《零售业遇冷后 策略探究》
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摘 要：2020年春节假期显得格外漫长与萧条,在这特殊的境遇下,对于实体零售业而言,虽然暂停营业是暂时性的决策,但对销售额有一定的影响,尤其是在春节黄金周的叠加效应之下,租金、库存和流压力会随着关店的时长增加而风险加大.而在这众多问题行业和企业当中,许多中小型珠宝零售企业亦未能躲过这次冲击.面对突如其来的变故,珠宝企业该如何规避风险,如何解决当下面临的困难,如何提升竞争力?本文将从珠宝新零售、IP+珠宝、珠宝行业转型升级策略等方面进行探究.
关键词：珠宝企业;珠宝新零售;IP+珠宝;转型;升级
中国经济正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期三期叠加的特殊时期;如果把当今经济形势比做流行文化,那么零售业就是20世纪80年代的样子——充满挑战.而2020年初这场没有硝烟的“战疫”无疑将会对刚刚低位暂稳的中国经济在短期内造成不小的冲击.但是,企业应当正确预判2020年中国经济发展趋势,尤其是在这次危机中首当其冲的零售业.要加大逆周期调节的力度,在危机中寻找和催生新的业态模式.近几年,由于珠宝产品的客单价高,珠宝零售额在整体零售市场的占比也越来越高.这次受到冲击也是必然的,但需要珠宝企业辩证的看待这次的危与机.
一、传统珠宝零售企业面临的困难
2020年1月17日,国家统计局网站发布了2019年全年社会消费品零售总额数据.数据显示,就金银珠宝品类而言,2019年全年金银珠宝零售总额为2606亿元,同比增长0.4%.而2017年、2018年该数据分别为5.6%、7.4%.2019年金银珠宝零售总额虽有增长,但增长幅度却出现“腰斩式”下滑.虽然,珠宝企业在近几年发展势头可谓是一路高歌,线下商场中珠宝专柜、珠宝专营店、珠宝品牌连锁店等更是遍地开花.但由于今年春节的特殊情况,人们减少了外出活动,各大商场调整营业时间或闭店,直接导致商场中的珠宝品牌专柜、珠宝专卖店不得不随之关张.而原本春节和情人节对于珠宝行业来说,是一年之中的销售旺季,但也随之遇冷.
首先,从目前情势看来2020年一季度珠宝企业经营管理工作很难顺利展开.由于珠宝企业的经营是重资本,连续2-3个月的流枯竭,对中小型珠宝企业正常的资金周转是致命的打击;之前没有负债或负债较低的企业,可以通过如国家贴息或低息信贷等借贷的方式,以扩大负债来生存.而本来已经有很高负债的企业,可能直接走向破产.再者,部分中小型珠宝企业为了存续将会减少成本的投入,其中人力资源成本会最先面临裁剪.大量珠宝企业的一线销售顾问、营业员会面临失业的境况.缩减人力资源成本也只能是解燃眉之急.待到行业回暖,甚至强势反弹时,临时招聘的人员在业务和专业能力上将无法满足企业的竞争需求.企业将会面临人手不足和从业人员素质不高的两难境地.其三,珠宝行业下沉还会蔓延至珠宝行业的上游,如珠宝首饰设计加工业.珠宝首饰设计与加工人员不能正常复工,即便是设计师不断产生新的作品设计,但加工廠的停产或未能正常复工也将导致产品加工生产脱节,难以保证产量.衍射到珠宝销售一线势必会出现卖场产品款式过时、产品同质化加深、产品供应链中断等问题.
二、珠宝零售企业遇冷后的发展策略
珠宝企业作为近几年零售行业的生力军,也没能避免这次冲击.因为珠宝行业具有运营成本高、流转速度慢的特点,且在这次零售业危机中,或将出现不同程度的资金链断裂的情况.因此就需要制定和实施相应的发展策略盘活珠宝企业.
(一)发展珠宝新零售
阿里研究院对新零售的定义：“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态.”其中新零售的核心价值就是“服务于消费者”.这就要求零售业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等科技手段,深度融合线上服务与线下体验.在“互联网+”大行其道的时代,珠宝企业经由珠宝微博、珠宝企业网站、珠宝传统电商、珠宝微商拉开“互联网+珠宝”的序幕.但由于珠宝商品本身贵重的属性、客单价高等影响因素,线上珠宝销售占比并不高.因此面临如今突如其来的严峻考验,珠宝企业不得不更进一步提升线上与线下的融合.
这里强调的线上与线下深度融合与传统电子商务O2O的模式是有所不同的.新零售的线上与线下是以大数据为主导的,企业在产品销售阶段,可以通过优惠的鼓励客户使用线上支付的方式,这将有利于收集客户数据.通过分析掌握的客户数据,可以更详尽的了解客户需求、关注点等,从而进行更精准的推广与营销.为了更好地运用大数据,以珠宝企业自媒体、珠宝直播、珠宝微商为主力的珠宝新零售大军已经崛起.在珠宝产业聚集的地区,多数珠宝企业都设置了专门的自媒体营销部门,有专门的自媒体营销专员负责在小红书、抖音等短视频上开展企业宣传、新产品的发布与推广.对于珠宝直播而言,起关键作用的是主播.与主播面对面砍价、商讨的真实感,加之具有亲和力、感染力、专业性的销售语言,使得珠宝直播具有很强的粉丝转化率和复购率.随着微商模式的进化,微商的负面影响正在被洗白.珠宝微商模式也需要不断进化,“个人微商”则应向“社群微商”“品牌微商”“平台微商”发展.
(二)品牌升级,重视IP+珠宝
近几年,为了让自己的珠宝产品获得消费者认可、更好地满足消费者的精神需求,各大品牌除了在珠宝的质量、设计方面下功夫之外,更应该注重珠宝文化内涵.IP化生存不仅是企业的战略顶层设计,也是未来珠宝企业在商业尺度竞争的有利方式.好的IP必须是超级IP,意味着高端细分的商业场景对入口正趋向唯一性和集中性.珠宝企业要想发展“IP+珠宝”,则可以从获取超级IP授权打造IP专属珠宝首饰、以出品方名义注资超级IP影视剧、邀请超级明星代言等方式入手.借着IP的光影为自身品牌赢得更大的市场.
珠宝行业竞争激烈的当下,各行各业都在谈创新,那珠宝产品如何借助IP、借助文化的力量实现创新?这里借用七彩云南副总经理董莉莎在2019年7月首届中国珠宝创新创意峰会上的讲话给出的答案是：“珠宝最重要的一个功能就是情感的表达,只有知道如何去表达情感,珠宝的创新创意才能符合当下的审美需求;但是在另一方面,珠宝的创新创意又是有引领性的,它同时也是文化的载体.所以我认为珠宝创新创意一定是兼容并包的,它既要传承文化,同时也要符合当下的潮流.”
目前受中国传统文化的影响,消费者在消费心理和购买动机上发生了很大的变化.因此珠宝企业的产品定位可以倾向于中国宗教文化、中国红文化、中国玉文化等文化IP,为珠宝产品赋予更多历史性、文化性、艺术性的内涵.融合文化元素推行IP+珠宝,加速品牌升级,同时汲取外来文化,中西合璧,打开珠宝品牌国际化的视野.
(三)加快传统珠宝企业的转型升级
多数珠宝企业以家族经营模式为主,面对经济形势的变化与发展,传统珠宝企业首先应当转变经营观念.组建企业合作联盟,摒弃单打独斗的思维.同时,随着现代企业制度的逐步升级,以及所有权与经营权的分离,在现代企业管理中,职业经理人的地位非常重要,珠宝企业管理者需要学会平衡劳资关系,在企业内部管理体系中搭建一座桥梁,建立现代企业的业绩绩效考核制度.
在运营模式上则可以参考珠宝新零售打造新一轮的“互联网+珠宝”的销售热点.在线上线下深度融合的驱动下,运用大数据、人工智能的科技手段推进珠宝新零售.而且,值得注意的是在进入移动互联网时代之后,消费者的线上购买方式便从PC端转移到了移动端.因此,珠宝企业升级的着力点可以是利用移动端的优势,逐步完善珠宝新零售的运营方案.在這次零售业危机中,中小型珠宝企业的人力资源也会受到一定程度的冲击,因此在专业人才储备方面,更加应该注重校企合作,进一步推进产学研结合,同时同步发挥学校与企业的优势力量.
结束语：
就目前市场环境来看,珠宝实体店在珠宝产业仍占据主体地位,但是没有创新能力的珠宝企业在未来会越来越难.珠宝企业需要着力打造企业合作联盟,把握时机,不断挖掘市场潜力.根据市场上出现的新的消费模式,不断调整新的零售模式、新的管理模式、新的品牌定位、新的产品定位.当面对未来的不确定性和突如其来的市场冲击,珠宝企业更应当树立信心,借助国家的发展战略,坚持观大势、谋全局、干实事.2020年开年,中国经济的“黑天鹅”加快了传统珠宝企业和传统珠宝零售市场的洗牌,珠宝企业必须认真对待这次市场演变.相信生存下来的企业将会继续提升市场占有率,强者愈强的市场局面将得到全面的巩固和强化.
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