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(中国矿业大学文昌校区 江苏徐州 221008)
摘 要:户外广告主要分布在城市道路等开放空间,是以城市户外活动人口为目标的一种广告传播形式.广告在传播信息的同时也在传达着新的生活理念,户外广告与城市相伴而生,是城市活力的象征符号.分析户外广告在城市中如何设置,以及如何定位,对改善和优化城市空间环境,提高城市环境品质,充实和完善户外广告与城市的和谐发展具有一定的现实意义.
关键词:户外广告 定位 价值取向 城市
中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：1674-098X(2014)02(c)-0254-01
户外广告是城市规划设计中重要的一个环节,不恰当的户外广告设置会对城市产生消极的影响.从根本上来说,户外广告的规划本身既受控于城市总体规划,又受控于户外广告设置的若干法律法规,是在城市总体规划控制下的依法设置.
1.城市规划设计中户外广告的概念和关系特性
户外广告是指利用公共自有或者他人所有的建（构）筑物、市政设施、道路、广场、空间以及公共交通工具等载体,设立户外电子显示屏牌、灯箱、霓虹灯、展示牌、招贴栏实物、模型充气物、广告彩旗、布幔横幅等设施,用于发布商业、公益或指示性广告的形式.
户外广告与城市、绿化、交通相融合,是体现城市面貌的一部分,在促进商业流通、美化城市空间、引导大众消费、营造城市氛围等方面发挥着不可替代的作用.
(1)与城市建设的关系.中国城市化的起步晚,但是波动的幅度大,同时有的城市的发展是带有地方政治因素,是非经济因素导致.
(2)与城市规划及建筑设计的关系.户外广告是城市景观中不可缺少的元素.户外广告定位于城市空间,是城市的经济、文化、个性的表现及象征因素,通过视觉设计传达城市的精神、形态、风貌.
(3)与城市文化形象建设的关系.人们在追求物质的同时对于“文化”需求的呼声日益高涨的同时城市的文化建设,也离不开广告.广告即是商业信息的传播者,也是文化传播“大使”,又是城市形象的美容师.户外广告既是城市景观的特殊构成要素,又是城市文化的有形体现,城市的文化建设,需要统一而富有地方特色的户外广告.
2.城市规划设计中户外广告设置的结构定位
户外广告设置定位是指户外广告在设置中所要达到目标的前提.没有准确的定位,就不会有生命力.户外广告设定的位置与所在城市,周围环境,季节等有关.
首先,户外广告的设置是依赖于城市构筑物的,它的设置过程就是城市构筑物的建造过程.因此,户外广告设施的外观和建设应当符合户外广告设施设置的技术规范和户外广告设施（钢材、混凝土等）结构的技术规程,在设施的结构、强度、风荷载等诸方面符合设置要求.
其次,户外广告的设置,还直接关系到城市的安全和公共利益.根据相关法律法规以及规范分析,归纳出国内外城市文化墙设置的共同原则,即为依法原则、维护公众利益原则及美化城市原则.
3.城市规划设计中户外广告设置的地域定位
户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好,这是户外广告设置中另一个重要问题.广告设置的定位,在大城市与乡镇城市有不同,甚至相邻的两个城市也依然不同,这就是广告的设置要分地域而定.
(1)社会环境因素.例如,电子产品集中的商业地与食品销售点在内容与形式上是完全不同的,这就是社会环境因素.食品类的广告在内容上,可以从文化民俗内涵里挖掘,而电子产品则体现了科技的作用.
(2)布局和密度.受户外广告设置的地域定位的影响,广告主与广告公司在广告发布位置的选择上应避免在户外广告过于集中的地段去发布,殊不知,正是这些“过于集中”的地段视觉干扰因素就多,因而通常是无法准确、明晰地传递广告信息的.
4.城市规划设计中户外广告设置的消费定位
户外广告设置的消费群体定位,是指广告内容适应的主要人群.这是因为户外广告必须与这些商场的消费群体定位相匹配.同时,消费趋向定位是建立在健康的消费价值观和“以设计引领消费”的理论中的,这种消费趋向定位,在户外广告设置审核中不能不成为管理者的一种重要依据.消费定位可从以下两方面来思考：
(1)消费群体定位.比如,在上海,设置在恒隆广场、八佰伴商场和第一百货公司的户外广告是不可能一样的.在这些地段设置的户外广告,常常会迎合某一消费群体相对集中的需要,这是户外广告消费群体定位带来的结果.
(2)消费趋向定位.户外广告的消费趋向定位,是户外广告内容的前瞻性和时尚性的表现.一件成功的设计作品,应体现出一定的文化性.
5.城市规划设计中户外广告设置的创意定位
广告创意设计定位和户外广告设置定位,是两个不同概念的定位.成功的户外广告创意设计,创意定位必须服从于设置定位,因为这里所说的是“设置在户外的”户外广告.在这里户外广告的创意定位,一方面要通过不断地对思想文化的创新,来表达当代的人文精神和广告的主题；另一方面又要通过户外广告的创意来以“瞬间刺激”达到广告的宣传效应.有时候户外广告设置的创意定位尽管内容、语言、画面是健康的、华美的.但是,一旦出现了设置错位,广告效果必将是一落千丈,社会的和谐、诚信将无以表达.
6.结语
城市规划设计中户外广告的设计和设置,离不开社会经济的发展进程,也离不开世界经济的发展趋势,更离不开改革开放.我们今天讨论这个话题,就是要让户外广告设计和设置从定位论出发来繁荣、来发展它,既要有“海纳百川的精神,也要有中华民族“和而不同”的思想深邃,尊重差异,共建和谐,反对单一化.
参考文献
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城市户外广告规划:规范户外广告设置，擦亮文明城市窗口
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总结：本文关于户外广告城市论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
城市户外广告规划引用文献:
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