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胜者王侯败者寇.当一个成功的企业开始进入公众视野的时候,这个成功的企业就开始被冠以各种所谓的成功“模式”,而我们能看到的解读也是全面、绝对成功的解读.
其实,各种解读只是美言这种成功,神化这种成功,因此,大众只能看到企业成功的结果,看不到企业从原点起步直至成功结果出现的这个过程,更看不到企业走到成功节点的这个艰难的探索和积累过程.
我们必须明白：没有一个企业从起步的原点就拥有成功的模式,但所有成功的企业都是因为原点起步时就找到了成功逻辑.
海尔成功案例分析:企业供应链物流管理：海尔、沃尔玛成功
成功的企业令人尊敬,因为企业的成功充满了艰辛.成功的企业幸运,是因为从成功的企业浮出水面的那一刻,就像一个出道成名的明星一样,企业即刻开始被追捧和解读,一时间成功企业的成功就会风靡全球.
寻找背后的成功逻辑
海尔应该是中国成功企业的典型代表.从海尔浮出水面的那一刻,海尔的成功便被诸多媒体和业界人士解读,尽管那个年代互联网并没有现在这样发达,但关于海尔如何成功的解读几乎传遍了所有的企业.同时,海尔商学院以及关于解读海尔成功的著作风行.企业界掀起一股学习海尔的浪潮,那个时候,无论是什么样的企业,大会小会,只要开会就一定会提出来学习海尔,这种学习海尔的风潮不亚于当年全国人民学习雷锋的风潮.
毋庸置疑,现在,甚至未来很长一段时期内,海尔仍然会是中国企业成功的典范.但学习海尔的企业没有一个成为海尔,甚至一大部分企业还出现东施效颦的笑柄.而我们近期的专项研究发现,海尔管理法目前还只有海尔自己在用,更悲催的是,众多以海尔为榜样而学习的企业,连“日事日毕,日清日结”这种最简单的台账式管理都忘得无影无踪了.
海尔的管理是什么?是一种精神,是一种信念,本质是培养团队的习惯.海尔管理的本身并没有什么高明的,更没有什么神奇的.
而我们学习海尔管理法的时候,忽略了海尔管理法的灵魂是质量和效益.海尔管理的本身只是一种手段,其目的是质量和效益.而诸多学习海尔管理法的企业误把手段当目的,只是为了管理而管理.
因此,海尔原点起步时期的成功逻辑是质量与服务.
从蒙牛的“第二”战略开始,便有很多“粉丝”开始追捧蒙牛.在经过蒙牛的快速发展之后,便有了《蒙牛内幕》的追捧.一时间,蒙牛的牛式理论风行,诸如蒙牛的速度论、能力论、战略论等.蒙牛成了诸多企业学习的榜样.
历经风波的蒙牛,加上当前历经冰霜的中国乳制品行业,现在的蒙牛让我们的企业有了更多的思考,也许是中国大众“墙倒众人推”的心理,如今的蒙牛已经离开了公众的视野,甚至想起蒙牛我们内心还有许多不愿说出的“痛”.
当年,我们信奉蒙牛速度论,追捧“老牛”的牛式战略的时候,我们把蒙牛的速度当成神灵,把牛式战略当成法宝.可是,我们忽略了支撑蒙牛速度和牛式战略的核心问题：行业机会.
众所周知,蒙牛起步时中国乳制品行业正处于高速成长期,巨大的市场增长空间成为蒙牛速度和牛式战略内在动力.而诸多的企业追捧蒙牛速度和牛式战略,忽略了老牛发现机会的战略眼光.
我们可以说,蒙牛原点起步时期的成功逻辑就是产业机会.就是我们通常说的,飓风来了,猪都会飞.
不要忽视成功的背景
洋河是中国白酒黄金十年中的成功典范.洋河的成功结束了中国白酒的“茅五剑”时代,成就了中国酒业“茅五洋”时代.洋河的成功改写了中国白酒的“红黄时代”,成就了“蓝色经典”时代.白酒界普遍把洋河的成功归结为“蓝色”大胆创新的成功,以及主导产品模式的成功,甚至是市场“1+1”的模式成功.更有甚者,把洋河视为革新的榜样,白酒的另类成功.
同样,我们也忽视了洋河崛起的产业背景.因为洋河2004年发力的时候,正是中国白酒产业高速的增长期,而产业的高速增长成为洋河一切成功的支点.我们必须明白,洋河和蒙牛的成功异曲同工,都是基于产业背景的成功,也是前提式的成功.
仰韶彩陶坊当前已经是中高档豫酒的领跑者,同时也是中国白酒产业快速崛起的典型案例.关于仰韶彩陶坊的成功模式可以说众说纷纭,有人说是产品定位的成功,也有人说是包装新颖的成功,更有人说是专卖店模式的成功.其实,仰韶彩陶坊是笔者从原点起步直至服务全程的一个咨询项目,经历了仰韶彩陶坊从起步到实现3个亿的整体历程.
笔者认为,品系成功,包装成功,专卖店模式的成功都只是表面现象,而仰韶彩陶坊成功逻辑是领袖消费群的成功,是通过专卖店完成了领袖消费群体的建设,因为2008年、2009年的白酒就是领袖消费时代,这是当时的特定市场环境,也是成功逻辑的决定性因素.
发现成功背后的失败
如果还列举中国企业成功的典范,加多宝也是不得不说的一个企业.一罐凉茶,两百多个亿的规模,这让诸多的饮料企业瞠目结舌.更让我们对潘高寿凉茶投去异样的目光.解读加多宝企业成功的人,冠以品类成功,定位成功等.甚至追捧者认为,相比娃哈哈,加多宝开创了中国饮品行业“大品牌单品种”的模式.
但是,我们忽略了让加多宝战略发力,一掷千金的魄力和动力.这种动力和魄力就是加多宝通过前期投入巨资实施的市场研究,发现随着中国民众压力加大,生活没有规律,熬夜应酬等新的生活习惯,导致大多数人有“火”的潜在消费需求.在这一市场机会的支撑下,战略性地将广州特产的凉茶工业化.
我们必须明白,胜者王侯败者寇.成功的企业浮出水面,怎么看它都是成功的.并且成功的企业会有一大堆怎么说都是成功的版本.比如,河北养元企业的六个核桃算是近几年内业界成功新秀,便有品类创新的成功,定位的成功.
2009年笔者去给养元做年度营销团队培养时了解到,这个企业也是和河北的其他蛋白饮料企业一样,也是从跟随模仿露露开始,偶然发现了核桃蛋白饮品,刚起步的时候也是无人问津,被视为杂牌,不入流.面对这种境况,六个核桃起步是从餐饮渠道开始切入市场的,因为当时六个核桃的营销负责论文范文营销团队大部分都是从衡水老白干过来的,因为当时也招不来商,流通渠道也根本铺不进去货.他们就像操作白酒一样,实施餐饮渠道的陈列展示,并进行试饮推广.
笔者当时就非常支持企业的这种做法,也因为笔者当时的支持,企业就把这种做法标准化,一直成为六个核桃的标准市场模式,也是支撑企业快速成长的核心要素.
一好遮百丑也是中国式的认知和评判方式.我们总是能发现成功企业的成功,很难发现成功企业的失败.成功的企业都喜欢被追捧和解读,因为成功的企业除了把这种行为当作企业的免费宣传和推广方式之外,另一个原因就是为企业成功而付出艰辛的人,特别需要这么一种方式.
可以肯定地说,追捧和学习成功的企业不是什么坏事.但如果忽视成功企业背后的成功,即成功逻辑,一味地跟进这种企业,乱了自己的方寸,这就不一定是什么好事了.齐白石大师有一句名言：学我者生,像我者死.我们渴望企业成功,也必须明白,任何一个企业的成功都离不开特定的环境和条件.忽略这种特定的环境和条件,比葫芦画瓢式的学习,就会误入歧途.
研究和学习成功的企业,就是研究和学习成功企业在特定环境和条件下成功决策思维,而不是决策的本身.研究和学习成功的企业就是研究和学习成功企业的路径和历程,不是看结果.因为成功企业的结果是被光环环绕,怎么看都是对的.
中国有句老话说：听别人的话坏自己的事.学习和研究成功的企业的重要价值就是坚定自己的信念,相信付出才有回报.因为“人前能显贵,人后必遭罪”也是亘古不变的真理.
（作者系著名营销战略专家,上海观峰企业管理咨询机构董事长）
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