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（华南师范大学经济与管理学院,广东 广州 510006）
【摘 要】研究顾客在线经验信任的影响因素,是开展和深化在线商务模式的理论前提.经过查阅相关文献资料并阅读整理之后,本文主要是进行在线经验信任影响因素文献综述研究.
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【关键词】在线经验；在线信任；影响因素；文献综述
一、在线经验信任研究进展
随着电子商务在我国的迅猛发展,信任缺失已经成为阻碍电子商务发展的瓶颈因素.由于信任具有复杂性、多维性、动态性,建立并维系顾客的在线经验信任就成为一个难点.目前关于在线经验信任的研究较少,多数学者在研究在线信任时没有区分其各个阶段.综合国内外学者的研究,该领域目前仍然存在如下问题：（1）在研究在线信任时,大部分把目光放在在线初始信任上,而对在线经验信任的关注甚少.他们认为初始阶段是潜在顾客了解和判断商家,决定是否与其交易的关键阶段.（2）目前关于在线经验信任的界定还比较模糊,主要分为成熟信任、重复信任、过程信任三种观点,还没有形成统一的定义.
二、在线经验信任影响因素文献综述研究
1.网站因素.网站的技术因素是学者们研究的热点.ThompsonS.H.Teo,Jing Liu（2007）认为一个成功的电子商务网站必须稳定、可靠、安全.庞川等（2004）的研究结果表明网站系统的稳定性、网站技术的先进性、信息下载的速度(如打开页面的速度)、网页设计的美观和实用性、网站有无权威的网络安全认证显著影响顾客建立初始信任.Dan J. Kim等(2005)从网站的媒体传送质量、接口设计、数字签名、密钥技术、认证五个方面进行了实证,结果显著.Everard&,Galletta（2005）则另辟蹊径,研究网站的缺陷对顾客在线经验信任的影响.他建立网站缺陷对顾客信任影响的模型,采用272名大学生作为样本进行实证分析.结果表明,网站的展示缺陷会显著影响顾客感论文范文站的质量,进一步影响他们对网站的信任度以及购买动机.
2．在线商家因素.在线商家是顾客在线经验信任的对象.在经历首次购买后,顾客对在线商家有了一定认识.此时,在线商家应该主动向顾客传递一些积极的信息,影响其重复购买.Kim（2003）的研究最具有代表性.他假设公司特征影响顾客信任,公司特征通过声誉、规模等8个问题来测量,调查对象为400名大学生,结果为显著.Koufaris&,Hampton-Sosa（2004)和鲁耀斌和周涛（2005）的研究也验证了上述结论.另外,Kim等（2005）实证后发现,商家的权威性对顾客也有一定的影响.但是,学者们在研究时没有区分在线信任的阶段性,没有考虑到相同的因素在在线初始信任和在线经验信任两个阶段作用效果不同.
3．消费者因素.消费者特征对于在线经验信任的建立至关重要.关于消费者因素研究最全面的当属Walczuch和Lundgren（2004）.他们考察了众多影响消费者信任的因素,提出了基于“感知——个性——知识——态度——体验”的信任模型,包括基于感知的因素、基于知识的因素、态度方面的因素、基于个性的因素、基于体验的因素五大类,每大类又分为若干小类因素.他们也没有区分在线信任的阶段性.一些因素只是在顾客建立在线初始信任时起作用,而到了在线经验信任阶段将不再发挥作用.
4．环境因素.目前学者们对环境因素的研究主要关注文化以及互联网的第三方认证两个方面.Jarvenpaa&,Tractinsky（1999）、Siala（2004）和Gefen（2005）针对文化影响在线信任进行了实证,结果为显著.ThompsonS.H.Teo,Jing Liu（2007）建立了跨文化的信任差异模型,对美国、新加坡、中国三个不同文化国家的顾客进行了实证研究,没有发现三个国家顾客在线初始信任存在着显著差异.在电子商务环境下,用户希望得到第三方的保护.许多网上市场,比如Amazon、eBay、淘宝等都已经建立了有效的第三方认证机制来增进顾客的信任,以促进交易.P论文范文lou和Gefen（2004）对第三方机制的研究最全面.他们研究了反馈机制、escrow服务、论文范文保证、对市场*（如淘宝、eBay）的信任四种典型的第三方机制对顾客信任的影响情况,并将这四种机制分为两种：市场驱动型（包括反馈机制、对*的信任）和法律绑定型（escrow服务、论文范文保证）.
参 考 文 献
[1]Ratnasingham P．Trust in Web-based Electronic Commerce Security[J]．Communications of the ACM．1999,42（4）
[2]Shapiro,D,Durand,R．M,&,Gur-Arie,O．Business on a handshake[J]．Negotiation Journal．1982,8（4）：291～300
[3]庞川,陈忠民,罗瑞文．顾客网络信任影响因素的实证分析[J]．系统工程理论方法应用．2004（8）
总结：这篇信任顾客论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
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