有关互动户外广告的创意策略毕业论文写作资料-论文写作网

简介:关于本文可作为相关专业广告户外广告论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文广告户外广告论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。

广告户外广告论文范文

随着新媒体的迅速崛起,户外广告作为最古老的广告形式,在利用技术革新、适时地与新媒体融合以实现自我升级方面,表现出了积极的探索热情.特别是在互动特质上,户外广告创造了参与互动、情景互动、感应互动等多种互动广告形式,激发了受众的参与热情,提升了广告传播效果,为户外广告的发展带来了新契机.

互动的本质：互动为形,体验为核

互动,体现在大众传播学的意义在于——改变单向传播模式,使信息在传者和受者之间进行输出和反馈,突出了信息双向传播的高效性.互动户外广告,借助高科技系统,如投影、摄像、虚拟现实、实物制作、LED等技术,将其运用在常见的户外广告媒体上,打破了传统户外广告单调的表现形式和外部形态,将视觉、听觉和触觉等因素融合在一起,吸引受众参与其中,和广告信息进行互动.这一特征能够更加容易地抓住受众的眼球,唤起受众获取信息的兴趣,增强受众的记忆力,加强长时效应.加之其可以做到精确投放和合理的效果评估,因而更能获得广告主的青睐.

传播过程中的互动特征,从消费者角度体现了“参与和体验”的核心价值.随着体验式经济的兴起,体验式营销正在悄然改变传统营销方式,“体验”一词也成为热门话题.体验通常是由直接参与或观察所得,通常会涉及到消费者的感官、情感、情绪等因素,同时也有消费者的知识、智力、思考的介入.正如伯德施密特在《体验式营销》中所说,体验式营销是从感官、情感、思考、关联、行动等五个角度设计的营销方式.然而体验并不是自发的而是诱导的,体验媒介是诱导消费者参与的直接因素.因此,互动户外广告正是利用自身优势扮演了诱导受众体验广告信息的媒介角色.

发掘互动创意的精髓

互动户外广告的创意首先应该突出与传统户外广告的区别,充分享受科技进步带来的传播体验的改变,同时要突出广告内容至上的原则,力求广告表现与环境水论文范文融.在整合营销传播的大背景下,媒介广告的整合也是必然趋势.下文将从技术、内容、环境、整合等方面对互动户外广告进行分析.

技术领跑.互动户外广告与传统户外广告最显著的区别就在于其交互性,这一特征的完美呈现有赖于技术的进步和支持.

近年来,新材料、新技术的不断涌现,大大丰富了户外广告的表现手法.数字化技术在户外的应用,打破了传统户外广告单一固定的表现模式,实现了户外媒体与电子媒体的融合,LED电子屏、液晶公交电视、楼宇液晶屏等显示屏形式的户外媒体形式被广泛使用.而互联网、手机的普及则进一步实现了户外媒体和新媒体技术的互补,互联网和手机具备的点对点的传播特性使得户外广告在创意表现、受众范围、参与程度、效果反馈等多个方面实现了全新的突破,特别是进一步强化了个体受众的“参与意识”和“体验特征”.

以目前较为常见的互动广告形式——人牌互动为例,斯德哥尔摩DDB公司曾为麦当劳做了类似的户外广告活动.基本形式为用户根据户外广告牌的提示,使用手机进入活动网站Picknplay.se（如图1）.系统要求用户允许后台抓取用户的地理位置信息,然后输入用户的昵称,紧接着户外广告大屏幕将出现一个类似乒乓球的游戏,用户利用手机的控制挡板,只需要让球在广告大屏幕上保持30秒,就可以获得一份麦当劳的优惠券.用户可以凭借发送到手机上的优惠券就近领取奖品.在该案例中,基于手机用户的普遍性,利用手机媒体和互联网媒体技术的联动支持,使得最广泛的用户群体最大程度地参与其中,并将参与体验的结果转化为实际消费奖励（凭优惠券就近领取奖品）,一步完成广告信息认知、广告信息体验、产品消费、活动评价的全部过程.轻松欢乐的体验过程无疑也加深了消费者对麦当劳“欢乐”品牌内涵的理解与认同.

此外,以蓝牙技术和Wi-Fi技术为基础的人牌互联创意策略,借助户外行动时的能量与条件感应生成人景互动装置,实现自动摄像功能或者跟踪定位系统与互联网相联系,使得户外广告能够发挥本地传播的优势,使广告传播更具吸引力和感染力,同时对广告效果的评估也会更为精确.

内容至上.广告是一种信息传播活动,通过媒介将产品、服务或品牌的信息传达给目标受众.传播主题和传播技术之间的关系犹如内容与形式的关系,传播技术的创新使传播形式更加生动多样,但其最终目的仍然在于准确表达传播主题.

一个好的广告,既要有传播形式上的创新,更要有传播内容上的创意,需要内容和形式的统一.互动户外广告的内容创意要遵循基本的创作原则——首要就是相关性.人们能记住广告或者某些广告场景,却记不住品牌,这样的现象时有发生,问题的关键在于广告与品牌的关联度.全球最大的专注于广告效果评估研究的明略行公司,根据这一现象提出了创意放大镜（Creative Magnifier）理论,试图放大受众能记忆的广告场景,帮助受众建立广告场景和品牌内容之间的关联性.如果这种关联性能够建立起来,广告传播目的才能实现,否则广告只是让人轻松一乐的片段而已.对于互动户外广告而言,如果受众仅仅是获得了户外广告带来的炫目、刺激的技术体验而非品牌内容,就难以达到预期的广告传播效果.

因此,挖掘品牌特性,使受众形成的广告印象与品牌之间产生关系,加强受众对品牌的记忆程度,增加品牌黏性,这是互动户外广告创意中应该时刻把握的关键.SONY公司推出Xperia Z之际,利用3D投影水幕技术和20米高的水柱让品牌在观众脑海中留下深刻的印象（如图2）.观众利用手机与电脑相连接,可以把拍摄的内容作为宏大水幕秀的一部分,这种给观众带来超酷视觉享受的广告方式并非简单的技术卖弄.结合品牌特性来看,SONY公司一贯以科技创新的形象自立,广告的风格和档次需要体现其一贯高端的品牌形象.从广告产品分析,Sony Xperia Z是一款以技术突破为核心诉求的产品,其优良的防水功能和水下拍摄技术是诉求重点.为了更加形象生动地展示其这一特性,3D投影水幕技术展示堪称最优选择.广告中手机从水中横空出世的镜头时有出现,形式表现和内容表达相得益彰.这个案例中,技术进步的意义恰恰体现在它能够更加完美地突出广告主题,是广告主题准确定位下的锦上添花,而非单纯的技术展示.

人境融合.致力于互动广告的凯蒂珂中国主席刘志彦认为,户外的迷人在于论文范文环境的融合.户外媒体和四大传统媒体相比较,具有植根于户外具体环境的独特优势,这里所说的环境包括自然环境和生活环境,如公共设施、街道、城市建筑等.环境植入式的媒体对原有的环境进行再开发,使其成为广告传播的特定媒体内容,共同构成媒介传播整体环境.互动户外广告传播应该最大程度地因地制宜、因时制宜,充分利用户外环境,使之融入到媒介应用中,构成媒体传播形式和传播内容的有机组成部分.

国际专业美发品牌威娜(Wella)旗下子产品Koleston Naturals是以天然染色颜色为推广定位的染发剂产品,目标市场是25～40岁健康、漂亮同时喜欢户外运动的女性.设计者将户外广告中女性的长发和五官镂空,通过镂空处可以看到天空和湖面等背景.随着一天之中各个时间段内光线的变化,路过的行人可以看到这位女性的长发颜色随自然而变.巧妙地将产品的“天然染色颜色”诉求和大自然结合,自然光线的变化过程扮演了广告传播载体的角色,又构成了广告传播内容不可或缺的组成部分,堪称人境融合的经典范例（如图3）.

户外广告牌:【百度维尼夫妇吧&维尼V5帝】khuntoria户外广告应援视频【中文版】

值得强调的是,互动户外广告环境的利用并非刻意寻找具有独特位置和地段的环境,如摩天大楼上的巨型广告牌,类似这种户外广告能见度高,获得关注程度更大,但相应的媒体资源论文范文更高,且数量有限.互动户外广告利用技术成果可以更普遍运用于寻常的公交站牌等大众场所,体现户外广告传播的普遍性和受众范围的广泛性.不仅如此,在公交站牌等户外广告场所,受众有更多的等待时间,也会增加广告接触的时间和深度,广告传播效果更好.Fitness First是一家业务遍及全球的私人健身俱乐部,为扩大宣传,选择将候车亭的灯箱做成LCD(液晶显示器),椅子设计为体重计,人坐上去屏幕上就会显示相应重量.俱乐部抓住消费者等车的时间,用互动户外广告使消费者与品牌形成良好互动,直观准确地传达品牌信息（如图4）.

整合传播.如何让广告信息持久地在受众头脑中发挥作用?单凭一个广告、一次传播显然力不从心.据调查,每个人的新鲜感最多维持72个小时就会消失,特别是面对纷繁芜杂的信息海洋和激烈的市场竞争环境,广告信息很容易被淹没其中.要解决这个问题有两种思路.第一,单个广告的多频次传播.这种重复广告论文范文会不断强化记忆,但同时可能造成审美疲劳和创意耗损的问题.第二,利用多种形式的传播渠道向受众传达信息.信息主题是统一的,获得信息的形式、场合、环境、心境则不同.多次记忆点的重复累积,避免了单一形式传播的乏味感,可以达到强化记忆的效果.这一思路也正是整合营销传播理论（IMC）的本质思想：在确定传播目标的前提下,充分运用和组合一切可以实现传播目的的渠道和通路,如广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等.这种通过各种渠道统一传播信息主题的方式也被称为“用一个声音说话”,即营销传播的一元化策略.

这一思路的实践运用反过来也为“大创意”（Big Idea）提供了更好的平台.《大创意》的作者理查范乐儿更偏向于将“大创意”理解为“核心创意”,即连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤.成功的广告活动首先来自于一个准确的核心创意,其次则要围绕核心创意采用适合于各种媒体形式的执行方式.执行过程中,无论是电视广告、平面广告、户外广告或者网络广告在广告创意表现形式上各有不同,但都是统一在核心创意主题之下.在大创意的概念下,户外广告和其他媒体广告相互配合、综合发力,共同实现品牌传播的目的.

互动户外广告的发展

得益于经济发展和科技推动,互动户外广告率先于发达国家兴起且发展相对充分,互动设计的形式和类型也日益丰富,如音频互动、游戏互动、搜索互动、人牌互动等均为流行和普及.应用品类覆盖从科技含量高的汽车、电子、通讯类到日常生活类、化妆品甚至到公益宣传.品牌实践证明,互动的特性在吸引消费者关注上显得更有优势.根据AISAS法则,获取注意力（Attention）是广告发生效果的第一步骤,在海量信息传播时代其重要性显而易见.互动不仅能轻易抓住眼球,更容易发生连锁效应——兴趣(Interest)、搜索（Search）、行动(Action).最重要的是,在互联网和手机媒体普及的前提下,对广告主而言至关重要的效应——分享(Share)也变得更为轻松.

国内对互动户外广告的开发应用在近几年开始兴起,主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市.原因如下：一是复杂的媒体环境和激烈的市场竞争更需要新媒体类型广告的开发,以便在众多媒体广告形式中脱颖而出,并获得消费者更多的关注；二是地区经济和科技的发展提供了硬性条件；三是广告主的广告意识更为成熟,消费者的消费意识和消费能力更强,为新颖广告形式的应用提供了良好的土壤；四是有成熟的*公司可以保障良好的执行.

这四个因素同时也揭示了要较大范围应用互动户外广告所面临的现实困境.以第三个原因为例,互动户外广告的技术门槛导致投入成本高昂,除前期设备投入,后期的广告维护也是一笔不小的论文范文,广告主是否愿意支付这一成本是一大考验.广告主的支付意愿来自于综合衡量成本和收益,即广告投入成本能否有效回收,这个问题又取决于该地区消费者的消费意识和实际消费能力.

互动户外广告的兴起和应用代表了户外广告发展的新方向,它改变了传统户外广告单向的信息传播模式,以互动的形式为受众提供了丰富的内容体验,为准确地传播品牌主张创造了更多的可能性.这正是消费者和广告主都乐于看到的结果,也是互动户外广告发展的动力所在.

作者单位海南大学人文传播学院

总结：此文是一篇广告户外广告论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。

户外广告牌引用文献: