续经典的夹心和独特口感,奥利奥顺应市场需求,推出了极致3毫米巧克力味轻巧纤薄饼干,而其着重女性形象打造的动画广告则让人回味无穷.
“奥利奥巧轻脆是一款非常高端的优质产品,配以慕斯般柔滑的夹心,轻脆香甜,恰到好处,带来不同以往的精致享受.”亿滋中国饼干品类市场副总裁Alexis Jacquand在接受《广告主》采访时表示,做为一款新型夹心饼干,奥利奥巧轻脆的定位是针对年轻都会女性在放松时刻让心情愉悦的完美小点心.
创新产品专为女性论文范文
现阶段中国的快消品市场竞争激烈,只有产品具有突破性创新才能获得大众芳心.而对于奥利奥饼干,大家并不陌生,鉴于它经典的浓郁口感让很多的女性又恨又爱.奥利奥新于是推出巧轻脆系列,专门为女性打造一款轻巧无负担的零食.市场营销专注于女性展开,而加强奥利奥巧轻脆的市场知名度和渗透率则是亿滋中国的其中一个重要目标.
对此亿滋中国饼干品类市场副总裁AlexisJacquand表示,奥利奥巧轻脆的新创意,是希望将产品打造成饼干界的纤薄时尚新潮.“这个创意能够专注于产品的特点‘纤薄’,无论是时尚单品还是数码设备,这一定位与年轻女性所渴望的现代生活方式相当匹配,而对于新品的上市成绩来看,在上市后短短八周,该活动已超过预设的KPI（关键绩效指标）,并为亿滋中国带来了成功.
对准受众诠释白领女性
新广告以动画形式打造出一个新奇的时尚世界,并巧妙延续第一轮广告战役中强调的“纤薄”概念,让奥利奥巧轻脆与女性完美结合.一个具备社交魅力和时尚品味的都市女性,纤薄的饼干可以同时满足她对于美味点心的渴望和对时尚品味的要求.因此从2014年7月开始第一轮广告片到2014年底推出的全新电视广告,奥利奥巧轻脆的整合营销活动都是围绕都市时尚女性为传播目标,这不仅是为吸引新的消费群体所做的努力,更是让这款诱人的零食成为都市时尚达人的最爱,而不仅仅是饼干那么简单.
FCB上海执行创意总监Andy Chan介绍到,这则动画广告整合了多个时尚设计元素,将其融入背景之中,并用想象将实际的夹心饼干变成一个即兴时装秀.而如何实现想象,则成为广告创意最难的一部分,因此他们邀请到欧洲顶级动画制作室用最高的品质呈现出了这样一个精致的产品和产品概念.
另外,他表示,这则电视广告即保留了原有的时尚理念,同时通过展示其轻薄和巧脆来给予产品更加突出的看点.而为广告写出的“满是心奇分享”的曲子,却是意外的让众多消费者享受并参与进来.而将音乐元素打造在满是心奇分享的平台上,才是真正帮助奥利奥品牌建立出一个属于自己的独特性格.
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多渠道传播分享线下体验
据了解,奥利奥巧轻脆主要通过电视、数字及社交媒体、户外广告这三个渠道来加强知名度.而对于2014年7、8月和2014年12月到2015年1月期间的两次整合营销活动也都是围绕这三个媒体渠道展开,这其中电视媒体成为主流媒体被广泛运用.
另外,奥利奥巧轻脆还利用PR、杂志、店内促销和试吃等方式与消费者互动.而在去年9月的试吃活动,因其邀请了年轻帅气的男模分发奥利奥巧轻脆饼干,让参与的女性消费者也欣喜了一把.
亿滋中国饼干品类市场副总裁A l e x i sJacquand表示,接下来奥利奥巧轻脆将展开2015年的第二轮传播攻势.届时新的电视广告将更专注于产品的优点,更著重于美味愉悦和时尚.同时也将有更多的户外广告以及大型的试吃计划,届时会有更多的惊喜等待着大家,让我们拭目以待吧.
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