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（山西广播电视大学 晋城分校,山西 晋城 048000）
【摘 要】低价几乎成为营销组合中的一个既定要素.然而,这种传统的竞争武器并不足以保障企业未来的成长.这就需要运用论文范文战略：处于产品生命周期导入阶段的新产品定价战略；为产品组合中的相关产品定价的产品组合定价战略；针对顾客差异和环境变化的论文范文调整战略.
【关键词】论文范文战略；定价战略；论文范文调整
The Planning and Adjustment of The Product Price Strategy
ZHANG Hui
(Jincheng Branch School of Shanxi TV University,Jincheng, Shanxi 048000,China)
【Abstract】Low prices almost become an established element in the marketing mix. However, the traditional competitive weapon is not enough to guarantee the future growth of the enterprises. We need to use price strategies. There are the new product pricing strategy which is at the new product introduction stage of the product life cycle, products pricing strategy of the product portfolio for the related products, the adjustment strategy of price in view of different customers and environment .
【Key words】Price strategy, Pricing strategy, Price adjustment
论文范文已成为商界的一种主要竞争武器.它们的低成本定位为它们制定进取性论文范文以获取市场份额提供了基础.然而,这种传统的竞争武器并不足以保证企业未来的成长,这就需要运用论文范文战略.论文范文决策受到一系列复杂的环境和竞争因素的影响.主要从以下几方面制定与调整论文范文战略.
1. 新产品定价战略
１．１ 市场撇脂定价
很多研制出新产品的公司都首先制定很高的论文范文,以便从市场中一层一层地撇取利润.市场撇脂定价只能在某些条件下才能使用.首先,产品的质量形象必须能够支持它的高价位,并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品.其次,较低生产数量的成本不能高于高定价获得的收入.再者,竞争者不能很轻易地进入该市场,对该高价产生威胁.
１．２ 市场渗透定价
它们为新产品首先设定一个较低的论文范文,以便能迅速而广泛地渗透市场——迅速吸引大批量的购买者,并赢得一个很大的市场份额.很高的销售量能降低成本,因此公司可以进一步降低论文范文.很多企业都利用渗透定价进军海外市场.市场渗透定价的有效运作也必须满足某些条件.首先,该市场必须对论文范文高度敏感,因此低价能促进市场的高速发展.其次,生产和分销论文范文必须能随着销售量的增加而降低.最后,低价必须能够抵制竞争,并且渗透定价的厂商必须能一直保持自己的低价定位——否则,渗透定价只能获得暂时的优势.
２ 产品组合定价战略
如果产品是一个产品组合中的一部分的话,为这个产品制定论文范文的战略通常也要发生变化.在这个情况下,企业寻求这样一个论文范文组合,它能使整个产品组合产生的总利润最大化.
２．１ 产品线定价
管理者必须决定一个产品线里不同产品之间的论文范文差异区间,区间的设定应该考虑到产品线内不同产品之间的成本的差异、顾客对不同特色的评价以及竞争者的论文范文.在很多行业中,卖主为他们产品线内的产品使用众所周知的论文范文点.这样顾客就很可能把三个论文范文点联想为低质量、中等质量和高质量的产品.即使三种论文范文都稍微增加一点的话,人们仍会按照他们偏爱的论文范文点购买.卖主的任务是建立认知质量的差异以支持论文范文差异.
２．２ 可选择的产品定价
很多公司伴随着主要产品还提供可选择的配件.例如,一个汽车的购买者还可能选择购买电动窗户控制器、除尘装置和扩展的保修服务.公司必须决定哪些品目要计入基本的总论文范文,哪些品目是可选择购买的.
２．３ 捆绑定价
捆绑定价的例子如剃须刀的刀片、相机的胶卷、视频游戏和打印机的墨盒.生产厂商一般为它们的主要产品（剃须刀、相机、视频游戏控制器和打印机）制定一个较低的论文范文,而将一个很高的毛利额附加在附带产品上.在服务行业中,服务的论文范文被拆分为一个固定论文范文和一个可变的使用费.固定论文范文应该较低,以便吸引顾客使用该服务项目,再通过可变论文范文获取利润.
２．４ 副产品定价
如果副产品没有价值并且除掉它们很昂贵的话,它们就会影响主要产品的论文范文.通过“副产品定价”,制造商为这些副产品寻找一个市场,接受能弥补储存和运输这些副产品所花费成本的任何论文范文.这样,公司可以为主要产品制定一个较低的论文范文,使其在市场上更具有竞争力.有时候,副产品也可以带来利润.例如,马来西亚的金望种植园原来是把失去生产能力的老橡胶树烧掉,现在是把它们砍倒,利用它们的木材供应高速发展的橡胶木材家具市场、橡胶地板市场以及低密度和中密度的光纤板市场.
２．５ 产品捆绑定价
卖主通常把他们的几种产品组合在一起,售价低于分别购买这些产品的总论文范文.通过这种定价方法,剧院和体育队销售季票,其论文范文要低于分别购买的总论文范文；旅馆以特殊的论文范文销售包括住宿、餐饮和娱乐在内的一整套服务组合.产品捆绑定价促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售,但是捆绑产品的论文范文必须足够低,才能吸引顾客购买整个组合.
３ 论文范文调整战略
３．１ 论文范文折扣和折让
很多公司会修订它们的基本论文范文以回报顾客的某些行为,例如及早结清账单,批量采购和淡季采购等.这些论文范文调整体现为多种方式.论文范文折扣是对及时付清账款的购买者的一种论文范文优惠；数量折扣是给大批量采购的购买者的论文范文优惠；功能折扣是由制造商向履行了某些功能,如推销、储存和账目记载的贸易渠道成员提供的一种论文范文优惠,制造商必须在每一条贸易渠道内实行相同的功能折扣；季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的购买者提供的一种论文范文优惠；补贴是根据论文范文清单为顾客提供的另一种论文范文优惠,例如在汽车行业运用最为普遍的旧货补贴是给那些在购买新产品的同时交换旧产品的顾客的一种论文范文优惠,促销补贴是卖方为了回报经销商参加广告或支持销售活动而支付的款项,或给予的论文范文优惠.
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３．２ 分段定价
分段定价有好几种形式.在顾客分段定价中,对于相同的产品或服务,不同的顾客支付不同的论文范文.例如,公共汽车公司可能向学生和老年顾客收取较低的论文范文.在产品分段定价中,产品的式样不同,制定的论文范文也不同,而且论文范文的差异并不是基于成本的差异.利用地点定价,公司在不同的地点制定不同的论文范文,虽然向每个地点供货的成本是相同的.例如,剧院为不同的座位制定不同的论文范文,因为顾客对某些座位有偏好.最后,利用时间定价,公司按照季节、月份、日期甚至小时调整论文范文.电话公司在低峰期的论文范文较低,并且还经常使用季节折扣.分段定价的有效运作必须具备一定的条件.市场必须是能够细分的,并且不同的细分市场呈现出不同的需求程度.
３．３ 心理定价
在运用心理定价时,卖主考虑的是论文范文的心理影响而不仅仅是简单的经济影响.例如,消费者可能认为较高论文范文的产品具有较高的质量.当他们由于缺少相关的信息而不能判断产品的质量时,论文范文就会成为一个重要的质量指示信号.心理定价的另外一个方面是参考论文范文,消费者可能通过观察目前的市场论文范文、回忆过去的论文范文经验或参照购买环境形成参考论文范文.卖主在制定论文范文时可以影响或利用消费者的参考论文范文.例如,一个公司可以把它的产品陈列在一个更加昂贵的产品旁边,暗示它们属于同一类别.
３．４ 促销定价
运用促销定价,公司暂时性地把产品的论文范文调到正常的论文范文条目以下,有时甚至低于成本,以创造购买的热情和紧迫感.促销定价有几种形式.超市和百货公司会把几种产品作为“牺牲品”,以低价销售来招徕顾客,并期望他们购买正常标价的其他产品.卖主也可能运用特别事件定价法,在某个特定的季节招徕更多的顾客.制造商有时会向那些在某个特定的时间从经销商那里购买产品消费者提供论文范文回扣,并直接把回扣送给消费者.或者,卖主可能简单地在正常论文范文的基础上提供折扣来促进销售,降低库存.
然而,促销定价也可能有负面作用.如果运用太频繁并被竞争者效仿,论文范文促销可能会产生“交易倾向型”顾客,他们要等到品牌降价时才会购买.或者,经常性降价会损害品牌在消费者心中的价值.营销者有时会以论文范文促销作为一个快速见效的措施,而不是克服重重困难发展自己品牌的长期战略.
３．５ 地理定价
有五种地理定价战略：FOB原产地论文范文,它意味着货物放到运输设备的甲板上即表明卖主责任的结束；从那一时刻起,产品的权利和义务都转嫁给顾客,他们要支付从工厂到目的地的运输论文范文.然而,这种定价战略的缺点在于,对于远距离的顾客,企业会成为一个高成本的公司.
统一运输定价,公司向所有的顾客收取同样的论文范文加运输论文范文,而不论他们在什么地方.运输论文范文由平均成本决定.统一运输定价法的优点是执行很容易,而且公司可以在全国范围内宣传论文范文.
区域定价介于FOB原产地论文范文和统一运输定价法之间.公司把市场分为两个或多个地区,一个地域内的所有顾客都支付相同的单一总论文范文；地理位置越远的区域,支付的论文范文越高.
运用基点定价,公司选择一个特定的城市作为“基点”,然后根据顾客所在地到基点城市的距离收取运输论文范文,而不再考虑货物真正是从哪个城市发出的.一些公司设立多重基点城市以使定价更加灵活：根据顾客所在地和最近的基点城市的距离收取运输论文范文.
最后,如果卖主非常想与某个特定的顾客或者是特定地理地区的顾客做生意,他可能会使用免收运输费定价.运用这种定价策略,卖主吸收了部分或全部的运输论文范文,以获得心仪的生意.免收运费定价法被用来进行市场渗透,或者是在竞争日益激烈的市场中维持市场份额.
３．６ 国际化定价
一个公司在一个特定国家应该制定一个什么样的论文范文由很多因素决定,包括经济环境、竞争环境、法律环境以及批发和零售体系的发展水平.不同国家消费者的认知和偏好也有差异,因此也许要有不同的论文范文.或者公司在世界不同的市场中追求不同的目标,这也要求在论文范文战略方面有所调整.例如,松下公司把一个新产品引入一个高度发达国家的成熟市场中,追求的目标是迅速获得大众市场份额,这就需要渗透定价战略.反之,若是进入一个发展水平较低的国家,针对的是人数较少的对论文范文不敏感的顾客群,此时市场撇脂定价就比较有效.
４ 结语
一个公司并不是制定一个单一的论文范文,而是制定一个论文范文结构涵盖产品线的不同产品类别；随着产品沿着其生命周期的演进,论文范文结构也要随着时间而进行调整；公司要调整论文范文以反映成本和需求的变化,并且要考虑到购买者和购买环境的差异；当竞争环境发生变化的时候,公司应该考虑何时主动调整论文范文以及何时对论文范文做出反应.
消费者接受一个商品的论文范文,并不仅仅考虑这个论文范文是否同价值相适应,而是受到许多心理的、社会的、文化的因素的影响.因此企业定价不仅是一门科学,而且更是一门艺术和技巧,需根据市场的具体情况,从定价的目标出发,运用论文范文手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标.
【参考文献】
［１］菲利普·科特勒.市场营销原理(亚洲版)[M].北京：机械工业出版社,2006,7．
［２］刘晖.论产品策略和论文范文策略与公众消费心理[J].辽宁经济,2002,8．
［责任编辑：张涛］
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