《莫高葡萄酒的营销策略》
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摘 要：葡萄酒是世界主要酒类饮品之一,我国葡萄美酒夜光杯的发展源远流长.自改革开放至新世纪以来,随着经济不断蓬勃发展,人们的消费需求和消费观念也随之发生转变,使葡萄酒产业焕发了新的生机和活力,但相应也面临着各种挑战.笔者以我国农业产业化国家重点龙头企业及中国葡萄酒产区龙头企业——甘肃莫高实业发展股份有限公司为例,采取市场调查、文献查阅、SWOT分析等多种方法,综合分析国民对促销活动的态度、消费者的习惯及认知等问题,从而以小推大尝试探究国内葡萄酒行业发展现状、趋势和葡萄酒消费市场的诸多特征,进而在综合分析基础上,为莫高葡萄酒销售的产品、渠道、促销及策略作出谋划和应对方案.
关键词：莫高葡萄酒 市场调研 营销策略 SWOT分析
中图分类号：F272.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）01（a）--02
随着关税的降低,大量国外葡萄酒品牌涌入中国市场,竞争必然更为激烈.那么如何在这样的浪潮中站稳呢?笔者认为核心是品牌的推出——将品牌作为发展的基石.中国目前主要的消费区域位于沿海地区,葡萄酒在中国的推广必然是伴随着该地区经济的影响,所以笔者认为国产葡萄酒品牌的推动需要逆向辐射,即为以甘肃为核心的西北地区—沿海地区—海外.一步步的推广是需要伴随着大环境下,人民群众对葡萄酒文化的认知和接受进行的.总而言之,葡萄酒成熟的销售市场与民众对葡萄酒的了解密不可分.本文经过对莫高葡萄酒营销策略进行细致地研究,客观分析了莫高公司所面对的机会和威胁,并结合公司的实际情况,巧用好自身优势,避开竞争劣势,制定出科学、可行的营销策略,解决公司目前市场布局、终端渠道开发等问题,使公司能够及时把握住发展机遇,抢占市场高点,进一步扩大市场竞争的优势,迎接国内乃至全球葡萄酒企业的挑战.总而言之,笔者坚持认为葡萄酒想要在国内畅销,首先要让国人认识葡萄酒、了解葡萄酒才能爱上葡萄酒,才能将葡萄酒的优点与美好真正被大众所接受、所选择.葡萄酒应该日常化,不同档次的葡萄酒应该满足人们不同的生活需求,而不是仅仅将其放在高台之上.葡萄酒应该既可应于高雅晚宴,也可随于家常小炒.只有到这一天,笔者认为中国葡萄酒市场才算是真正被打开,葡萄酒也只是酒而已,她的美,大众一定可以欣赏,且为人所需.
1 莫高酒庄基本情况
1.1 企业基本概况
“走萬里丝绸路,酿千年莫高酒”的甘肃莫高实业发展股份有限公司是农业产业化国家重点龙头企业、上市公司及中国葡萄酒产区龙头企业,成立于1995年12月29日,目前,莫高公司在甘肃武威建成万亩酿酒葡萄种植基地的莫高庄园和莫高生态酒堡,在兰州建成集研发、生产、参观、旅游、文化、体验、培训为一体的高标准、多功能、艺术化的莫高国际酒庄,在北京、深圳、西安、兰州、金昌等城市建成集展示、品鉴、消费、文化等功能为一体的莫高城市酒堡.莫高品牌价值达160.65亿元,位列全国葡萄酒行业第三.
莫高首创了国内葡萄酒行业的“4s+5p”模式,“4s”是指最优工艺、最优品种、最佳基地、最严格的质量保证体系.“5p”是指葡萄原料100%产自莫高自己的庄园,葡萄原汁100%酿在莫高酒庄,葡萄酒100%灌装在莫高酒庄,100%没有农药残留,100%的绿色产品.研发出干红、干白、白兰地、冰酒、特种酒、甜型酒、加本依7个系列约200多个葡萄酒产品,开发生产了第一支中国黑比诺干红和第一支中国冰酒,两者都被评为国家级的优秀新产品.
在2009年,国家工商总局认定莫高牌葡萄酒为中国驰名商标.近十年来,莫高这一品牌在中国葡萄酒之林声名鹊起,成为甘肃葡萄酒品牌中的顶梁柱.
在品牌建设的规划上,莫高设计了三个阶段,称之为品牌划代,即1.0时代：莫高化;2.0时代：去莫高化;3.0时代：品牌化.在1.0时代,以闻名世界的文化宝库莫高窟来命名莫高品牌,传承莫高文化,引领莫高时尚,挖掘文化内涵.在2.0时代,以“走万里丝绸路,酿千年莫高酒”为推广理念,明晰消费者对莫高葡萄酒的认知.在3.0时代,重点演绎地处北纬38°产地概念,强调莫高葡萄酒历史传承,“莫高”牌葡萄酒出产在武威,是中国历史上葡萄酒的发祥地,更加注重葡萄酒文化的传播.
1.2 莫高葡萄酒SWOT分析
“SWOT分析法”重在分析企业优势、劣势、机会和威胁,有利于企业及时感知到市场及自身的变化,增强企业的市场适应性.
现就莫高股份有限公司进行如下分析：
“S”优势：
（1）具有产区优势,河西走廊是我国主要葡萄种植区之一,风土极佳.（2）国内葡萄酒市场现在已经有了一定的规模,消费者越来越愿意选择购买葡萄酒.
“W”劣势：
（1）需与海外品牌、国内老牌、甘肃本土品牌一起争夺市场份额,竞争极为激烈.（2）尽管莫高品牌葡萄酒在国内及省内举办的各类大型评比中多次荣获大奖,但莫高的品牌推广和广告宣传力度还不够,尤其在甘肃省外的一些市场,与档次相近的其他品牌葡萄酒相比,莫高的知名度、影响力还较小.
“O”机会：
（1）国家支持葡萄酒产业发展的政策取向为国内葡萄酒产业提供了有利的发展契机.（2）经济水平的提高影响着消费者的选择.
“T”威胁：
（1）关税降低政策使国产与进口葡萄酒之间对市场份额的争夺更加激烈.（2）国内葡萄酒生产技术仍然亟待进一步提高,酿出风格突出、质量稳定的葡萄酒还需努力.
1.3 公司经营基本情况
结合调研情况,试分析莫高营销管理现状如下.
（1）品牌价值显著,有意抬高品牌效应：近年来莫高葡萄酒多次荣获国内外大奖.多年被连续认定为甘肃名牌产品,获评新中国成立70周年中国酒类十大最有价值品牌王项大奖,确定了莫高股份公司在国内同行业中的地位,标志着莫高葡萄酒的市场影响力.
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营销策略引用文献:
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