《关系维持对顾客和自助服务技术关系构建倾向的影响》
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摘 要：近年来,大数据、互联网、人工智能的应用推动了自助服务技术的快速发展,传统的顾客与服务人员的互动越来越多地转变为顾客与自助服务技术的互动.能否依靠顾客与自助服务技术的关系促进顾客持续使用,已经成为自助服务营销成败的关键.为阐明自助服务关系维持策略对顾客构建关系倾向影响的作用机制,基于社会交换理论和关系营销理论,以旅游网站为研究对象,选取536名在线自助游顾客作为被试进行实证研究.研究发现,旅游网站资源互补性、服务质量、新颖性的相互作用构成关系维持策略,关系投资和关系质量是关系维持策略对顾客构建关系倾向影响的完全*变量.因此,旅游网站为更好地与顾客构建关系,一要注重关系维持策略在顾客关系管理中的应用,注重资源互补性、服务质量、新颖性等使用价值的增强与完善,这是促使顾客持续使用网站旅游服务资源的核心与关键；二要注重关系维持策略的整体性和系统性,从提供完整服务包的角度出发,对资源互补性、服务质量和新颖性进行运营管理,传统网站新服务项目的开发以及新兴网站旅游资源的建设已经成为目前旅游网站吸引顾客的关键；三要注重关系维持策略的营销,将营销宣传的关注点从形象宣传转向功能宣传,通过加强顾客对关系维持策略中资源互补性、服务质量和新颖性的功能认知,增强顾客对旅游网站关系投资和关系质量的感知,进而提高顾客与旅游网站构建关系的倾向.
关键词：自助服务技术；顾客倾向；关系营销；关系构建；关系维持
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）01-0065-09
一、引言
艾瑞咨询数据显示,近年来中国在线自助旅游市场规模高速增长,2019年估计可达到2 018.6亿元[ 1 ].在市场发展向好的情况下,激烈的竞争成为目前我国在线旅游市场的新常态[ 2 ].竞争难以保持长期竞争优势,旅游网站的成功最终取决于顾客的认可与稳定交易关系的建立[ 3 ].根据关系营销理论,旅游网站只有成功地向目标顾客传递卓越的關系利益,才能使顾客愿意维持与网站的长期关系[ 4 ].因此,探明能够有效提高顾客与旅游网站构建关系倾向的关系维持策略,使顾客与旅游网站保持长期关系,成为旅游网站关注和亟待解决的问题.
自助服务是顾客通过自助服务技术管控和使用所需服务资源,独立自主完成服务的行为,服务提供者不参与服务提交过程[ 5-6 ].在线自助旅游是一种顾客通过旅游网站自主安排行程并管理旅游服务资源的自助服务模式.在自助服务中,顾客接触的对象不是服务人员而是自助服务技术,能够促进顾客持续使用行为的关系构建对象也从服务人员转向自助服务技术.社会交换理论表明,人与人以及人与物之间的关系构建都要依靠资源交换[ 7 ].根据顾客主导逻辑,顾客从需求、知识、经验和价值观出发,在对自助服务技术的审视、解释和使用意念构建过程中形成的服务体验就是自助服务技术的使用价值[ 8-9 ].自助服务技术的使用价值是自助服务技术与顾客构建关系的资源,决定着顾客与自助服务技术构建关系的倾向[ 10 ].
综上所述,通过提高自助服务技术的使用价值,提高顾客与自助服务技术构建关系的倾向,不失为一种有效的关系维持策略.然而,现有关系营销方面的研究主要关注人与人之间的关系,忽略了人与技术之间的关系,且在研究关系维持对关系构建倾向的作用机制时忽视了关系维持策略的整体性和系统性,大多考虑单一关系感知变量的偏*作用,缺乏对多关系感知变量完全*作用的探讨[ 10-11 ].因此,本研究根据社会交换理论,以旅游网站为研究对象,从关系维持策略的整体性和系统性出发,构建描述关系维持、多关系感知*变量与关系构建倾向相互作用机制的模型,并选取536名在线自助游顾客作为被试进行实证研究.
二、文献回顾与研究假设
(一)文献回顾与研究框架
根据社会交换理论,在顾客与自助服务技术关系构建过程中,自助服务技术的使用价值就是为构建关系而交换的资源,使用价值影响顾客的关系感知,进而决定顾客与自助服务技术构建关系的倾向[ 10 ].能够促进顾客与自助服务技术构建关系的关系维持策略,始终围绕着提高自助服务技术的使用价值展开[ 12 ].
有用性和有利性就是自助服务技术的使用价值,主要包括资源互补性、服务质量、新颖性三个方面[ 10 ].资源互补性指自助服务技术各种功能之间的相互促进和补充,有助于整体性和系统性优势的发挥,增加自助服务技术的使用价值.比如,旅游网站摆脱了以往较为单一的服务模式,向顾客提供酒店、交通、餐饮、景点、游记等各类具有互补性的旅游服务资源,方便顾客进行旅游行程规划和安排.服务质量由顾客对自助服务技术功能性、娱乐性、安全性、响应性、性的预期和实际感受的差异决定,是顾客对自助服务技术使用价值进行判断的最基本因素[ 12 ].新颖性就是通过创新增强自助服务技术的有用性和有利性,是构成自助服务技术使用价值的重要方面[ 13 ].比如,有些旅游网站把花期预报作为新服务提供给顾客,这对赏花游客具有较高的有用性,可以增加网站的使用价值.资源互补性、服务质量、新颖性能够有效提高自助服务技术的使用价值,并因此成为维持顾客与自助服务技术关系构建策略的核心[ 10 ].
刺激—机体—响应理论已经成为研究网络消费行为的简约框架,根据该理论,技术特征作为刺激,可以诱发消费者心理状态的变化,促进特定行为的产生[ 14 ].在旅游网站资源互补性、服务质量、新颖性等关系维持策略的作用和刺激下,顾客对关系的心理感知发生变化,进而决定顾客与旅游网站的关系构建倾向.顾客对关系的心理感知包括关系投资、关系质量两个方面.其中,关系投资是顾客对服务提供者为维持顾客关系所付出资源、努力程度、专注程度的判断[ 15 ],关系质量是顾客认为的其与服务提供者所构建关系的适合程度,主要包括满意、信任、承诺三个方面[ 16 ],且关系投资会对关系质量产生影响[ 15 ].顾客对关系的感知影响顾客与自助服务技术建立关系的倾向,这种倾向是决定顾客能否与自助服务技术保持长期关系的关键[ 11 ].
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